More: soluzioni brillanti per i prodotti a marchio privato!

Perini Journal

PJL - COME E QUANDO È NATA L’IDEA DI MORE? COSA RAPPRESENTA PER KC?

MASSIMO NICOSIA: Principalmente sono due gli aspetti che hanno portato alla creazione di MORE: la strategia commerciale di KC ed un’attenta osservazione del mercato. Infatti, la strategia commerciale di KC è basata sulla crescita del valore delle categorie di prodotto in cui KC opera e che si concretizza nel lavorare in partnership con i clienti considerando in modo integrato i prodotti di marca KC e quelli a marchio del distributore.

Questa è la marcia in più di KC (MORE) che parte dallo studio approfondito del consumatore sia in veste di acquirente che di utilizzatore finale dei prodotti, per giungere a definire la più efficace segmentazione all’interno delle categorie stesse e proporre soluzioni orientate alla crescita del valore, nelle quali sia le marche commerciali che i marchi del distributore convivono nei rispettivi ruoli. Mentre l’osservazione del mercato ci ha portato ad un’attenta riflessione sul prodotto.

Anche in un contesto che certamente non brilla per vivacità dei consumi pensiamo non ci debba essere la sola risposta in termini di sconti sul prezzo, primi prezzi o linee “discount”. Crediamo infatti ci sia spazio per qualificare l’offerta di prodotto aggiungendo valore al prodotto stesso. MORE (ovvero “di più”) è la risposta di Kimberly Clark ed è la sintesi del posizionamento di KC nell’area dei Marchi Privati che meglio a nostro parere sottolinea + idée, + qualità, + valore, + servizio, + soluzioni, ovvero quegli elementi necessari per rispondere con successo alla domanda del consumatore e dei distributori. Tutto ciò KC da qualche tempo lo ha reso disponibile anche per i prodotti a marchio del distributore oltre che, ovviamente, per i propri prodotti branded dove Kimberly Clark opera con i marchi: Kleenex®, Huggies®, Scottex®, Andrex®, Hakle®, Pull-Ups®, Kotex®, Depend® distribuiti e apprezzati in oltre 150 paesi a livello mondiale per superiore qualità, innovazione e immagine.

PJL: QUAL È LO SCOPO PRINCIPALE DI MORE ?

MN: Un’ulteriore considerazione deve essere fatta in merito alla partnership. Oggi anche i prodotti a marchio del distributore devono rispondere in modo sempre più efficace e mirato alle esigenze di un consumatore esperto ed esigente nei propri acquisti e consumi, tenendo conto delle complessità gestionali del mondo della distribuzione.

Kimberly Clark vuole mettere a disposizione di tutti i Retailers, che fanno dello sviluppo dei propri marchi un asse portante della strategia di insegna, la propria vasta conoscenza del consumatore / acquirente, e dei trends di consumo a livello mondiale, così come la propria tecnologia innovativa, il network produttivo e distributivo in grado di garantire un elevato livello di servizio ed una costante collaborazione per fare crescere il valore delle categorie in cui Kimberly Clark è attiva. Tutto questo senza perdere di vista la necessaria competitività dei costi che è oggi una condizione imprescindibile per operare con efficacia nel mercato Tissue.

PJL: PERCHE` AVETE DECISO DI SVILUPPARE UN POSIZIONAMENTO PER I PRODOTTI PL?

MN: Crediamo che la risposta sia implicita nel claim MORE e nel nostro impegno quotidiano per distinguerci e tradurre in fatti concreti le promesse del nostro posizionamento come offerta di qualità superiore nei prodotti a marchio del distributore.

PJL: LA FORNITURA DI PRODOTTO AD ELEVATO VALORE AGGIUNTO PER GDO RAPPRESENTA UN RISCHIO O UN’OPPORTUNITÀ?

MN: Per molti Retailers i prodotti a marchio proprio hanno assunto rilevanza strategica e sono parte integrante del proprio posizionamento agli occhi del consumatore. Per questo motivo molti hanno già da tempo sviluppato la propria marca inserendo prodotti con un elevato profilo di qualità e con caratteristiche molto vicine, se non addirittura simili, e talvolta superiori rispetto alle offerte di prodotti “branded”. Basta prestare attenzione ed osservare gli scaffali di molti supermercati o ipermercati e persino discounters in Europa. Kimberly Clark riconosce il ruolo del marchio privato nel panorama dell’offerta della categoria e si propone come partner qualificato in particolare per quei Retailers maggiormente interessati allo sviluppo del valore delle categorie nei propri punti vendita.

PJL: QUALI SONO LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DI MORE ?

MN: Come ho accennato è la sintesi del nostro posizionamento nei prodotti a marchio del distributore: + idee, + qualità, + valore, + servizio, + soluzioni per marchi privati di successo.

PJL: QUAL È IL VOSTRO RAPPORTO CON LA GDO ?

MN: Molto buono ed in crescita. Infatti abbiamo con alcuni importanti Retailers sia a livello locale che internazionale avviato da alcuni anni una attiva collaborazione ed un costante lavoro di sviluppo dell’offerta in modo integrato tra prodotti a marchio KC e prodotti a marchio privato, attraverso un’ attenta lettura e segmentazione del mercato fatta insieme ai nostri partners per sviluppare le vendite di categoria in linea con gli obiettivi dei distributori. E’ importante sottolineare che tutto ciò è maggiormente realizzabile e tanto più di successo laddove il rapporto di collaborazione tra KC e Distributore è continuo e costante nel tempo: la maggiore conoscenza reciproca ed il lavoro a stretto contatto sono infatti importanti ingredienti per ottenere una ricetta di successo sul mercato.

PJL: PER LA GAMMA DI PRODOTTI TISSUE QUALI CREDE CHE POSSANO ESSERE I PRINCIPALI STRUMENTI DI SVILUPPO ?

MN: Oggi non possiamo prescindere da prestare attenzione all’aspetto costi: per KC non è pensabile infatti operare diversamente in un mercato, quale è quello del tissue, sempre più globale e competitivo. Attraverso un’ attenta lettura del mercato, resa possibile da numerosi informazioni relative ai consumi, modalità di acquisto, valori e trend di categoria, nei principali paesi del mondo KC è in grado di segmentare l’offerta con proposte di maggiore valore (MORE value) a cui si unisce una continua ricerca di miglioramento degli aspetti intrinseci (qualità e funzionalità) ed estrinseci dei prodotti (presentazione, packaging). Stampa e goffratura sono aspetti importanti (come anche lozioni, colorazioni, profumazioni) anche se, per un consumatore sempre più attento ed esperto, non devono prescindere da tecnologia, ricerca, innovazione e qualità del prodotto. In questo contesto occorre poi fare attenzione agli aspetti legati all’ambiente (vedi la politica mondiale di KC nei confronti dell’ambiente così come la certificazione di prodotto FSC), la collaborazione allo sviluppo del packaging e di soluzioni per specifiche attività promozionali, così come il miglioramento degli aspetti logistici per offrire un servizio migliore, più efficace ed efficiente, in risposta alle crescenti complessità gestionali del mondo della GDO.

PJL: IN CHE MODO STATE PROMUOVENDO MORE?

MN: Ricercare e proporre offerte differenziate e differenzianti è il nostro modo di proporci negli incontri con i clienti e come detto è la sintesi della nostra offerta al mercato. E’ anche il tema della nostra brochure di presentazione e l’oggetto di qualche pagina pubblicitaria in alcune riviste di settore del mondo della Distribuzione, ma sono i fatti ed i risultati conseguiti dai nostri partners, in Italia e all’estero, che meglio parlano e danno consistenza al nostro operato.

PJL: LA CRESCITA ESPONENZIALE DEI PRODOTTI PRIVATE LABEL CREDE ABBIA CREATO PROBLEMI AI PRODOTTI BRAND KC?

MN: Entrambe le categorie, brand e private labels, hanno un ruolo fondamentale nell’assortimento di categoria. Le private label sono una realtà importante ed in crescita sostanzialmente in tutti i mercati del mondo maggiormente laddove aumenta la concentrazione e globalizzazione dei Retailers e tanto più i prodotti a marchio proprio diventano tra le componenti principali delle strategie dei Distributori nei confronti dei propri clienti e della loro fidelizzazione.

KC riconosce questo ed ha da tempo deciso di collaborare con il proprio know-how con i Retailers interessati a sviluppare il profilo della propria offerta di PL. Tutto ciò con la serietà e l’impegno che hanno consentito, e consentono, a KC di continuare a sviluppare e consolidare la leadership nel mondo dei propri prodotti a marchio: Kleenex®, Huggies®, Scottex®, Andrex®, Hakle®, Pull-Ups®, Kotex®, Depend®. Occorre poi sottolineare che normalmente vi è un ritardo temporale tra il lancio di innovazioni sui prodotti a marchio KC e la proposta al mercato come PL.

PJL: NEI PRODOTTI IN CARTA TISSUE QUANTO CREDE SIA IMPORTANTE LA LEVA PREZZO? PUBBLICITA’ E COMUNICAZIONE ?

MN: La leva prezzo è indubbiamente importante e nell’attuale situazione dei consumi pare esserlo ancora di più. Ma non riteniamo sia corretto pensare che il consumatore la percepisca come la sola: per uscire dalla morsa del prodotto indifferenziato o commodity il prezzo deve essere sempre legato e correlato all’aspetto qualità e innovazione. Per questo KC lavora costantemente per migliorare la qualità e differenziare i propri prodotti, sia branded che PL. La comunicazione gioca un ruolo chiave: quanto più elevata la qualità ed il profilo del prodotto, tanto maggiore è la necessità di comunicare tutto ciò al consumatore attraverso packaging e materiale punto vendita. Anche per questo ricerca e sviluppo del packaging e materiale POS entrano tra gli aspetti dell’offerta di KC anche nelle PL. •