PJL-25

PLMA 2005: value for money, value for brand!

MDD ovvero Marchio Del Distributore, ovvero private label ovvero quote di mercato crescenti registrate in tutta Europa sia per la categoria dei prodotti food sia non food.

Maura Leonardi


Questo è ciò che è emerso dalla PLMA, l’appuntamento con “Il Mondo Del Marchio Del Distributore” tenutosi ad Amsterdam lo scorso Maggio (23-25). Il processo di ascesa iniziato da qualche anno, dai prodotti a marchio, sembra essere inarrestabile come testimonia l’ultima ricerca ACNielsen redatta in occasione dell’evento da cui emerge un impulso delle vendite dei prodotti private label in tutta Europa. La gamma dei prodotti offerti è stata ampliata ed è stato registrato un aumento del 2% in termini di volumi di vendita in molti paesi europei. Complice, una crisi strutturale dei consumi in un ciclo economico depresso in cui la convenienza continua ad essere un trend da declinare anche nel prossimo futuro.


IL CONSUMATORE È CAMBIATO, le abitudini di acquisto e di consumo si sono adeguate alle mutate condizioni economiche.

Il consumatore post moderno è diventato più eclettico, nomade, camaleontico, alla ricerca di atmosfere e di emozioni ed oggi grande distribuzione ed industria devono concentrarsi su questi elementi per definire l’innovazione del prossimo futuro. Ed è appunto nell’innovazione il segreto per sopravvivere nella jungla dell’attuale situazione economica.


LA CAPACITÀ DI EVOLUZIONE DEI PRODOTTI A MARCHIO PRIVATO registrata negli ultimi anni ha determinato un cannibalismo sullo scaffale tra i suddetti e i prodotti brand. Ad esempio alcune catene distributive, come Tesco, hanno dato vita a linee di prodotti private label capaci di coniugare in modo ottimale qualità e prezzo, posizionandosi in netto contrasto con i prodotti brand e sovrapponendosi ad essi.


L’INTERVENTO TENUTO DA BERTRAND CHOVET, Managing Partner della Paris Venise Design, durante il tradizionale ciclo di conferenze che precede la Fiera, ha messo in luce come la grande distribuzione stia sviluppando la propria identità mettendo in essere politiche di marketing e comunicazione orientate a rivelare la personalità dei propri prodotti.

Secondo Bertrand oggi per un nuovo posizionamento del private label assume un posto di rilievo il packaging, elemento essenziale per differenziare l’own brand (marchio proprio) dal prodotto brand nell’atto d’acquisto. Una teoria che svela come i retailers abbiano assunto strategie e concept orientati a fidelizzare il consumatore creando una identità ai propri prodotti. Auchan, uno dei maggiori colossi della distribuzione d’oltralpe, presente sia in Francia sia in numerosi paesi europei, ha incrementato la propria quota di mercato, dal 14% del 1998 al 23% del 2005, grazie ad un processo di ri-styling della propria immagine basato su una campagna di comunicazione chiara, semplice ed efficace il cui obiettivo è il rapporto di fiducia con i consumatori. Risultato interessante che evidenzia la crescita portata avanti dalla GDO negli ultimi anni ponendo un quesito altrettanto interessante e forse di non facile risposta: dove è finito il brand? Qual è il suo ruolo oggi?


PRENDIAMO AD ESEMPIO I PRODOTTI IN CARTA TISSUE. Mentre fino a qualche anno fa i prodotti in carta offerti dal retailer rappresentavano “la cenerentola” dei prodotti usa e getta oggi lo scenario è cambiato; stiamo assistendo ad un livellamento tra brand e marchio privato un fenomeno strano e non privo di ripercussioni nei rapporti BtoB. La forbice tra le due diverse categorie si è notevolmente ridotta. Artefici di questo nuovo senario le politiche di marketing adottate dalla distribuzione abbinate al forte potere contrattuale delle stesse, cresciuto nel corso degli ultimi anni. Due importanti fenomeni che hanno portato ad una sovrapposizione di prodotto brand e prodotto a marchio del distributore.


L’OWN BRAND È CAMBIATO ED HA ASSUNTO UNA NUOVA IDENTITÀ: da semplice e generica referenza a prodotto capace di assicurare una distribuzione capillare, conseguentemente una migliore offerta ed una migliore qualità instaurando una diversa relazione con il consumatore ed inaugurando una nuova era per i prodotti a marchio privato. Da questo mutato panorama si evince la necessità da parte degli operatori dell’industria di trasformazione, presenti sul mercato con le proprie referenze a marchio, di adottare strategie orientate a mantenere e difendere le proprie risorse e la propria identità. L’evoluzione e l’innovazione delle private label si deve attribuire principalmente al know-how ed alla ricerca e sviluppo delle aziende presenti da anni nel mondo del tissue, pertanto spetta nuovamente a loro ridisegnare e difendere con forza il loro ruolo di leading player del mercato.


NEGLI ULTIMI ANNI LA CATEGORIA DEI PRODOTTI TISSUE è stata soggetta al fattore prezzo discriminando qualità, valore aggiunto, innovazione. Un comportamento miope degenerato in una rincorsa al miglior offerente da parte delle catene della grande distribuzione. L’utilizzo delle aste on-line se da un lato facilita ed accelera le operazioni relative alla fornitura, dall’altro determina una perdita di valori come qualità ed innovazione tecnologica. Diventa un dovere da parte delle grandi aziende difendere il valore del brand. Diversificazione e differenziazione diventano due parole chiave capaci di garantire nuovi margini di sviluppo per un mercato pervaso oggi da un pessimismo cosmico. Pessimismo indotto da motivazioni di natura esogena, strettamente correlate alla situazione economica generale e da fattori di carattere endogeno, dovuti a problemi del settore (eccesso d’offerta, conseguente riduzione dei prezzi e dei margini di guadagno). Situazione in cui le piccole e medie imprese riescono a reagire senza troppa fatica mentre le grandi aziende necessitano di ritrovare la vitalità ed il dinamismo attraverso nuove idee e nuove riorganizzazioni dei processi capaci di conferire una maggiore competitività sul mercato. Infatti le imprese oggi sono strette, da un lato, dalla necessità di ridurre i costi per recuperare efficienza e marginalità e dall’altro generare valore per il consumatore pertanto diventa indispensabile attivare modelli di business in grado di favorire l’innovazione.

Innovazione garantita dall’ausilio della tecnologia, una tecnologia capace di ridisegnare e migliorare i processi produttivi, di redditività e di performance aziendali. Ed anche marketing e comunicazione diventano due strumenti indispensabili per un nuovo posizionamento del brand all’interno del supermercato. Mentre i prodotti a marchio del distributore sono paladini del value for money spetta all’industria riordinare lo scaffale valorizzando maggiormente il brand.•

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