Il successo di un prodotto passa attraverso il valore del brand. Vi siete mai chiesti cosa si nasconde dietro una divertente campagna promozionale oppure dietro ad un packaging innovativo? Un’azienda! Infatti l’art design di un prodotto rappresenta la fase finale di un processo che coinvolge tutta l’impresa.
Maura Leonardi
“Brand Evaluation o ‘Brand Analytics’ è uno strumento di analisi che FutureBrand ha realizzato per misurare il valore della marca. Per fare questo, occorre seguire una metodologia ben precisa che mette in relazione fra loro tramite coefficienti i valori quantitativi e qualitativi del brand. Oltre a consentire di attribuire un valore quantificabile alla marca, questo metodo permette di individuarne i punti di forza e di debolezza. Infine, una volta intraprese attività a supporto dell’immagine di marca, il valore del brand può essere monitorato con una sorta di tracking study di verifica”, afferma Susanna Bellandi, l’amministratore delegato dell’agenzia italiana di FutureBrand Giò Rossi Associati. L’agenzia Giò Rossi Associati guidata per decenni, sin dagli anni ‘60, dal proprio fondatore Giò Rossi, dal 1998 fa parte del gruppo FutureBrand, un network multinazionale presente in 25 paesi che le permette di avere una visione più allargata e globale del branding. Gli headquarters sono a Londra e a New York.
SPIRITO DI RICERCA, CURIOSITÀ ED INNOVAZIONE rappresentano per l’agenzia italiana che ha sede a Milano, gli elementi cardine della propria filosofia. Una filosofia che trova le sue origini nell’applicazione dell’arte del design alle marche, un concetto che ha dato origine ad immagini di prodotto diventate nel corso degli anni “status symbol” per milioni di consumatori.
Per molte aziende la creazione, lo sviluppo e l’affermazione della propria marca rappresentano una priorità assoluta nell’elaborazione della strategia commerciale perché la brand image esprime un lavoro strutturato che coinvolge tutto il funzionamento dell’azienda. Parlare di ristrutturazione di immagine aziendale non significa solo ristrutturazione “estetica” dell’impresa ma operare un’analisi introspettiva del funzionamento dell’impresa stessa. Alla base del lavoro svolto da FutureBrand c’è, infatti, il pensiero, ossia ciò che l’azienda e di riflesso il prodotto “promettono” ai consumatori.
Nella realtà attuale in cui immagine ed apparenza hanno preso il sopravvento è di vitale importanza trasmettere valori forti, avere un proprio stile ed una propria personalità, essere visibili e riconoscibili. Il concetto di prodotto deve essere coerente con il posizionamento perché solo in questo modo è possibile riorganizzare in modo armonico, sia a livello visivo che concettuale brand e sotto brand, sviluppando tutto il potenziale insito nella marca.
IL PRODOTTO RIUNISCE, INFATTI, IN UN’UNICA ENTITÀ FORMA E CONTENUTO DELLA STRATEGIA AZIENDALE ed anche il design del packaging assume grande rilievo divenendo un fattore strategico nella definizione del marketing del marchio. Attraverso il packaging si trasmettono al consumatore, con evidenza fisica i simboli ed i valori del brand.
Pertanto “il valore capitale della marca (brand equity) è dato da un insieme di fattori, e rappresenta l’espressione sintetica ed unitaria della valutazione fatta dal consumatore sul prodotto e sull’azienda che lo realizza e commercializza.” 1 Per questo motivo oggi, le aziende devono essere sempre più consapevoli che la brand image è uno dei beni più importanti in loro possesso, un patrimonio aziendale non tangibile ma con un elevato valore economico.
COME SI MUOVONO LE AZIENDE CHE OPERANO NELLA TRASFORMAZIONE DI PRODOTTI TISSUE NELL’AMBITO DELLA COMUNICAZIONE? A differenza di altri settori le aziende che operano nel mondo della trasformazione di prodotti in carta tissue iniziano oggi lo step “comunicativo” affacciandosi al mondo del marketing e della comunicazione e scoprendo il valore che questi strumenti hanno nella strategia aziendale. Queste aziende, prevalentemente orientate al commercio business- to- business, hanno adottato per molti anni strategie “product oriented”, non prendendo in considerazione i bisogni dei consumatori.
Oggi il mercato è notevolmente cambiato e di conseguenza anche le strategie commerciali dei trasformatori che si trovano a dover fronteggiare diverse variabili tra cui la saturazione del mercato in termini di consumo e un nuovo approccio da parte della grande distribuzione, diventata sempre più esigente in termini di prodotto. Se fino a qualche anno fa si parlava di prodotti brand e private label, identificando con questa terminologia due categorie di prodotti ben definiti, nel contesto attuale non è più così. Non solo, i prodotti a uso domestico sono una categoria merceologica in cui la percezione del valore aggiunto risulta più difficoltosa rispetto alle altre referenze non grocery. •
UNA NUOVA BRAND IMAGE PER COOP
“Coop Italia rappresenta un esempio unico sul mercato italiano della crescente affermazione dei prodotti a Marchio Privato e si differenzia dalle altre catene distributive perché presta attenzione ed impegno non solo al prodotto ma anche all’innovazione della comunicazione” afferma Roger Botti, Direttore Creativo di FutureBrand, che insieme a Roberto Cernuto, General Manager ha curato il re-styling del marchio Coop.
“Il lavoro di re-styling di Coop è stato portato avanti seguendo le origini della catena distributiva, nata per garantire trasparenza e qualità dei prodotti offerti ai propri soci. E’ così che abbiamo ridato vigore al marchio Coop creando un “system” finalizzato ad aumentare il grado di brand recognition (da qui l’eliminazione del nome dei produttori sopra le confezioni), e la creazione di otto diversi mondi che definiscono ed identificano i differenti ambiti di appartenenza dei prodotti. Anche per le referenze in carta tissue siamo intervenuti sia sul contenuto che sul packaging con immagini e simbologie che permettono al marchio di prevalere sul prodotto a favore di un migliore posizionamento” conclude Roberto Cernuto.