Procter & Gamble è famosa nel mondo per le sue innovazioni e il brand management dei prodotti di consumo. L'azienda venne fondata nel 1837 da William Procter e James Gamble, immigrati rispettivamente da Inghilterra e Irlanda, i quali costituirono una società che inizialmente produceva sapone e candele a Cincinnati, nello stato dell’Ohio, USA.
Hugh O’Brian
Oggi la P&G, con i suoi quasi 170 anni, è un gigante multinazionale con una previsione di fatturato di circa 68 miliardi di dollari per il 2006. Alcune delle centinaia di marchi riuniti e commercializzati sotto il marchio P&G comprendono nomi famosissimi, come il dentifricio Crest, lo shampoo Head & Shoulders, il detergente Tide e i rasoi Gillette, solo per citarne alcuni, oltre ai ben noti marchi di prodotti in tissue, quali Bounty, Charmin, Puffs e Tempo.
DAVID TAYLOR È GLOBAL PRESIDENT DELLA DIVISIONE FAMILY CARE, l'unità Procter & Gamble che si occupa di prodotti tissue. Ingegnere elettronico laureato alla Duke University, Taylor è con la P&G da 26 anni, inizialmente nella direzione di produzione, dove ha lavorato come direttore di stabilimento nella gigantesca fabbrica di prodotti per la cura dell'infanzia di Mehoopany, in Pennsylvania, USA.
Nel 1992 si è spostato al brand management per lavorare con i marchi di pannolini per bambini Pampers e Luvs direttamente dalla sede di Cincinnati, per poi trasferirsi a Hong Kong nel 1998, dove è stato direttore generale per tutte le attività P&G dell'area. È stato anche responsabile della divisione prodotti per capelli nell'area che comprende la Cina, Hong Kong e Taiwan. Oltre a ciò, è stato vice-presidente del Quality Brands Protection Committee, la lobby industriale anticontraffazione che promuove i diritti di proprietà intellettuale in Cina. Nel 2001 Taylor si è trasferito a Ginevra per gestire la divisione Family Care nell'Europa occidentale. Nel 2003 è tornato infine a Cincinnati in qualità di vice-presidente del gruppo Family Care Nord America e infine, nel 2005, è stato promosso Presidente del settore Global Family Care.
IL TISSUE RAPPRESENTA UNA GROSSA PARTE DELL'ATTIVITÀ P&G, con diversi prodotti tutti molto importanti per l'azienda, come la carta da cucina Bounty, la carta igienica Charmin, le veline per il viso Puffs e i fazzolettini Tempo.
Sia Bounty che Charmin sono marchi decisamente globali, ciascuno con fatturati che superano il miliardo di dollari l'anno, classificati tra i marchi Procter & Gamble più importanti.
Recentemente, Perini Journal è stato ricevuto a Cincinnati per incontrare David Taylor e parlare di marchi, business, mercati e impegno nell'innovazione.
Pjl: Alcuni sostengono che i marchi dei prodotti in tissue stanno scomparendo. Cosa ne pensa?
Taylor: Non siamo assolutamente d'accordo. Charmin e Bounty sono stati leader di mercato negli USA durante gli ultimi 25 anni e sono marchi in ascesa. Si stanno espandendo anche in altri nuovi mercati, dove siamo entrati negli ultimi 10 anni, guadagnandosi la fiducia dei consumatori.
Abbiamo investito tanto in questi marchi per farne molto di più di una commodity. L'abbiamo fatto grazie all'innovazione, sia sul piano tecnico che commerciale, supportati da una profonda comprensione dei bisogni del consumatore, nonché grazie a una politica di marketing nuova e adattata alle varie realtà locali per costruire relazioni con i consumatori.
Vogliamo semplicemente dilettare il consumatore. Se un marchio è in grado di fare questo, sarà possibile costruire una relazione forte e duratura con quel consumatore. La consideriamo una proposta globale che va ben oltre la semplice prestazione di un prodotto. La proposta globale comprende prestazione, packaging, utilizzo finale, sensazione al tatto, odore, insomma l'esperienza totale con la quale intendiamo dilettare il consumatore.
Se un consumatore è interessato solo al prezzo più basso, allora è probabile che non faccia parte del nostro target.
Il prezzo è sicuramente importante nella proposta globale, ma non è l'unica componente. Ci sono tanti consumatori che sono interessati a molti più aspetti che non il semplice prezzo e il nostro obiettivo è soddisfare quei bisogni con la migliore proposta globale.
Pjl: cosa c'è dietro il lancio di “basic”, brand extension di bounty e charmin, avvenuto negli usa lo scorso anno?
Taylor: Basic è una brand extension che abbiamo introdotto tanto per Bounty quanto per Charmin, basandoci sull'innovazione del substrato. Partendo dal consumatore, abbiamo scoperto che il mercato aveva bisogno di qualcosa che avesse un mix differente di caratteristiche e prezzo e che questo bisogno non era soddisfatto. Per esempio, Bounty è senz'altro il marchio leader della carta da cucina negli USA, con una quota del 40% circa di tutto il mercato. Ma alcune persone trovano che sia un prodotto troppo elaborato. È semplicemente troppo buono e forse leggermente caro per gli usi che intendono farne.
Così abbiamo progettato Basic Bounty, che garantisce una buona resistenza al bagnato e dunque non cade a pezzi quando lo si usa da bagnato, ma che non possiede alcune delle prestazioni extra offerte da Bounty. E il prezzo è leggermente più basso per accaparrarsi quella fascia di mercato.
Ecco un esempio di come soddisfare un bisogno insoddisfatto del consumatore e i risultati sono stati ottimi, considerato che Basic sta avendo un buon successo di mercato dal suo lancio avvenuto all'inizio del 2005. Siamo stati in grado di raggiungere una fascia di mercato che nessuno stava coprendo a sufficienza. Ciò fa parte della nostra strategia, che consiste nell'offrire prodotti differenziati a profili differenziati di consumatori.
PJL: E cosa mi dice del sistema MegaRoll di Charmin?
Taylor: Anche qui abbiamo cercato di soddisfare un bisogno insoddisfatto. A nessuno piace sostituire il rotolo di carta igienica. E mettendo l'equivalente di quattro rotoli normali in un megarotolo abbiamo soddisfatto questo bisogno, a vantaggio di tutti: il rullo viene cambiato meno di frequente e mettendo più tissue sull’anima di cartone, risparmiamo sui costi di trasporto e sugli spazi, sia per la consegna al rivenditore sia per arrivare a casa del consumatore. Ai rivenditori piace perché vendono di più per unità di spazio sullo scaffale. Insomma, va bene a tutti.
PJL: È preoccupato dalla crescita dei prodotti in tissue a marchio privato in Nord America? Secondo Lei il tissue sta diventando una commodity?
Taylor: Il tissue non è certamente una commodity. I nostri due marchi più importanti di prodotti in tissue, Bounty e Charmin, fanno registrare fatturati che vanno ben oltre il miliardo di dollari l'anno e sono comunque in crescita. Sono marchi con ottime prestazioni e continueranno a esserlo fin quando manterremo l'innovazione.
Naturalmente non perdiamo di vista le evoluzioni, ma finora non abbiamo perso nulla rispetto ai marchi privati o dei rivenditori. Stanno crescendo, ma anche noi stiamo crescendo. Nelle nostre categorie, siamo avanti rispetto all'anno passato. E la torta si sta espandendo, quindi, con marchi molto forti e un mercato in espansione, siamo molto soddisfatti dei nostri risultati. Sia Bounty che Charmin sono il marchio numero uno nelle loro categorie negli USA.
I marchi al 4°, 5° o 6° posto si trovano spesso in posizione di svantaggio rispetto ai marchi privati perché offrono pochi motivi al rivenditore per continuare a tenerli sugli scaffali. Naturalmente dobbiamo continuare a innovare per deliziare il consumatore. Se lo facciamo, i consumatori saranno contenti di noi e i rivenditori continueranno a percepire tanto il valore quanto i profitti che noi garantiamo loro con i nostri marchi. I rivenditori traggono vantaggio dall'innovazione che noi portiamo sul mercato.
PJL: Quanto è importante l'innovazione?
Taylor: L'innovazione, sia del prodotto che a livello commerciale, è la linfa vitale dei nostri marchi. È estremamente importante. Lavoriamo costantemente per migliorare e progredire, così da offrire un'esperienza di maggiore valore al consumatore nonché incrementare i nostri risultati.
Il nostro compito è accelerare il ritmo dell'innovazione. Questa è la sfida, specie in una categoria di "scarso interesse" relativo come il tissue, e credo che la stiamo affrontando molto bene. Investiamo moltissime risorse nell'innovazione, innovazione tecnica per migliorare le prestazioni del prodotto come pure innovazione commerciale per soddisfare bisogni insoddisfatti.
Dobbiamo accelerare questo ritmo di innovazione per superare la concorrenza. Rispettiamo i concorrenti, sia i fornitori di marchi che quelli di marchi privati. Ma se si apporta un'innovazione significativa sul mercato, insieme con una profonda comprensione dei bisogni del consumatore e un marketing personalizzato che aiuta a costruire relazioni con i consumatori, tutti ne traggono vantaggio: noi, i rivenditori e così pure i consumatori.
PJL: Guardando all'Europa, alcuni si sono chiesti se P&G è impegnata su quel mercato per il tissue. Vi sono dubbi circa l'impegno in quell'area?
Taylor: Siamo molto impegnati sul mercato dell'Europa occidentale e stiamo andando molto bene. Siamo presenti nel Regno Unito, in Italia e nell'area che definiamo DACH, la quale comprende Germania, Austria e Svizzera. Non bisogna dimenticare che siamo ancora molto giovani in Europa per quel che riguarda il tissue. Siamo entrati sul mercato per la prima volta nel 1994, con l'acquisizione di VP Schickedanz e del marchio Tempo. E poi siamo arrivati nel Regno Unito nel 1999 con Bounty. Charmin è ancora più recente, essendo giunto nel Regno Unito nel 2000 e nell'area DACH nel 2002.
Bounty sta andando benissimo nel Regno Unito, dove è leader di mercato nella carta asciugatutto di marca. Anche Charmin sta andando bene nel paese e in poco tempo si è guadagnato il terzo posto. Austria e Svizzera sono ugualmente buoni mercati per noi.
La Germania è stata un mercato molto difficile, ma siamo fiduciosi nel lungo termine.
Nel Regno Unito, la carta da cucina sta facendo registrare ottimi tassi di crescita.
Qui la maggiore penetrazione del mercato per la carta da cucina è evidentemente guidata dal marchio. Dunque stiamo espandendo la torta e ce ne stiamo prendendo una bella fetta.
Per quel che riguarda i dubbi circa il nostro impegno, vorrei sottolineare che la nostra strategia non è mai stata quella di essere presenti ovunque in Europa. Abbiamo privilegiato i paesi dove pensiamo di conseguire i risultati migliori. Il nostro motto è “Fai bene dove sei”, che significa proprio questo. Siamo soddisfatti delle nostre prestazioni in Europa e i risultati sono molto buoni nei mercati dove siamo presenti.
Vorrei aggiungere che siamo contenti dell'espansione costante dei nostri marchi in Nord America. In Canada, Bounty è attualmente il numero uno tra i marchi della carta da cucina e in Messico, dove siamo entrati nel 2000, Charmin ha ora una quota di mercato a due cifre. Insomma, continueremo a espanderci in maniera selettiva, ma di certo non posso dire quale sarà la prossima meta. •