Jaime De Sousa di Santher racconta il lancio della nuova linea di dispenser. Un design totalmente innovativo nato per conferire valore aggiunto al prodotto e consolidare la posizione di Santher come azienda moderna e innovativa, con un alto standard qualitativo.
Perini Journal
PJL: Quando ha avuto inizio il progetto?
Jaime De Sousa: Il progetto è iniziato nel 2003 con un’indagine tra i consumatori e nel target di riferimento di questo mercato, ovvero architetti, distributori, ristoratori, medici, acquisitori e rivenditori. L’indagine era finalizzata ad ottenere una visione completa del mercato utile al fine di individuare le opportunità esistenti per il lancio di una nuova linea di dispenser da toilette, innovativa rispetto ai prodotti della concorrenza. I parametri analizzati erano: funzionalità, aspetto estetico, versatilità, installazione e costi. La ricerca ha rivelato che il punto debole comune a tutti i dispenser analizzati era proprio l’aspetto estetico.
“Poco originale”, “troppo grande”, “carente sotto l’aspetto estetico”, “antiquato nel design”: questi i commenti più comuni raccolti in merito ai dispenser in uso. L’idea degli utenti era che i produttori non tenessero in nessun conto l’aspetto estetico e il contesto in cui i loro sistemi sarebbero stati installati.
PJL: Quali sono stati i passi successivi?
Jaime De Sousa: A seguito della nostra ricerca, abbiamo definito il profilo del nostro oggetto: una linea di dispenser dal design audace, con una propria personalità, adattabile ai più diversi stili degli ambienti cui è destinato, a costo contenuto. Il “tallone di Achille” dei prodotti presenti sul mercato sarebbe diventato il nostro punto di forza: l’aspetto estetico.
PJL: Perché puntare proprio sull’aspetto estetico?
Jaime De Sousa: La globalizzazione ha cambiato profondamente l’aspetto del mercato. Qualità e prezzo adeguato non sono gli unici requisiti per acquisire e mantenere clienti. Il design esprime la qualità dei prodotti e dei servizi offerti, favorisce l’avvicinamento emotivo, veicola messaggi. In poche parole, conferisce un’identità all’azienda e la comunica ai clienti. Questo è il concetto che ci ha spinto a scegliere l’aspetto estetico come segno distintivo per la nostra competitività.
PJL: In che modo è stato definito l’aspetto estetico del dispenser?
Jaime De Sousa: Dal momento che avevamo scelto il design come segno distintivo della nostra linea, non potevamo permetterci alcun errore nello sviluppo dei prodotti. Pertanto abbiamo contattato molti professionisti del design, non solo in Brasile ma anche in Europa e negli Stati Uniti. Tra tutti abbiamo scelto il brasiliano Ado Azevedo, direttore del Centro di Ricerca dell’Istituto Europeo del Design di Milano. Lo abbiamo scelto perché il suo progetto combinava innovazione e raffinatezza, aspetti tipici del design europeo, senza perdere la “sostanza” brasiliana. Altro punto a suo favore è stata la sua idea creativa: uno strappo di carta in movimento ha ispirato il concetto visivo della nuova linea.
PJL: Come si è svolto lo sviluppo tecnico del progetto?
Jaime De Sousa: E’ stato riunito un gruppo multifunzionale formato da esperti di Santher (dai dipartimenti Marketing, Ricerca e Sviluppo e Acquisti) e da professionisti esterni (fornitori di resine plastiche, un’azienda produttrice di iniettori, esperti di design industriale ed Ado Azevedo con il proprio team) per garantire funzionalità e bassi costi e per rendere realtà il progetto dispenser.
Le fasi tecniche sono state: trasferimento del design in un progetto tecnico; elaborazione dei prototipi e relativa valutazione funzionale; realizzazione dei modelli; test di utilizzo e infine produzione su scala industriale. L’intero processo si è svolto nell’arco di circa nove mesi.
PJL: Quali materie prime sono state utilizzate per i dispenser?
Jaime De Sousa: Abbiamo usato il polipropilene, la cui applicazione in questo tipo di sistema è una novità per il mercato mondiale. Questa resina, già usata per prodotti domestici ad alto valore aggiunto, era molto costosa in Brasile. Nel 2003, con gli investimenti nell’industria locale delle resine, è divenuta pian piano più accessibile nel mercato domestico e quindi abbiamo potuto usarla per il nostro progetto. Le principali proprietà del PP, come è chiamato, sono la luminosità, che dà al prodotto una finitura elegante e moderna; l’alta resistenza, che lo rende praticamente impossibile da rompere; il basso costo, aspetto fondamentale per la riuscita del progetto.
PJL: Quali sono stati i risultati di questo lungo lavoro?
Jaime De Sousa: Il risultato finale è stato eccellente, proprio quello che avevamo immaginato: un dispenser moderno, compatto, dal design chiaro e innovativo, di facile adattabilità ad ogni tipo di toilette. Inoltre lo abbiamo lanciato in sei colori diversi per aumentarne ulteriormente flessibilità e versatilità. Proprio per le sue caratteristiche, soprattutto per la lucidità, abbiamo deciso di chiamare la nuova linea “Cristal”.
PJL: Quali sono i prodotti della linea Cristal?
Jaime De Sousa: La linea comprende dispenser per salviette interfogliate, per carta igienica interfogliata, per rotoli asciugatutto, per rotoli igienici e infine un dispenser per sapone.
PJL: Come avete condotto il lancio della nuova linea?
Jaime De Sousa: Abbiamo organizzato un grande evento per tutti i nostri distributori in un locale notturno di San Paolo, che è stato addobbato con le resine colorate e con i dispenser. Per presentare i nuovi prodotti, abbiamo organizzato uno show in cui alcuni prestigiatori, giocando con i dispenser, li presentavano al pubblico. Lo stesso tipo di evento è stato ripetuto con successo nelle principali regioni del Brasile per clienti e ospiti, sponsorizzato da distributori con la partnership di Santher.
PJL: Qual è stata la risposta dei distributori alla nuova linea?
Jaime De Sousa: La prima reazione è stata di choc: alcuni infatti consideravano i dispenser troppo semplici a causa del loro aspetto minimale; altri li consideravano troppo sofisticati, preoccupandosi per i costi. Ma tutti sono rimasti altrettanto colpiti dalla varietà di colori. Alla fine della serata, concluse le presentazioni, tutti erano d’accordo e sicuri che la linea Cristal fosse una grande innovazione per il mercato istituzionale. Tutti hanno concluso che, con il suo esclusivo e rivoluzionario design, che unisce estetica, resistenza e basso costo, la nuova linea sarebbe stata un’avanguardia nel mercato.
PJL: Quali strumenti di marketing sono stati usati?
Jaime De Sousa: La prima mossa è stata sponsorizzare le toilette del circuito culturale: musei, cinema, mostre e teatri.
Stabilire subito un contatto con gli ambienti culturali per far partire da qui un processo pubblicitario spontaneo. Inoltre abbiamo inserito pubblicità nelle riviste distribuite in luoghi di divertimento: ristoranti, centri commerciali, bar e locali notturni. Lo strumento usato è stato dunque informare i distributori sulla nuova linea di prodotti, con l’obiettivo di rendere chiaro il punto di forza del nuovo sistema in modo che potessero venderlo in un modo allettante.
PJL: Quale contributo ha dato la linea Cristal alla Santher?
Jaime De Sousa: Santher è un’azienda cartaria che offre al mercato i prodotti di miglior qualità. Tuttavia, per il segmento professionale questo non basta. E’ necessario avere un sistema completo al servizio del cliente, ed è ciò che oggi siamo in grado di offrire con la linea di prodotti Cristal e la linea di prodotti cartari. In questo modo i nuovi dispenser (caratterizzati da innovazione, modernità, differenziazione e tecnologia) generano valore per l’intero sistema.
PJL: Ci sono già prove che confermino il successo del nuovo sistema?
Jaime De Sousa: Abbiamo partecipato alla Issa Messico presentando il nuovo sistema e siamo già in trattativa non solo con i distributori locali, ma anche con aziende americane. Nel Sud America, stiamo già iniziando l’esportazione verso Argentina, Paraguay e Cile. La linea Cristal è già stata scelta per partecipare alla fiera di Milano dedicata al design brasiliano, insieme a prodotti di molte altre categorie sviluppati da designer brasiliani. Anche i risultati fin qui ottenuti sono incoraggianti: la linea è arrivata sul mercato in marzo e nei mesi di aprile, maggio e giugno il settore professionale aveva registrato una crescita del 18% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il nostro obiettivo per la seconda metà del 2004 è un incremento del 50%.
PJL: Quali sono i prossimi passi che Santher muoverà in questo mercato?
Jaime De Sousa: La parola chiave è innovazione. Vogliamo continuare a sorprendere il consumatore ed essere riconosciuti come un’azienda del segmento alto, in continua ricerca di miglioramento tecnologico, sempre impegnata nella conservazione del sistema ecologico.•