PJL-27

Cina e Russia alimentano la crescita dell'industria del tissue

In un momento in cui i mercati dei paesi avanzati sono afflitti da eccesso di capacità produttiva, saturazione dei volumi e forte pressione sui prezzi, i mercati dei paesi emergenti svolgono un ruolo sempre più strategico e fondamentale per i produttori di beni di consumo. Anche l'industria del tissue ripone grandi speranze su due mercati in particolare, la Cina e la Russia.

Maria Lindahl, Euromonitor InternationalCINA.


È facile comprendere perché la Cina abbia attirato l'attenzione degli investitori stranieri: con i suoi 1,3 miliardi di abitanti, senza contare Hong Kong, rappresenta una base massiccia di potenziali consumatori. Grazie alla continua crescita a due cifre del PIL nel 2005, la Cina ha preso il posto del Regno Unito, diventando la quarta potenza economica mondiale dopo USA, Giappone e Germania.


IL RAPIDO SVILUPPO DEL MERCATO CINESE AL DETTAGLIO ha subito un'accelerazione enorme negli ultimi dieci anni, passando da un unico punto vendita nel 1990 a oltre 60.000 supermercati nel 2003. Ma mentre l'80% circa della popolazione russa si concentra in città di grandi e medie dimensioni, la maggioranza della popolazione cinese risiede ancora in aree rurali, caratterizzate da una rete distributiva notevolmente arretrata e bassi redditi disponibili, il che rende difficile per i produttori far arrivare la merce nei punti vendita e convincere i consumatori a comprare. Di conseguenza, le multinazionali straniere si stanno concentrando sulla costa orientale, la Cina meridionale e settentrionale, lasciando il controllo delle aree interne a operatori locali con marchi forti a livello regionale.


2005 – ANCORA UN ANNO DI SEGNO POSITIVO. Il mercato cinese del tissue è cresciuto oltre il 7% nel 2005, fino a toccare un valore di 3,3 miliardi di dollari, secondo una nuova ricerca di Euromonitor International (EI). La carta igienica rappresenta ancora il grosso delle vendite di tissue in Cina, con una percentuale che sfiora il 90%. Le regioni ricche sono state l'elemento trainante di questo rapido sviluppo, con tassi di penetrazione ben al di sopra del 90%. Il numero crescente di famiglie della classe media nelle aree urbane ha ulteriormente stimolato la domanda di prodotti di qualità elevata e il prezzo è stato soppiantato da praticità e comfort quali fattori determinanti d'acquisto. Il segmento di fascia alta ha evidenziato un forte aumento negli ultimi anni, con marchi di qualità come Hearttex (Hengan International) e Vinda 3-ply (Guangdong Vinda Paper Co) che hanno fatto registrare tassi di crescita straordinari, supportati da una consapevolezza del marchio e una fedeltà da parte del consumatore.

I livelli di consumo appaiono assai diversi tra le regioni urbane e le aree rurali. A Shanghai, il consumo procapite in termini di volume ha raggiunto 8 chili/anno mentre nelle zone centrali e occidentali della Cina il livello è ancora inferiore a 1 chilo. E anche i prezzi sono rimasti stabili nel 2005. Mantenere la quota di mercato è stata la priorità fondamentale per la maggior parte dei produttori, che hanno scelto di puntare ai margini di profitto piuttosto che cercare compensi aumentando i prezzi.


CRESCE LA FAMA DELLE VELINE MULTIUSO. Le veline multiuso in scatola e in confezione tascabile costituiscono la seconda categoria di prodotto più importante del mercato cinese del tissue, con una quota pari al 10% circa. Le veline multiuso in scatola, percepite come un prodotto di fascia alta, hanno guadagnato popolarità tra i consumatori delle aree urbane e i produttori si sono concentrati nello sviluppo del packaging.

Le veline multiuso hanno già sperimentato una notevole segmentazione di prodotto in Cina, nonostante si tratti di un settore relativamente giovane. Sono comparsi sul mercato pacchetti di fazzolettini differenziati per uomini e donne, mini-pacchetti, pacchetti da viaggio e veline multiuso profumate o con effetti terapeutici. La categoria è ancora frammentata e nessuna azienda detiene quote superiori al 15%. Le fonti commerciali indicano che i marchi regionali non costituiscono una vera minaccia per i marchi leader sul piano nazionale, tranne in alcune città più piccole. Assillati dai costi crescenti della materia prima e minacciati dalla continua espansione geografica dei prodotti leader, i prodotti locali a basso costo fanno sempre più fatica a sopravvivere.


CARTA DA CUCINA, STOVIGLIE E ARTICOLI PER LA TAVOLA IN CARTA ANCORA “IN FASCE”. Mentre in Cina carta igienica e veline multiuso godono di una solida base di consumatori, carta da cucina e articoli per la tavola in carta rappresentano ancora settori piuttosto trascurabili, con l'ultimo settore concentrato nel canale AfH e una vendita al dettaglio che ha fatto registrare appena 2 milioni di dollari nel 2005. Lo stesso dicasi per la carta da cucina, che rappresenta meno dell'1% delle vendite. I produttori hanno intensificato le azioni di marketing nel 2005, promuovendo ampiamente i loro marchi a Shanghai e aree limitrofe. Attualmente, solo i marchi leader come Virjoy, Nepia, Kleenex, Vinda e Breeze hanno esteso le loro linee di prodotto alla carta da cucina. Mentre per il consumatore cinese medio si tratta ancora di un prodotto relativamente nuovo, la carta da cucina è presente sugli scaffali dei supermercati delle regioni più ricche.


RUSSIA. Anche la Russia è diventata un obiettivo chiave per i produttori che intendono trarre profitto dalle prospettive di crescita dei mercati emergenti. Negli ultimi 8 anni, la Russia ha registrato una forte crescita del PIL, con un aumento del potere d'acquisto dei consumatori. Tra la metà del 2002 e la metà del 2005, il volume delle vendite al dettaglio è raddoppiato e il ritmo di crescita continua a essere sostenuto. Tra i maggiori mercati al dettaglio del mondo, la Russia occupa ora il dodicesimo posto. Mentre Mosca e San Pietroburgo rappresentano il grosso delle vendite al dettaglio, la classe media in aumento nelle altre città ha incoraggiato produttori nazionali e stranieri a espandere i loro obiettivi ad altre regioni. Il consolidamento della catena al dettaglio in tutto il paese continua a essere modesto e al di fuori delle città principali restano aree di mercato ampiamente non sfruttate.

Nonostante i notevoli tassi di crescita (più del 20% annuo), in Russia la maggior parte dei punti vendita al dettaglio non può essere considerata alla stregua di negozi tradizionali. I dati in possesso di EI rivelano che, per i prodotti di consumo in tissue, supermercati e ipermercati rappresentano solo il 20% circa delle vendite.

Di recente, i produttori di tissue hanno anche intensificato gli investimenti. Georgia-Pacific, per esempio, sta per avviare la costruzione di un nuovo impianto per il suo marchio Lotus nella regione russa di Tverskaya. Questo progetto da 300 milioni di euro – il secondo stabilimento dell'azienda nel paese – deve essere completato entro il 2008. Con tassi di crescita del 9% nel 2005, il mercato russo del tissue offre certamente un grande potenziale.


MERCATO DI FASCIA ALTA IN RAPIDA EVOLUZIONE. Secondo le ricerche di EI, il mercato russo al dettaglio della carta igienica è cresciuto oltre l'8% nel 2005, raggiungendo un valore di 285 milioni di dollari. Il mercato può essere diviso in fasce di prezzo che vanno da quella più economica alla media per finire alla fascia alta. La fascia economica è controllata dai marchi di aziende straniere prodotti in loco, in parte con carta riciclata, come Lotus, Zewa, Soft & Easy e Mola. La battaglia per la fascia media vede come protagonista la carta a due veli venduta con i marchi Lotus, Zewa, Regina, Kleenex e Aster. La fascia alta riguarda la carta igienica a 3 e 4 veli, dominata da Lotus, Regina Excellent e Zewa Soft. L'incremento di potere d'acquisto e consapevolezza del marchio ha incrementato la quota della fascia medio-alta, con i prodotti economici monovelo che hanno perso terreno rispetto alla carta a 2 e 3 veli.

Questo spostamento nelle preferenze dei consumatori è stato decisamente evidente nel 2005, nel corso del quale la carta igienica standard e lusso ha fatto registrare tassi di crescita del 19% e 25% rispettivamente.


CARTA DA CUCINA, STOVIGLIE E ARTICOLI DA TAVOLA IN CARTA. Secondo i dati EI, le vendite di carta da cucina sono aumentate del 25% nel 2005. Mentre la categoria di prodotto sta ancora crescendo a partire da una base relativamente ristretta, ciò rappresenta un importante sviluppo rispetto ai primi anni 90, quando i rivenditori si rifiutavano spesso di tenere questi prodotti, convinti che nessuno li avrebbe comprati. Solo nel 2000 il mercato ha cominciato a muoversi, con il lancio di marchi internazionali come Lotus, Veltie, Classic e Aster insieme al marchio locale Komplekt-2. I prodotti in similtessuto sono ancora i preferiti per la maggior parte dei Russi. La carta da cucina viene ancora acquistata seguendo soprattutto l'impulso del momento, con una scarsa fedeltà al marchio.

A differenza di quanto accade in Cina, stoviglie e articoli da tavola in carta rappresentano una delle categorie di tissue più sviluppate in Russia, dove oltre il 99% delle vendite proviene dai tovaglioli. Il mercato è suddiviso tra prodotti non di marca, economici, monovelo, che costituiscono il grosso delle vendite, e marchi di prodotti decorati, costosi e multivelo, importati per oltre il 90%. A causa dei costi elevati delle materie prime d'importazione, le aziende nazionali usano fonti locali prodotte da un solo operatore – Syassky CBK, mentre i produttori si concentrano piuttosto sul packaging o le decorazioni goffrate per differenziare i loro marchi.


PROSPETTIVE FUTURE. EI prevede che i mercati del tissue continueranno a registrare una forte crescita in entrambi i paesi nel tempo, sebbene a ritmi leggermente inferiori rispetto a oggi. A livello macro, si prevede che la Cina continui a beneficiare dell'afflusso di investimenti diretti dall'estero. Il mercato cinese dei prodotti in tissue vale oltre 3 miliardi di dollari. Anche il trend positivo della fiducia dei consumatori in Russia dovrebbe continuare, specie se i prezzi del petrolio stabiliranno nuovi record. Tuttavia, il governo russo ha proposto che il prossimo bilancio dello Stato non debba contare unicamente sulle entrate derivanti dalle esportazioni di petrolio bensì guardi anche ad altre opportunità.

Per i produttori di tissue, i maggiori guadagni sono previsti nel settore della carta igienica. Si prevede che la Cina sarà il mercato che crescerà più rapidamente, con un tasso vicino all'8%/anno per i prossimi cinque anni, traendo vantaggio dall'aumento ulteriore dei livelli di penetrazione nelle famiglie nonché dal costante incremento del potere d'acquisto. In Russia, il mercato della carta igienica di fascia alta rimarrà la categoria con la crescita più rapida. Ci si attende anche maggiore concorrenza e consolidamento su entrambi i mercati, con i piccoli produttori alla fine estromessi dal mercato sia dalle multinazionali sia dalle aziende di media dimensione. •

Commenti:
Accedi o Registrati subito per pubblicare un commento