Anticipare il mercato per continuare a crescere

Maura Leonardi

Syktyvkar Tissue Group (STG) è una delle aziende più conosciute sul mercato russo per la produzione di prodotti tissue. Presente nel business della carta e del tissue da oltre vent’anni a partire dal 2004, l’azienda, ha iniziato un nuovo percorso strategico delineato dalla nuova proprietà: la Mondi Business Paper Group che nel 2003 acquisì la storica azienda Syktyvkar Forest Entreprise insieme alla cartiera dedita dal 1987 alla produzione di tissue.

L’acquisizione portò la Mondi Business Paper Group alla vendita di alcuni rami aziendali non attivi e la fondazione dell’attuale Syktyvkar Tissue Group (STG). La nuova proprietà conferì non solo il nuovo nome ma anche una strategia mirata alla crescita ed al consolidamento del proprio market share pari oggi a circa il 10%. Il processo di rinnovo ha coinvolto anche i vertici aziendali con l’ingresso di nuovi managers ed ingegneri con una lunga esperienza nel settore pronti a guidare l’azienda verso il raggiungimento di nuovi traguardi mirati alla crescita del gruppo sul mercato Russo. L’head quarter ed il sito produttivo dell’azienda si trovano a Syktyvkar, capitale della Repubblica di Komi situata nella parte nord ovest della Russia a circa due ore di aereo da Mosca. 35.000 sono i metri quadrati destinati alla produzione, magazzino e trasformazione ed in cui lavorano 230 persone.

A GUIDARE LE SCELTE STRATEGICHE DEL TEAM MANAGERIALE - formato da Mr. Karen Samvelan, Direttore Generale, Elena Tyrina Direttore Finanziario e Anatoly Chernyatev Operations Director - la convinzione di migliorare la produzione per espandere il range dei prodotti offerti attraverso il continuo investimento in tecnologia garantendo all’impresa una sostanziale crescita nei prossimi anni. Una mission ambiziosa working progress con un piano di sviluppo dal valore totale stimato in 80.000.000 milioni di USD, da completare entro il 2010, finalizzato a migliorare il livello tecnologico delle macchine aumentando la capacità produttiva degli impianti di tre volte superiore rispetto a quella attuale affidata alla PM BP-82, fornita da PetrozavodskMash. La macchina, in funzione dal 1987 con cilindro Yankee di Voith, garantisce una produzione annua di 17.500 tonnellate, ad una velocità di 850 m/min e la grammatura della carta varia dai 23 ai 30 gsm. 80.000.000 milioni sono i rotoli prodotti ogni anno che soddisfano circa il 10% del fabbisogno del mercato. Un mercato sicuramente interessante, che si avvicina circa alle 300.000 tonnellate, testimone di una graduale e significativa crescita nei consumi favorita da una maggiore offerta di prodotto ed un aumento del potere d’acquisto della popolazione.

LA LENTA MA PROGRESSIVA APERTURA DELLA RUSSIA E DEI PAESI DEL CIS VERSO L’ESTERNO ha contribuito ad un’offerta più variegata di rotoli molto vicina alle abitudini di consumo dell’Europa Occidentale. Da qui lo spostamento della domanda verso un prodotto con un maggior valore aggiunto che si contrappone al rotolo singolo, ad un velo e liscio, retaggio storico del regime sovietico e prodotto “tipo” notoriamente diffuso sul mercato.

QUESTA EVOLUZIONE NON HA COLTO IMPREPARATA LA STG già impegnata dal 2005 nello sviluppo della strategia di marketing di un nuovo brand, la Linia Veiro. Una gamma completa di prodotti tissue: rotoli igienici e asciugatutto, tovaglioli (due veli, goffrati e decorati) veline facciali e salviettine umidificate, oggi punta di diamante dell’impresa. Per la produzione dei rotoli la STG è completamente autonoma mentre tovaglioli, veline facciali e salviettine umidificate vengono acquistate da terzi. Il target di riferimento del brand Veiro è principalmente la classe media “un target che assicura la crescita dell’economia e anche lo sviluppo dei consumi per i prodotti tissue” ci spiega Mark Reznik Managing Partner di Syktyvkar. “La presenza sul territorio di importanti produttori di tissue europei ci ha spinto verso una strategia mirata ad anticipare le richieste del mercato promuovendo prodotti di qualità, innovativi capaci di attrarre l’attenzione dei consumatori. Morbidezza, decoro, maggior numero di veli sono le driving force per lo sviluppo di questo mercato. Un’evoluzione già in corso che determinerà la graduale scomparsa dei rotoli senza anima così come dei rotoli ad un velo di bassa qualità, da sempre monopolisti del segmento,” continua Mark Reznik. “Per questo abbiamo deciso di intraprendere un piano di sviluppo che prevede un investimento in una nuova PM che entrerà in funzione alla fine del 2007, e ci permetterà di aumentare la nostra capacità produttiva mentre l’installazione di nuove impianti per la trasformazione garantiranno di consolidare la nostra quota di mercato intorno al 10%” afferma Reznik. “Sicuramente si tratta di un programma ambizioso per il quale l’azienda si sta impegnando in modo graduale per arrivare, entro la fine del 2015, ad una capacità totale di 80,000 tonnellate di tissue all’anno ed il conseguimento di un turnover previsto intorno ai 120.000.000 USD”.

OGGI LA TRASFORMAZIONE È DEMANDATA A TRE IMPIANTI FORNITI DALLA FABIO PERINI SPA: la ribobinatrice automatica modello 813, la ribobinatrice Sincro 4.0 e la nuova linea EXTRA5. La ribobinatrice modello 813 in funzione da 20 anni è dedita alla produzione del prodotto “Sykyvkarskaya 56 Metrov”, rotolo singolo ad un velo, non goffrato, di fibra grezza, concepito nel rispetto dell’ambiente. Un prodotto “ammiraglia” dell’azienda ben conosciuto e diffuso su tutto il territorio nazionale. L’installazione nel Luglio del 2005 della Sincro 4.0, con una velocità di produzione fino a 400 m/min, ha determinato l’ingresso sul mercato, da parte della Syktyvkar Tissue Group, della Linea Veiro con rotoli igienici ed asciugatutto, 2 veli, goffrati, di ottima qualità e venduti in confezioni da due e/o quattro rotoli. La creazione di nuovi prodotti è una componenete vitale ed essenziale delle strategie di crescita e competitività dell’azienda come testimonia l’acquisto della nuova linea EXTRA5, entrata in produzione alla fine del 2005 per la produzione di rotoli allo “stato dell’arte”. Rotoli igienici ed asciugatutto due veli, decorati e goffrati destinati a conquistare nuovi acquirenti.

COME OGNI PIANO CHE SI RISPETTI L’ATTIVITÀ DI MARKETING È SUPPORTATA DALLA COMMERCIALIZZAZIONE DEL PRODOTTO presso i supermercati e le grandi catene distribuitive (Real, Auchan) su tutto il territorio nazionale. Marketing e comunicazione ricoprono una posizione importante nella strategia di sviluppo del brand mirata alla promozione della gamma prodotti sia attraverso il merchandising fatto direttamente sul punto vendita sia grazie ad una diffusa rete di rappresentanti presenti in ogni regione. Fino al 6% del fatturato è destinato alla promozione del brand Linia Veiro, un dato significativo che dimostra come l’impresa creda in un incremento della penetrazione dei prodotti di alta qualità, due veli, goffrati e decorati, il futuro per il mercato del tissue russo. Un ruolo di rilievo nella crescita dei consumi sarà ricoperto dal prodotto asciugatutto oggi poco diffuso ma destinato a guidare l’incremento nei consumi dei prossimi anni. Prospettive interessanti e profittevoli raggiungibili solo attraverso una Vision anticipata rispetto agli altri player presenti sul mercato. •