E’ un dato di fatto che i prodotti a marchio privato si stanno ritagliando una quota sempre maggiore delle vendite della grande distribuzione a livello mondiale, beneficiando inoltre di un consolidamento a livello di supermercato e di una migliorata immagine.
Marzena Moglia, Euromonitor International
Questa è diventata una caratteristica permanente del mercato del tissue in Europa Occidentale dove, secondo la ricerca condotta da Euromonitor International, i marchi privati incidono per quasi la metà del valore del mercato. Sono finiti i giorni in cui le marche dei produttori erano sinonimo di qualità superiore mentre le private label venivano considerate il parente povero nel mercato del tissue in Europa Occidentale. La quota dei supermercati e ipermercati nella distribuzione dei prodotti tissue in Europa Occidentale è in crescita e ha sfiorato quasi il 70% nel 2004. In alcuni mercati, Euromonitor International ha rilevato che questa percentuale è persino più alta, per esempio quasi il 90% e l’80% rispettivamente in Francia e Regno Unito.
Man mano che cresce l’importanza dei supermercati e degli ipermercati nella distribuzione al dettaglio, i marchi privati continuano ad evolvere da prodotti basilari a basso costo a gamme complete di prodotti con vari prezzi e orientati a diversi gruppi di consumatori.
Inizialmente, i distributori si sono spostati sui marchi privati perché rappresentavano un motore di crescita grazie agli alti margini e alla redditività con investimenti relativamente ridotti. I prezzi competitivi dei prodotti tissue a marchio privato hanno giocato un ruolo importante anche nell’attrarre i consumatori attenti ai prezzi e quelli alla ricerca delle offerte migliori. Nel processo d’evoluzione dei prodotti a marchio privato, i marchi dei distributori hanno sviluppato una propria immagine come marchi e non competono più soltanto sui prezzi. Nonostante alcune PL stiano ancora basando la loro concorrenza e successo sul fatto di rappresentare un’alternativa a basso costo rispetto alle marche nazionali, molti marchi privati stanno diventando sinonimo di qualità e innovazione.
I MARCHI PRIVATI SI CONCENTRANO SULL’INNOVAZIONE. La Germania è stato uno dei mercati a crescita più rapida per i marchi privati in Europa Occidentale negli ultimi anni. I produttori di marchi privati in Germania sono stati molto efficienti nell’individuare e rispondere alle nuove tendenze lanciate dalle marche nazionali, riducendo così il gap in termini d’innovazione.
I consumatori tedeschi hanno riconosciuto i vantaggi dei marchi privati che offrono un livello di qualità simile a quello dei prodotti brand a prezzi competitivi.
La ricerca di Euromonitor International mostra che la quota dei marchi privati nel mercato al dettaglio complessivo dei prodotti tissue, compresa la carta igienica, i fazzoletti, i rotoli da cucina e gli articoli da tavola in carta, in Germania sono cresciuti di 7 punti percentuali negli ultimi 4 anni, arrivando al 60% nel 2004. I prodotti a marchio privato sono particolarmente forti nel settore dei rotoli da cucina e nella carta igienica, dove hanno inciso rispettivamente con una quota del 74% e 65% nel 2004.
Queste categorie di prodotto originariamente si prestavano bene alla produzione di marchi privati perché tendevano ad essere prodotti con un basso contenuto tecnologico e privi di caratteristiche d’immagine. Sempre più, tuttavia, questi prodotti hanno assunto alcune caratteristiche dei loro modelli di marca. L’innovazione tecnologica e nel design sono state copiate sempre più rapidamente, costringendo i produttori di marca ad aumentare la loro velocità per restare avanti. Di conseguenza, la carta igienica a marchio privato ha fatto il suo ingresso nella categoria dell’alta qualità e sono stati rapidamente penetrati settori di nicchia come quello delle salviette umidificate.
I PRODOTTI DI MARCA NON CEDONO TERRENO. I produttori di articoli brand hanno cercato di non cedere terreno, differenziando i propri prodotti grazie alla migliorata qualità, le decorazioni e le campagne stagionali. Sotto la sempre più forte pressione della concorrenza delle PL, Hakle-Kimberly Deutschland, ad esempio, si è imbarcata in un’offensiva sulla qualità nel 2004. Sono stati apportati molti miglioramenti alla linea già esistente a marchio Kleenex, come le scatole di salviette cosmetiche, enfatizzando l’aumentata morbidezza del prodotto. Nel settore dei rotoli da cucina, i prodotti Kleenex hanno enfatizzato la resistenza e l’assorbenza. Nel gennaio 2004, Hakle-Kimberly ha rilanciato l’intera gamma di carta igienica Hakle, inserendola nel settore alta qualità, sostenuta dai suoi claim di maggior morbidezza e assorbenza. Similmente, SCA ha rilanciato la carta igienica Zewa Moll nell’aprile 2004, rivendicando la migliorata morbidezza, assorbenza e resistenza a rottura del prodotto. Inoltre, a partire da gennaio 2005, Zewa Sensitive è disponibile nella versione a 4 veli, impregnata di balsamo alla camomilla per pelli sensibili.
Ci sono state anche campagne stagionali, come la campagna “Winter Wellness” di Procter & Gamble, che offriva i rotoli da cucina Bounty con vari decori.
Il marchio Bounty è stato lanciato anche in un’edizione limitata con i personaggi del cartoon “I Simpsons” nel gennaio 2004. Nel luglio 2004, Bounty Fantasy è apparsa con sette nuovi decori, con stampa e carta di qualità superiore. Per contrastare gli attacchi sul prezzo da parte dei marchi privati, nell’ottobre 2004 è stato lanciato il rotolo Bounty Monster con il 50% di carta in più.
I “FEDELISSIMI” ALLE MARCHE SONO UNA MINORANZA. Tuttavia, gli sforzi dei produttori per migliorare l’innovazione e il marketing dei prodotti di marca sono stati sfidati da azioni simili da parte dei marchi dei distributori. I marchi privati in Germania hanno continuato ad attrarre nuovi consumatori aumentando e migliorando l’offerta con le caratteristiche a valore aggiunto tipiche delle marche d’alta qualità.
L’imitazione delle innovazioni dei prodotti di marca è stata rapida e ha avuto come risultato una gamma completa di prodotti che vanno dal prodotto economico a quello di lusso, dall’asciutto all’umidificato, dai 2 veli ai 4 veli. Di conseguenza, fonti industriali stimano che circa un terzo dei consumatori tedeschi siano “fedelissimi” alle marche, ovvero comprino soltanto prodotti di marca, mentre la maggioranza compra prevalentemente prodotti a marchio privato oppure passa alternativamente tra le categorie. I prodotti a marchio privato sono visti sempre più come innovativi e di alta qualità. I distributori percepiscono che l’importanza delle marche è in declino nella coscienza dei consumatori e che i consumatori sono scettici nei confronti dei presunti vantaggi dei prodotti di marca. Uno studio condotto nel 2004 tra i distributori tedeschi mostra che più di un terzo sta cercando di aumentare la quota di prodotti a marchio privato nei propri punti vendita. Al fine di aumentare la percezione del marchio tra i consumatori, la German Branded Products Association ha lanciato una campagna pubblicitaria per festeggiare il suo 100° anniversario nel 2004.
La valutazione della campagna, tuttavia, ha dato risultati incerti. Grazie alle attività delle associazioni dei consumatori, i consumatori tedeschi sono diventati sempre più consapevoli del fatto che i produttori di marca, come il Gruppo SCA, commercializzano anche prodotti spesso identici al marchio privato. Secondo Euromonitor International, questa pratica è destinata a indebolire la forza delle marche.
IN ITALIA, I MARCHI PRIVATI HANNO CURA DELL’AMBIENTE. L’evoluzione della percezione dei prodotti in tissue a marchio privato rispetto agli equivalenti brand non riguarda soltanto il mercato tedesco. Altri mercati dell’Europa Occidentale, in modo più significativo l’Italia, hanno assistito a modelli simili di consumo e l’attività dei marchi privati è stata ugualmente intensa in questa categoria.
Il mercato italiano del tissue ha avuto tradizionalmente bassi livelli di penetrazione dei marchi privati rispetto ai suoi pari in Europa Occidentale. Questo è dipeso prevalentemente dalla struttura frammentaria della distribuzione e dalla popolarità dei “negozi all’angolo” indipendenti, che hanno svolto un ruolo importante nei modelli di acquisto.
La crescente diffusione dei giganti francesi della distribuzione, Auchan e Carrefour, nel mercato italiano, in aggiunta alla forza delle catene locali di supermercati Coop e Conad ha, tuttavia, supportato la crescita graduale della quota dei marchi privati.
L’instabilità economica e l’aumento dei tassi d’inflazione hanno data una spinta alle vendite, che hanno avuto il massimo slancio nel 2004 e sono cresciute di due punti e mezzo percentuali negli ultimi tre anni, aggiudicandosi oltre il 34% del mercato del tissue.
Carta igienica, fazzoletti e tovaglioli sono percepiti da molti consumatori italiani come commodity e la concorrenza tende ad essere prevalentemente basata sui prezzi. In questo contesto, il marchio privato è chiaramente favorito. Anche qui, molti rivenditori hanno sviluppato le loro gamme al di là di semplici prodotti economici, rafforzando ulteriormente il posizionamento e l’immagine del marchio privato.
Questo è il caso di Coop Italia, uno dei leader della distribuzione in Italia. Essa ha focalizzato il proprio marketing sui prodotti amici dell’ambiente, promuovendo una gamma di marche di carta igienica prodotte con carta riciclata, attraverso una partnership con Cartiera Lucchese, produttore da anni, con successo sempre maggiore. E’ stato tale il successo di questa promozione, che presto sono seguiti altri esempi. In anni più recenti, altri distributori come Pam e Rinascente hanno deciso di fare il loro ingresso nella categoria lanciando la propria gamma di carta igienica a base di carta riciclata. Più recentemente, Coop ha lanciato una nuova gamma di fazzoletti, prodotti in carta per la tavola e rotoli da cucina, certificandone l’origine da foreste sostenibili.
SENSIBILITÀ AI PREZZI – UNA QUESTIONE CHIAVE IN EUROPA DELL’EST. I prodotti in tissue a marchio privato hanno un’immagine leggermente diversa nei mercati dell’Europa dell’Est. In questi mercati, i marchi privati apparvero per la prima volta a metà degli anni ’90, accompagnando l’espansione dinamica delle catene di distribuzione straniere. Essi divennero particolarmente attraenti per i consumatori sensibili ai prezzi in questa regione; non potendosi permettere prodotti di marca più costosi, i marchi privati rappresentavano un’alternativa valida alle marche locali di bassa qualità. Il prezzo inferiore si è dimostrato un elemento chiave d’attrazione, abbastanza forte da conquistare un numero sempre crescente di consumatori fedeli.
Con la quota dei supermercati e ipermercati in crescita nella distribuzione dei prodotti in tissue in Europa Orientale (attualmente il 38%), anche la penetrazione dei prodotti con marchi privati è cresciuta. Nonostante le quote dei marchi privati nel mercato del tissue qui siano arrivate soltanto al 16% nel 2004, c’è stata una variazione diversa tra i mercati selezionati. Ad esempio, i prodotti in tissue a marchio privato hanno inciso rispettivamente per il 14% e il 13% in Ungheria e Polonia nel 2004, mentre Euromonitor International ha rilevato una quota trascurabile in Russia.
Nonostante la crescita dinamica dei marchi privati nell’Europa dell’Est, il prezzo è rimasto il fattore determinante nelle decisioni d’acquisto. La differenza di prezzo tra i marchi di tissue dei distributori e i prodotti di marca è ancora piuttosto significativa e può superare il 40% in alcuni mercati. In Polonia, la private label più popolare negli ultimi due anni è stata Aro di Makro Cash & Carry, la cui gamma di prodotti spazia dalla carta igienica, ai fazzoletti, al cotone idrofilo, ai rotoli da cucina e agli articoli da tavola in carta. Un numero sempre maggiore di consumatori polacchi percepisce il marchio Aro come un’alternativa estremamente pratica, sia in termini di qualità che di prezzo. Di conseguenza, la quota dei marchi privati nel mercato del tissue polacco è aumentata di 8 punti percentuali negli ultimi tre anni.
La percezione dei marchi privati sta gradualmente cambiando anche in Ungheria. Pochi anni fa, i consumatori ungheresi erano abituati a percepire i prodotti in tissue a marchio privato come scadenti e di bassa qualità. Questa percezione è cambiata in modo significativo e, nonostante i prezzi siano del 20% inferiori rispetto ai prodotti di marca, i consumatori tendono a concordare che la qualità dei prodotti a marchio privato è notevolmente migliorata negli ultimi anni.
I prodotti tissue di marca, come la carta igienica e i fazzolettini Zewa di SCA, il rotolo da cucina Velvet (Kimberly-Clark) e i tovaglioli Lotus (Georgia-Pacific) restano leader indiscussi nelle rispettive categorie nell’Europa dell’Est e i marchi privati seguono a grande distanza in termini di quote. Tuttavia, dato il consumo pro-capite relativamente basso in tutta la regione e migliorando la percezione, Euromonitor International prevede che i marchi privati siano destinati a crescere in modo dinamico in quest’area negli anni a venire.
In Europa Occidentale le pressioni sui prezzi porteranno gradualmente a un minor gap tra i prodotti di marca e quelli a marchio privato, un fenomeno che ha già avuto luogo in Germania. I prodotti di marca continueranno, tuttavia, a determinare la tendenza e a guidare l’industria del tissue in termini d’innovazione del prodotto. Allo stesso tempo, Euromonitor International prevede che i marchi privati diventeranno più veloci a copiare queste caratteristiche pur mantenendo un prezzo competitivo e un’immagine migliorata. •