Sviluppi del mercato del tissue americano

Molti paesi latinoamericani sono in fase di sviluppo economico o vi si stanno avvicinando, e il consumo di prodotti tissue tende ad aumentare; prodotti diversi dalla carta igienica stanno penetrando molto rapidamente. I mercati nord americani sono relativamente maturi ma la crescita demografica, la migliore qualità e l’inventiva delle aziende nel lanciare nuovi standard di prodotto mantengono alto il consumo di tissue, il quale continua a crescere anche se a ritmo più lento.

Esko Uutela

In America, la crescita di volume nel consumo di tissue tra il 1996 ed il 2003 è stata pari a due milioni di tonnellate. E’ sorprendente il fatto che per oltre il 60% questa crescita sia dovuta agli Stati Uniti, dove il consumo pro capite era già molto alto ed il mercato del tissue maturo, con elevata penetrazione di tutti i tipi di prodotti. (Fig. 1)

Gli ultimi anni ’90 sono stati caratterizzati da una forte crescita del mercato negli Stati Uniti, ma successivamente il ritmo è rallentato avvicinandosi alla tendenza di relativa al lungo termine. Il tasso di crescita è infine praticamente dimezzato nel periodo 2000-2003 rispetto al periodo 1996-1999 (Fig. 2).

Il consumo di tissue dell’America centrale è dominato dal Messico (che è responsabile dell’86% del consumo). Gli sviluppi negli Stati Uniti influenzano chiaramente la crescita in Messico. I mercati del tissue di alcuni piccoli paesi dell’America Centrale, in particolare Costa Rica, Guatemala, El Salvador, hanno mostrato negli ultimi anni una notevole crescita.

Nel Sud America, il Brasile rappresenta circa la metà del consumo. Il consumo di tissue del Brasile è cresciuto meno rispetto alle aspettative, ad un tasso medio del 2,8% annuo nel periodo 1996-2003 (Fig. 3).

La crescita del consumo in quest’area risente anche della crisi economica che ha colpito il Venezuela (il PIL ha registrato un calo del -8,9% nel 2002, del -9,4% nel 2003): il consumo in questo paese non ha superato le 87.000 tonnellate nel 2003, ovvero il 60% rispetto ai dati del 2001, stando all’associazione venezuelana dell’industria cartaria, la Apropaca. In Argentina, nel 2003 il consumo di tissue non aveva ancora recuperato la caduta causata dalla grande recessione economica del periodo 2000-2002.(Table 1)

Le isole caraibiche totalizzano un consumo piuttosto basso, diviso tra molti paesi. Ma l’area nel suo complesso ha mostrato una forte crescita nei consumi alla fine degli anni ’90, grazie al boom turistico. Negli ultimi anni il turismo ha sofferto le minacce terroristiche e la crescita del consumo di tissue ha subito un rallentamento. Oggi la Repubblica Dominicana rappresenta il maggior mercato tissue della zona (circa 20.000 tonnellate), seguita da Trinidad e Tobago (14.000 tonnellate).

NOTEVOLI DISLIVELLI NEI CONSUMI PRO CAPITE Stati Uniti e Canada sono leader mondiali in termini di consumi pro capite di tissue, raggiungendo entrambe circa 24 kg annui. Negli Stati Uniti la gamma di prodotti in tissue è più ampia che in Canada, ma questo è compensato dalla struttura più omogenea della popolazione canadese. E’ per questo che il consumo pro capite dei due paesi è più o meno lo stesso.(Fig. 4)

In termini di consumi pro capite i paesi sud americani differiscono ampiamente. Le statistiche di mercato mostrano che, tra i paesi principali, Trinidad e Tobago é al primo posto con un consumo pro capite di oltre 12 kg nel 2003. Il dato però non è certo al 100%, poiché è possibile soltanto stimare le esportazioni da Trinidad e Tobago verso le piccole isole vicine. L’industria della trasformazione a Trinidad e Tobago è molto sviluppata e consta di realtà come The House of Paper Products, Trinidad Tissue e Vencaribbean Paper Products (di proprietà della Venezuelana Manpa), protagoniste nel mercato delle Indie Occidentali.

Statisticamente parlando, il consumo pro capite è molto alto in alcune piccole isole a causa del turismo di massa, che porta un numero di visitatori molto superiore a quello degli abitanti. Ne è un esempio Bermuda che, con una popolazione di 64.000 abitanti, registra un consumo pro capite di 25-30 kg, superiore a quello del Nord America. Il fenomeno suscita curiosità a causa della scarsa popolazione del paese, ma comunque ha un influsso minimo sul consumo totale di questa area geografica.

SVILUPPI NELLA DOMANDA IN NORD AMERICA

Il mercato del tissue statunitense è il più sviluppato al mondo, eppure continua a crescere ad un ritmo molto superiore a quello della crescita demografica. Negli ultimi anni il settore dei prodotti tissue consumer ha conosciuto un progresso superiore a quello dei prodotti AfH. Gli effetti degli eventi dell’11 Settembre hanno causato la caduta dei consumi dei prodotti AfH nel 2001, ma nel 2002 si è avuta una ripresa.

Il 2003 non è stato un buon anno per l’industria del tissue nord americana. Il consumo di tissue è cresciuto moderatamente, al di sotto della tendenza di crescita di lungo termine. L’industria ha dovuto regolare l’equilibrio domanda-offerta rallentando i ritmi produttivi. Neanche questi provvedimenti hanno evitato nel 2003 il crollo dei prezzi per tutti i prodotti.

La maggior parte dei produttori di tissue hanno visto il calo dei margini di profitto e adesso devono invertire questa tendenza. Tabella 2

Per il 2004 è prevedibile una ripresa del settore, ma lieve: un incremento del 2,2% per i prodotti ad uso domestico e dell’1,2-1,4% per i prodotti AfH (escluso le salviette pre-umidificate), in termini di tonnellate spedite. In termini invece di casse di prodotto venduto, le aspettative sono un incremento del 3,3% per i prodotti di uso domestico e dell’1,3-1,5% per gli AfH. La differenza tra casse e tonnellate nell’incremento dei prodotti ad uso domestico è giustificata dalla quota crescente di prodotti TAD voluminosi a alto risparmio di fibre.

I NUOVI PRODOTTI RAPPRESENTANO L’ASPETTO PIÙ IMPORTANTE

Il lancio di nuovi prodotti e il ri-lancio di prodotti già esistenti rielaborati caratterizzano il mercato del tissue nord americano, in particolare il settore consumer. I fenomeni più recenti o attuali sono: il ri-lancio da parte della Georgia-Pacific dell’asciugatutto e della carta igienica; la nuova linea di prodotti private label a base di tissue TAD della Potlatch; la versione base dei marchi Procter & Gamble; infine, poco dopo la pubblicazione di questo numero del Perini Journal, l’introduzione sul mercato statunitense dei nuovi prodotti TAD della First Quality Tissue. Nel settore AfH, il nuovo stabilimento di Barton (Alabama) della SCA sarà il trampolino di lancio per il marchio Tork nei mercati nord americani.

La Georgia-Pacific ha iniziato alla fine del 2003 il ri-lancio dei nuovi prodotti, modificati a seguito di un processo di rielaborazione.

Il ri-lancio della carta igienica ultra morbida Quilted Northern Ultra e dell’asciugatutto Brawny, ancora più assorbente, è stato completato nella prima metà del 2004. Il presidente della GP, Pete Correl, ha affermato che tutti gli obiettivi di ri-lancio sono stati raggiunti o superati, Brawny ha superato la propria quota nel mercato dell’asciugatutto e lo stesso si può dire per il marchio Northern .

Il rilancio del Northern Ultra ha sfruttato il successo ottenuto dalla struttura del prodotto, che è composto da due diversi veli, quello superiore goffrato e quello inferiore non goffrato. L’asciugatutto Brawny, composto da un velo di TAD e uno di tissue tradizionale, si è dimostrato il prodotto a più rapido assorbimento di acqua tra i migliori asciugatutto,superando anche Bounty.

La GP ha riconosciuto che Bounty è superiore in quanto alla capacità di assorbenza, ma non assorbe alla stessa velocità di Brawny.

La linea di private label della Potlatch, prodotta dalla nuova PM TAD di Las Vegas, è comparsa su tutti gli scaffali dei supermercati a partire dalla metà del 2004. Potlatch lancerà due prodotti asciugatutto come private label. L’HydraSorb (il cui brevetto è in corso di concessione) è un asciugatutto a due veli, entrambe TAD; l’altro prodotto è simile al Brawny di GP, con il velo superiore in TAD e l’altro in tissue tradizionale. Gran parte della produzione consisterà nell’asciugatutto HydraSorb e l’obiettivo sarà raggiungere non tanto il marchio Brawny della GP, ma il Bounty della P&G.

Procter&Gamble ha deciso di ampliare le proprie possibilità nella fascia dei prodotti a primo prezzo proponendo Charmin Basic, carta igienica ad un velo, 400 strappi. Anche se Charmin era già presente in molti supermercati nella versione velo singolo, 400 strappi, il Charmin Basic è proposto ad un prezzo ancora inferiore (- 20%) rispetto al Charmin regolare. L’unico stabilimento che al momento lo produce è la cartiera di Albany, Georgia. La P&G prevede di lanciare l’asciugatutto Bounty Basic nello stesso modo del Charmin Basic. Si tratterà di un Bounty a velo singolo ad un prezzo inferiore.

Senza clamori, il gruppo First Quality prepara il lancio dei nuovi prodotti TAD nel mercato statunitense. Secondo le nostre fonti, pare che i primi prodotti saranno trasformati e consegnati all’inizio di ottobre 2004. La nuova macchina TAD produrrà una qualità di asciugatutto che consentirà al gruppo di offrire a Wal-Mart un prodotto private label equivalente al Brawny.

La macchina TAD produrrà anche carta igienica e veline facciali; rimane da vedere come sarà accolta nell’industria del tissue l’entrata di un nuovo arrivato, anche se First Quality ha già acquisito credenziali nel settore dei prodotti igienici assorbenti.

L’ECCESSO DI CAPACITÀ PRODUTTIVA CAUSA DELLA CHIUSURA DI VECCHI STABILIMENTI

Nel 2003 l’industria nord americana del tissue ha visto una lieve crescita della capacità, di circa 60.000 tonnellate annue. Le nuove macchine avviate sono state solo tre (Port Hudson e Wauna della G-P, Crabtree di Scott Paper/Kruger), anche se sono stati riavviati molti stabilimenti e macchine (alcuni provenienti dall’eredità lasciata dalla American Tissue) generando in totale un incremento di 100.000 tonnellate annue di capacità produttiva nel 2003.

La PM di Wauna è stata avviata il 24 dicembre del 2003, quindi ha avuto effetto sulla capacità produttiva del 2004. La chiusura definitiva o temporanea di impianti (che ha sottratto 160 tonnellate annue di capacità produttiva) ha contemporaneamente controbilanciato la situazione.

Ma nel 2004 potrebbero essere troppe le nuove macchine avviate: le 4 nuove PM - di cui 3 TAD - che saranno avviate con la PM di Wauna ed alcuni riavviamenti e ricostruzioni annunciati aggiungeranno in totale 300.000 tonnellate annue di capacità produttiva.

Si stima che il consumo crescerà ad un tasso medio composto del 2,3% annuo in Nord America (USA e Canada) nel periodo dal 2003 al 2006, o complessivamente del 6,7% nei prossimi tre anni.

Il ritmo produttivo rimarrà intorno al 92%, ma molto dipende da quante chiusure si verificheranno.

Gli annunci di nuova capacità lasciano supporre un incremento del 7,5% rispetto alla produzione attuale. Questo dato non include però i cosiddetti fenomeni di crescita naturale dovuti alla risoluzione di casi di strozzatura della produzione in cartiere già funzionanti; a questo si dovrà un ulteriore 2,5% di capacità produttiva nel periodo 2004-2006. In assenza di cambiamenti nell’equilibrio domanda-offerta, circa 250.000 tonnellate annue di capacità dovranno essere sottratte per mantenere la situazione attuale. Altro fattore da tenere in considerazione è il possibile riavvio di macchine al momento ferme, come quelle appartenute alla American Tissue.Tabella 3

La Georgia Pacific sarà il gruppo che soffrirà di più l’eccesso di capacità produttiva. La capacità aggiunta nelle cartiere delle GP per produrre TAD (145.000 tonnellate annue) ha causato la chiusura di tre macchine nello stabilimento di Bellingham (Washington) e di una PM nella cartiera di Old Town (Maine) e in quella di East Mill (Green Bay, Winsconsin). Secondo le notizie diffuse, molte altre PM sono temporaneamente ferme o lavorano a regime ridotto. Il già evidente eccesso di capacità della GP è aumentato ulteriormente di circa 100.000 tonnellate USA di bobine madri con l’avvio della nuova macchina per prodotti AfH nello stabilimento greenfield di Barton (Alabama), nel Marzo 2004.

AMERICA LATINA: MERCATI FIACCHI MA CON BUONE PROSPETTIVE DI MIGLIORAMENTO

In molti paesi latino-americani il consumo di tissue ha risentito dei problemi economici del periodo 2001-2003. Il prodotto interno lordo totale è crollato in molti paesi in anni consecutivi (Argentina 1999-2002, Uruguay 1999-2003, Venezuela 1999 e 2002-2003, molte isole caraibiche 2001-2003). La crescita economica è stata moderata anche nei due più grandi paesi, Brasile (2001: +1,3%; 2002: +1,9%; 2003 -0,2%) e Messico (2001: -0,3%; 2002: +0,9%; 2003: +1,3%), il che dimostra che il prodotto interno lordo pro capite non è cresciuto affatto.

Si può comunque essere ottimisti sulla possibilità che i consumi di tissue nei paesi latino americani possano risalire nel corso del biennio 2004-2005 e tornare alla tendenza di crescita del lungo termine, circa il 5,5% annuo (Fig. 5).

L’economia del Messico risentirà dell’influsso benefico della ripresa economica degli Stati Uniti; si stima che crescerà del 4% nel 2004. Buone aspettative anche per la crescita del prodotto interno lordo del 2004 in molti altri paesi sud americani: 6% per l’Argentina, 3,5% per il Brasile; 5% per il Cile; 4% per la Colombia e 8% per il Venezuela (dopo due consecutivi crolli pari a -9%). In questo contesto si possono fare buone previsioni anche per i consumi di tissue, ed i primi segni di ripresa sono già evidenti: ad esempio in Brasile il consumo è cresciuto del 4,6% tra Gennaio e Aprile 2004 rispetto allo stesso periodo nel 2003.

LA LENTEZZA DEI MERCATI HA INFLUITO NEGATIVAMENTE SULLE ATTIVITÀ DI INVESTIMENTO

Il numero dei nuovi progetti in ambito tissue è sempre piuttosto basso nei paesi latino-americani: questo è dovuto alla lenta crescita della domanda tra il 2001 e il 2003 nei paesi maggiori, e agli importanti investimenti effettuati nel periodo 1999-2002 (ad esempio quelli di K-C e Copamex su nuove macchine in Messico nel 2002). I principali investimenti in nuove macchine noti dal 2003 sono elencati nella tabella 4.

Si deve sottolineare che nessun importante avviamento è previsto per il 2004. Tre nuove macchine saranno avviate tra il 2005 e il 2006, ma è probabile che un miglior scenario di mercato favorisca la nascita di altri progetti. Il progetto di Unicell per una nuova cartiera a Trinidad e Tobago, sebbene rimandato un paio di volte, produce un effetto notevole sulle isole caraibiche, riducendo le importazioni dal sud america e da qualsiasi altra zona.

Ci sono inoltre altri progetti minori in America Latina, tra cui ricostruzioni e macchinari usati (come in Brasile, dove molte piccole cartiere cercano di sopravvivere attraverso piccoli investimenti) non menzionati in questo contesto per problemi di spazio. Tuttavia vale la pena accennare al progetto della Papelera Samseng in Argentina (la PM arriva dalla SCA/Lilla Edet) e il trasferimento di una macchina della Copamex (ora SCA) dal Messico al Nicaragua (stabilimento di Iucasa). Al momento non sono noti ulteriori dettagli sui tempi di realizzazione dei suddetti progetti. •