Cellynne crea un’onda di cambiamento nel mercato USA

Hugh O’Brian

Cellynne, il converter di tissue con sede in Florida, è ancora un giocatore minore nel più grande mercato mondiale del tissue, gli Stati Uniti. Tuttavia, la sua rapida crescita negli ultimi 10 anni, e il recente annuncio di aver programmato l’installazione di una nuova continua il prossimo anno, lasciano pensare che l’azienda farà parlare di sé nei prossimi anni. Tradizionalmente focalizzata, quasi esclusivamente, sul segmento dei prodotti per uso Away-From-Home (AFH) Cellynne ha recentemente spostato il suo target sui prodotti consumer, cosiddetti At-Home (AH). Pertanto oggi, nel 2005, l’azienda ha circa il 75% della sua attività nell’AFH mentre il 25% è nel settore consumer. Questo rappresenta una grande svolta rispetto a due anni fa, quando il rapporto era 90% AFH e 10% all’AH. Si può prevedere che il trend continui.

“Vogliamo ribilanciare il nostro fatturato in modo che sia 50% AFH e 50% AH,” dichiara il Vice Presidente Esecutivo Marc Allegre.

“Siamo fiduciosi di poter crescere nel settore dei marchi privati o dei distributori, riuscendo così ad aumentare le vendite nel settore al consumo.” La nuova continua rappresenta una parte importante della strategia. Cellynne oggi utilizza più di 60.000 tonnellate l’anno di tissue presso i suoi tre stabilimenti di trasformazione a Haines City, Florida, Green Bay, Wisconsin e Las Vegas, Nevada. Attualmente, tuttavia, non ha alcuna capacità produttiva, vale a dire che dipende totalmente dai rotoli jumbo acquistati nelle cartiere di tutto il mondo. Quando la prima continua sarà installata e a regime, produrrà circa 30-35.000 tonnellate l’anno, a seconda del tipo di carta. Questo, afferma il Presidente della società Patrice Minguez, darà a Cellynne un controllo maggiore sulla materia prima, i rotoli jumbo. “Questa continua è la chiave del nostro futuro. Ci dà molto più potere nel business dei marchi privati. Ci permetterà anche di avere un maggiore controllo sulle spese.”

LA SECONDA PM È GIÀ NEI PIANI. Minguez afferma che Cellynne progetta di aggiungere impianti per la trasformazione solo quando avrà soddisfatto il fabbisogno di carta. Quindi la strategia è di avviare la prima PM nell’Aprile 2006 e successivamente d’iniziare a muoversi per una seconda PM che, una volta a regime, consentirà a Cellynne di diventare un fornitore di carta anziché un acquirente.

Come molti converter di tissue, Cellynne ha iniziato in modo quasi indiretto. Minguez e Allegre, entrambi originari della Francia, sono oggi i titolari esclusivi della società, di cui Minguez detiene una quota maggiore rispetto ad Allegre.

Minguez, oggi quarantunenne, negli anni ’80 lavorava sull’isola caraibica di Guadalupa per un distributore di carta bianca, carta e moduli per stampanti e forniture da ufficio. Un giorno, uno dei suoi clienti chiese a Minguez se poteva procurargli anche del tissue perché aveva delle difficoltà nel reperire dei fornitori. E fu così che Minguez iniziò ad importare rotoli a svolgimento centrale e rotoli jumbo (JRT) da Mölnycke, la società svedese oggi SCA Tissue. Qualche anno dopo, nel 1988, si trovò a Miami in visita ad un amico che lavorava nel settore della ristorazione. L’amico si lamentava della poca praticità e del tempo necessario per sostituire i piccoli rotoli igienici e per rifornire i dispenser di asciugamani. “Proprio allora,” dice Minguez, “realizzai le opportunità di business. Perché non utilizzare i rotoli tissue industriali, come i rotoli jumbo e i rotoli a svolgimento centrale negli Stati Uniti?

Allora l’offerta di prodotti AFH era molto limitata. Decisi allora di lasciare Guadalupa e trasferirmi a Miami.”

Lì fondò Cellynne, importatore e distributore di rotoli jumbo di tissue per la commercializzazione nei mercati del Nord America. L’azienda porta il nome di sua figlia, Celine, anche se è scritto in modo diverso perché il nome “Celine” era già stato registrato da un’altra azienda in Florida. A questo punto Marc Allegre, 47 anni, entrò nella storia di Cellynne. Avvocato, originario di Marsiglia, nel sud della Francia, era venuto a New York nei primi anni ’80 e si era trasferito a Miami dove lavorava nel settore della ristorazione. Attraverso un amico comune incontrò Minguez e così si creò il team di Minguez e Allegre.

QUANDO LE IMPORTAZIONI DIVENNERO DIFFICILI INIZIÒ LA PRODUZIONE. All’inizio l’azienda operava principalmente come importatore di prodotti finiti in tissue, con prodotti inizialmente provenienti in massima parte dall’Europa. Ma non era così facile trovare dei fornitori affidabili, così nel 1991 Cellynne acquistò la prima macchina per la trasformazione, una ribobinatrice di seconda mano, passando da commerciante a produttore.

La prima sede produttiva si trovava nel centro di Miami, ma la società nel 1992 si trasferì a Orlando per agevolare la propria espansione. L’azienda continuò a crescere con molte nuove attività, di cui le più importanti sono gli impianti di trasformazione di Green Bay e Las Vegas, inaugurati rispettivamente nel 1995 e nel 1996. Nel 1997 le varie attività furono consolidate sotto il nome di Cellynne Holdings. Lungo il cammino, Cellynne ha anche creato un’attività nel settore dei dispenser che ha mantenuto fino ad oggi. Oggi Cellynne Holdings ha circa 200 dipendenti, sebbene questo numero possa fluttuare in base al lavoro a contratto. La sede generale e lo stabilimento principale sono ora a Haines City, Florida, a circa 45 minuti da Orlando in direzione sud. Gli stabilimenti di Haines City occupano un’area 55.000 m2 mentre lo stabilimento di Green Bay occupa un’area di 20.000 m2 e quello di Las Vegas 19.000 m2 circa.

CAVALCANDO L’ONDA CREATA DA SCOTT. Per quanto riguarda lo sviluppo del mercato, la grande occasione arrivò all’inizio degli anni ’90, quando Scott Paper decise di spingere i rotoli jumbo per il settore AFH. “Come noi e alcuni dei nostri clienti iniziali,” spiega Minguez, “Scott Paper aveva capito che il mercato richiedeva dimensioni maggiori per i rotoli di carta igienica e gli asciugamani. Pertanto Scott iniziò a spingere l’idea dei JRT e dei rotoli a svolgimento centrale.” Scott era uno dei principali produttori di tissue negli USA a quel tempo, quindi quando investì il suo denaro e il suo potere nella nuova idea, Cellynne fu in grado di approfittare della domanda di mercato che ne conseguì. “Cavalcammo l’onda creata da Scott,” dice Allegre, “e quella che era una nicchia di mercato ben presto iniziò a svilupparsi a ritmo sostenuto.”

PREVISTO START-UP DELLA NUOVA PM IN APRILE 2006. L’ingresso nella produzione della carta rappresenterà un grande salto per l’azienda, ma Minguez e Allegre non sembrano troppo preoccupati del rischio. Con un costo di USD 30 milioni messo a preventivo per la PM 1, il finanziamento è stato disposto con i tradizionali prestiti bancari, dichiara Allegre. Poiché Cellynne ha un fatturato in crescita che ammonta a USD 80 milioni nel 2005, è diventato più facile finanziare la continua. “Ora siamo grandi abbastanza per ottenere prestiti per un progetto simile. Nonostante stessimo pensando ad una continua da diversi anni, non avremmo preso in considerazione un finanziamento così importante un paio di anni fa.” Al contrario dei primi anni, quando acquistava macchinari economici di seconda mano, Cellynne ha iniziato ad investire in alcuni dei macchinari più moderni al mondo. Ad esempio, la nuova continua sarà fornita da Metso, che è spesso riconosciuto come leader a livello mondiale. Un altro esempio è la linea di confezionamento modello Casmatic F1 recentemente fornita da KPL Packaging S.p.A. che è una delle prime di questo tipo ad essere messa in funzione nel mondo. “Quando avviammo l’azienda, dovemmo essere molto cauti con le spese. Inoltre non avevamo volumi tali da giustificare macchinari altamente automatizzati, ad alta produttività. Così scegliemmo la strada del risparmio. Ma ora abbiamo capito che non è stata una buona idea, poiché si finisce sempre per pagarne le conseguenze alla fine. Ora la nostra filosofia è di scegliere la qualità e il valore più alti che possiamo trovare sul mercato.

Pensiamo che ciò si rifletta anche nei prodotti tissue che offriamo,” ci spiega Allegre. Per il futuro, Allegre dichiara che Cellynne sta ancora mirando ad essere un giocatore di nicchia, nonostante stiano ampliando i loro orizzonti per riempire i gap che percepiscono nel mercato. Gli obiettivi saranno le regioni del sud-est e del sud-ovest degli Stati Uniti. Lo stabilimento di Green Bay sarà ancora una parte importante dell’azienda ma continuerà prevalentemente a trasformare su contratto per altre aziende.

“Vogliamo espandere il nostro mercato dove c’è poca concorrenza. Pensiamo che il mercato del sud-est degli Stati Uniti offra buone opportunità e che il sud-ovest sia simile.”

L’ESPERIENZA EUROPEA SI RIPETERÀ NEGLI USA? Guardando al modello Europeo, dove i marchi privati hanno conquistato una quota così importante del mercato basato sul prodotto d’alta qualità, Allegre dice di avere fiducia che i marchi privati presto prenderanno piede anche negli Stati Uniti. “Abbiamo come obiettivo i marchi privati e pensiamo di poter avere rapidamente successo in questo settore. Riteniamo che l’alto livello di consolidamento ottenuto mediante le fusioni e le acquisizioni nei decenni passati significhi che i retailers vogliono delle alternative ai grandi marchi. I primi 5 produttori controllano più del 75% della produzione. Pertanto il consolidamento dell’industria ha causato questo sbilanciamento tra i 5 grandi e il resto aprendo una finestra di opportunità per noi. Ovviamente ci dovrà essere spazio per un giocatore di medie dimensioni in questo nuovo ciclo di business in Nord America.” Tanto per cominciare, Cellynne conta già Wal-Mart, il più grande retailer al mondo, tra i suoi clienti.

Nonostante stia comprando soltanto prodotti tissue AFH per utilizzarlo nei propri negozi, Minguez è fiducioso che Wal-Mart un giorno venderà prodotti tissue di Cellynne sui suoi scaffali. “Vogliono alternative ai grandi e pensiamo di poter fornire la giusta qualità al giusto prezzo.” Pare quindi che i due “ragazzi” francesi siano pronti a cavalcare altre onde nel mercato del tissue in USA. Solo che questa volta non si limiteranno a cavalcare le onde create da qualcun altro. Se tutto va secondo i loro piani, saranno loro a creare le nuove, grandi onde.•