Con un fatturato, nel 2003, di 10.970 Mio._ e 1260 punti vendita complessivi distribuiti su tutto il territorio nazionale, Coop Italia non è solo il maggiore retailer italiano ma è anche un trade atipico rispetto alle altre catene distributive presenti sul mercato.
Maura Leonardi
In un contesto dove i prodotti private label rosicchiano sempre più quote di mercato ai prodotti brand, Coop Italia si pone in modo diverso rispetto agli altri marchi presenti sullo scaffale. Etica e qualità del prodotto rappresentano per Coop due elementi di brand recognition così come i progetti per la tutela della salute e dall’ambiente che circonda il consumatore sono parte della strategia istituzionale. Un impegno perseguito con determinazione, volto a difendere i diritti dei consumatori, che si traduce in un vasto programma che comprende i prodotti a marchio Coop, punti vendita, imballaggi e rifiuti, educazione, formazione e comunicazione ambientale.
ANCHE L’AMPIA GAMMA DI PRODOTTI IN CARTA TISSUE PROPOSTA SUL MERCATO-rotoli igienici, asciugatutto, tovaglioli e fazzoletti- è stata concepita nel rispetto delle problematiche ambientali come testimonia la certificazione FSC (Forest Stewardship Council) una certificazione importante che prende in considerazione aspetti economici e sociali oltre che ambientali, garantendo la provenienza della cellulosa non da pratiche distruttive di foreste. Non solo FSC ma anche Ecolabel per i prodotti tissue a marchio Coop. Referenze che garantiscono un ottimo rapporto qualità - prezzo perché per Coop convenienza e qualità devono essere garantite per promuovere il consumo e non ridurlo a prodotto di nicchia.
MA COME È CAMBIATA COOP E QUAL È IL SUO SEGRETO? La struttura sociale di cooperativa ha permesso a Coop di portare avanti nel corso degli anni una politica commerciale mirata alla tutela dei propri soci attraverso l’offerta di prodotti sicuri e garantiti nel rispetto di valori etici, morali e ambientali ed un’accurata selezione e controllo dei propri fornitori. Politica vincente diventata per il retailer italiano un cavallo di battaglia con cui ha fidelizzato e conquistato la credibilità e la fiducia anche dei consumatori “tradizionali”, come testimonia il 17,5% di quota di mercato per prodotti a marchio Coop registrata sul territorio italiano. Risultati importanti se si considera il contesto “Italia” in cui la cultura dei prodotti a marchio non è ancora affermata come nei paesi del Nord Europa. L’impresa cooperativa per sua natura è un’impresa sociale e produrre ricchezza per Coop significa creare soluzioni capaci di generare benessere promuovendo la tutela ambientale.
OGGI I PRODOTTI DEL DISTRIBUTORE HANNO ASSUNTO UN PESO TALE DA RICHIEDERE UNA MAGGIORE ATTENZIONE IN TERMINI DI INNOVAZIONE, intesa sia dal punto di vista del packaging sia in termini di gestione del prodotto. Strumenti di marketing come segmentazione, posizionamento ed innovazione fin’ora demandati all’industria di marca sono diventati elementi strategici anche per Coop. L’articolazione della gamma per mondi (ad esempio mondo soluzioni, mondo solidal, mondo crescendo, mondo essere ecc.) parte da un attento studio della domanda e rappresenta un modo nuovo di soddisfare le molteplici esigenze del consumatore.
UN NUOVO MODO DI COMUNICARE CON CUI IL MARCHIO COOP VIENE IDENTIFICATO NON COME UNA SEMPLICE REFERENZA MA COME CATEGORIA DI PRODOTTO. Una rivoluzione che evidenzia il crescente potere della distribuzione moderna. Nel contesto attuale per rimanere sul mercato occorre non solo essere sufficientemente concorrenziali offrendo gentilezza, cortesia, assortimento di prodotti, prezzi e servizi ma occorre offrire al consumatore, sempre più esigente ed attento al proprio carrello della spesa, prodotti garantiti.
Nello scenario attuale la GDO è più consapevole del grado di affidabilità che il consumatore le attribuisce. Consumatore inteso anche come cittadino che vive inserito in un contesto economico e sociale.
I disastri ambientali degli ultimi anni hanno portato una maggiore coscienza negli acquisti da parte degli users finali richiedendo al trade moderno maggiori garanzie dei prodotti. Per Coop questo si è trasformato in una crescita del valore di customer satisfaction confermando la politica di etica e qualità portata avanti nel corso degli anni.
CREARE VALORE PER LA SOCIETÀ È UN OBIETTIVO IMPRESCINDIBILE PER UN’IMPRESA COOPERATIVA, pertanto l’adozione di processi di produzione del valore che siano rispettosi dei diritti delle persone, più produttivi socialmente e a minore impatto ambientale diventa doveroso. Ne sono un esempio i prodotti in carta tissue per i quali sono state fatte due scelte fondamentali: la prima inerente la certificazione Ecolabel, la seconda relativa alla certificazione FSC.
IL PRODOTTO COOP DEVE ESSERE DI BUONA QUALITÀ, sicuro, eticamente garantito, ecologico e conveniente; la scelta della fornitura viene operata secondo la valutazione di questi principi con un controllo sia del prodotto sia dell’intero ciclo produttivo. Come accade per tutti i prodotti a marchio di Coop anche per quelli in carta tissue i fornitori vengono valutati all’ingresso attraverso la richiesta di documentazione o con ispezioni presso i centri di produzione.
LA PRESENZA DI DETERMINATI REQUISITI permette di sottoporre all’eventuale fornitore il “capitolato di prodotto”, un protocollo molto restrittivo contenente le specifiche del prodotto: qualità, formato, tipologia della carta, caratteristiche di stampa e goffratura, quantità, materia prima e peso dell’imballo, numero di veli e strappi ecc.
I suddetti requisiti vengono regolarmente verificati attraverso ispezioni a campione sui prodotti prelevati direttamente presso i centri di produzione o sullo scaffale.
Un processo che consente di tutelare il consumatore secondo la filosofia Coop, ossia “non profitto ma soddisfazione del cliente”, senza nessun ricarico in termini di prezzo.
La certificazione Ecolabel garantisce un prodotto ecologico, quindi il controllo di tutta la filiera produttiva nel rispetto delle norme ambientali, mentre la certificazione FSC permette la tracciabilità completa della materia prima con un effetto non solo ambientalista ma anche etico e sociale. La necessità di certificare la provenienza della materia prima rientra in un progetto portato avanti con Green Peace. Coop è, infatti, diventata referente degli ambientalisti per promuovere e sensibilizzare la necessità di garantire processi di approvvigionamento e produzione più equi, più rispettosi dell’ambiente e delle persone.
ETICA, SOCIALITÀ E QUALITÀ rappresentano per la cooperativa valori che le hanno permesso nel corso degli anni di conseguire non solo buoni risultati economici ma anche di adottare il bilancio di sostenibilità. Quest’ultimo è uno strumento che integra i fattori economici, ambientali e sociali, elementi indispensabili nell’attività di un’impresa socialmente responsabile che crea valore, come Coop!•