La SCA è entrata nel mercato del tissue nord-americano, e lo ha fatto senza mezze misure. La nuova cartiera di Barton, nell’Alabama nord occidentale, è uno stabilimento grande ed efficiente ed offre alla SCA un‘ottima posizione da cui espandersi nel crescente mercato del sud-est, oltre a permettere all’azienda di garantire la fornitura di carta.
Hugh O’Brian
Efficiente. Innovativa. Impressionante. Basta una visita allo stabilimento di Barton, Alabama nord occidentale, per debellare ogni eventuale dubbio sull’interesse da parte della SCA Tissue nel mercato nord americano. Lo stabilimento è stato costruito su un terreno di circa 3km2, di cui 890.000 mq coperti da fabbricati; del complesso fa parte uno stabilimento di trasformazione della capacità di 185.000 tonnellate USA annue di asciugamani, tovaglioli, fazzoletti, asciugatutto e carta igienica, una modernissima macchina per la produzione di tissue da 110.000 tonnellate USA annue, un magazzino di circa 43.000 mq. di superficie.
Lo stabilimento SCA di Barton, un investimento di circa US$240 milioni, è una delle più grandi cartiere greenfield mai costruite al mondo. Situato sulle rive del fiume Tennessee, è stato costruito in appena 17 mesi: i primi lavori di costruzione iniziarono nell’ottobre 2002, e nell’aprile 2003 la cartiera ha avviato l’attività di trasformazione mentre alla fine del marzo 2004 ha iniziato anche la produzione.
COLIN WILLIAMS, PRESIDENTE DELLE AZIENDE SCA NORD AMERICA, È MOLTO SODDISFATTO DEL PROGETTO BARTON e sottolinea che l’enorme stabilimento tissue integrato nel sud est rappresenta per la SCA un’importante sede strategica per servire al meglio i clienti già acquisiti in quella zona.
La SCA è conosciuta per il suo graduale approccio allo sviluppo sostenibile. Al momento in cui si giunse alla decisione di entrare in questo mercato, l’azienda mandò uno dei principali senior manager a costruire gli stabilimenti nord americani. Colin Williams arrivò negli Stati Uniti all’inizio del 2001. La sua iniziativa di costruire una cartiera tissue integrata a Barton è solo una tessera del grande mosaico che la SCA sta componendo nel nord America, non solo in ambito tissue ma anche nei prodotti igienici e nel packaging.
IL VOLUME DI VENDITE DELLA SCA IN NORD AMERICA, COMPLESSIVAMENTE IN TUTTE LE CATEGORIE DI PRODOTTO, AMMONTA A CIRCA 1,5 MILIONI DI DOLLARI. “Barton ci garantisce una presenza importante nel mercato sud orientale” spiega Williams. “Questo era un obiettivo molto importante nel nostro intento di copertura completa del mercato: adesso abbiamo Barton per il sud est, Neenah per il Midwest, South Glens Falls per il nord est e Flagstaff per il sud ovest. La capacità produttiva cosi dislocata ci permette di ridurre notevolmente i costi perché si elimina la necessità di trasportare bobine madri per lunghe tratte”.
ALLA GUIDA DELLA SCA TISSUE NORD AMERICA È JOE RACCUIA, dirigente 46enne New Yorkese. Dopo una prima esperienza, ad inizio carriera, presso la divisione vendite della Colgate-Palmolive, Raccuia passò alla Winsconsin Tissue, nel 1985. Nel 1992 entrò a far parte della Encore Paper, all’epoca appena fondata, nata dal riavvio della vecchia cartiera James River, di South Glenn Falls, New York. Raccuia ne divenne presidente e CEO nel 1998 e successivamente, dopo l’acquisizione della Encore da parte della SCA nel 2001, è stato nominato presidente e CEO della SCA Tissue Nord America, nel Settembre 2002.
Raccuia sostiene che, anche se l’investimento per il progetto Barton è stato ingente, non ci sono dubbi sui vantaggi della costruzione di questo stabilimento, sia per la SCA che per i suoi clienti. “C’erano molte buone ragioni per costruire questo nuovo impianto. Tra queste la possibilità di migliorare il servizio ai clienti in tutte le aree geografiche, garantire la fornitura di carta e l’opportunità di risparmiare notevolmente su tutta la catena di fornitura”.
SERVIZIO CLIENTI OTTIMIZZATO. Prosegue Raccuia: “E’ proprio questo il punto: attraverso il nuovo moderno stabilimento miglioreremo il servizio ai clienti. La missione della SCA è fornire prodotti di uso quotidiano capaci di migliorare la qualità della vita. Il motto “Essentials for Everyday Life™” (indispensabili nella vita quotidiana) rappresenta la promessa che continueremo a proporre una gamma di prodotti di qualità che soddisfi le necessità dei nostri clienti e dei consumatori finali nella vita quotidiana.
Lo stabilimento di Barton consentirà a questa promessa di diventare realtà. La posizione nell’Alabama nord-orientale permette alla SCA di raggiungere facilmente molte delle aree più importanti. In direzione sud-est fino alla Florida, in direzione sud attraverso il Texas, e fino alle regioni inferiori del midwest. Siamo vicini a Memphis, centro nevralgico della Federal Express, nonché luogo di riferimento per tutte le aziende che vogliono essere raggiungibili da gran parte della popolazione statunitense”.
LA SCA MOSSE IL PRIMO PASSO IMPORTANTE NEL MERCATO DEL TISSUE NORDAMERICANO NEL 2001, rilevando una parte del settore away from home della Georgia-Pacific, che a sua volta era costituita principalmente dalla ex-Chesapeake/Winsconsin Tissue. Come condizione dell’accordo di vendita, la GP ha concordato di fornire carta alla SCA per un determinato periodo, circa 100.000 tonnellate USA all’anno, una fornitura insufficiente per la SCA.
Oltre alla mancanza di una adeguata fornitura di carta, la SCA affrontò anche la sfida della collocazione geografica. L’azienda aveva gran parte delle attività di trasformazione nel Sud Est, mentre non aveva praticamente alcun sito produttivo in quella zona. Questo comportava spedire bobine madri dal lontano Winsconsin, ad esempio, fino alle linee di trasformazione della Georgia e spedire i prodotti finiti da tutte le zone degli Stati Uniti per rifornire il Sud Est.
La SCA analizzò quindi la situazione e le possibili soluzioni che si presentavano. Alla fine la costruzione di un moderno stabilimento greenfield si prospettò come la scelta migliore. Naturalmente era stata valutata anche la possibilità di rilevare uno stabilimento già esistente per poi ampliarlo secondo un progetto proprio; ma prevalse comunque la scelta del progetto greenfield a Barton. Così la SCA decise di costruire un nuovo complesso dal quale avrebbe rifornito principalmente gli Stati Uniti Sud-orientali. Fece parte del progetto la decisione di chiudere vari piccoli stabilimenti di trasformazione meno efficienti nell’est, per convogliare tutti i macchinari a Barton.
IL TEAM DI PROGETTO INIZIÒ DA ZERO. A seguito della decisione di costruire il nuovo stabilimento, l’azienda iniziò a mettere insieme un team esperto capace di realizzare il progetto. Uno dei personaggi chiave coinvolti nel progetto con il ruolo di Project Sponsor è Lee Bingham. Dirigente di lungo corso, Bingham ha coperto diversi ruoli all’interno dell’industria del pulp and paper per oltre 40 anni; è entrato a fare parte della SCA al momento in cui l’azienda ha acquisito il settore Away from Home della GP, essendo stato fino a quel momento vice presidente della GP Tissue. Man mano che la struttura della nuova azienda cresceva e si delineavano più chiaramente le proporzioni dell’investimento Barton, Bingham, oggi 63enne, pensò che il progetto avrebbe rappresentato per lui un’opportunità unica.
“Avevo già coperto molti ruoli dirigenziali all’interno dell’industria della carta” spiega Bingham, “ma non ero mai stato coinvolto in un intero progetto greenfield come quello di Barton. In questo caso partivamo da zero e ci fu data carta bianca sull’intero svolgimento del progetto. Per me era l’occasione ideale per cogliere le migliori idee suggerite dall’esperienza di una vita, e metterle in pratica nella realizzazione di uno stabilimento ultramoderno. Quello che avevo sempre sognato di fare”.
IL RUOLO DI BINGHAM NEL PROGETTO ERA MOLTO AMPIO: dai rapporti al consiglio di amministrazione fino ad analisi ed esami pratici sulle rare specie vegetali esistenti sul terreno del nuovo stabilimento. Lavorando in collaborazione con il governo locale e con le autorità in campo ambientale, la SCA ha potuto accertarsi che il nuovo stabilimento non avrebbe avuto un impatto ambientale negativo.
“Talvolta è stato difficile” spiega Bingham, “ma grazie alla collaborazione siamo riusciti a risolvere i problemi che si presentavano. Certo abbiamo investito notevoli somme per assicurarci un basso impatto ambientale, ma li consideriamo soldi ben spesi per il presente e per il futuro”. Jim Haeffele è un altro componente di riferimento del team di progetto. Era il project manager generale e adesso è il Direttore degli stabilimenti SCA Tissue del sudest. Prima di trasferirsi in Alabama da Neenah, Winsconsin, Haeffele presiedeva le riunioni relative al progetto in teleconferenza, una volta alla settimana, con tutto il team.
NUOVA FORZA LAVORO AL NUOVO STABILIMENTO. Durante la realizzazione dello stabilimento, la SCA ha anche reclutato un intero staff di dipendenti ex-novo; solo alcuni dei dipendenti degli stabilimenti di trasformazione che sono stati accorpati hanno accettato il trasferimento a Barton.
Racconta Haeffele: “Gran parte dei nuovi dipendenti non aveva mai visto una cartiera o un impianto di trasformazione, quindi dovemmo organizzare un programma di formazione completo e approfondito. Lo abbiamo realizzato attraverso il dipartimento di formazione interno della SCA e in collaborazione con i fornitori delle macchine. Per i capi turno abbiamo fatto ricorso a personale esperto, ma per il resto avevamo a che fare con un nuovo team che necessitava di un serio addestramento”. La SCA ha anche cercato di creare uno spirito di gruppo formando i cosiddetti “team di lavoro ad alto rendimento”. Al posto della tradizionale gerarchia all’interno delle squadre di operatori e delle divisioni tra le diverse parti del processo, la SCA Barton è partita dal primo giorno con un approccio integrato all’intera cartiera. In questo modo, spiega Haeffele, “invece di perdere tempo ad abbattere le divisioni, le abbiamo eliminate in partenza”.
ELEVATA AUTOMAZIONE E PROCESSI MODERNI. Partendo da zero, la SCA ha anche cercato di ricorrere al massimo all’automazione e all’appalto di alcune attività per rendere la cartiera di Barton altamente competitiva oggi e per il futuro. Molte funzioni sono state dunque appaltate all’esterno. “Abbiamo deciso di concentrarci sulle nostre competenze primarie, e fare da noi ciò che facciamo meglio”, spiega Haeffele. “Riteniamo di essere altamente competenti nel pulping, nella produzione e nella trasformazione della carta. Ma al di fuori di queste aree preferiamo affidarci ad altri esperti”.
Soluzioni di automazione d’avanguardia sono ben visibili presso lo stabilimento. Sorprende particolarmente il numero di veicoli a guida automatica che sono utilizzati nelle aree della trasformazione e dei prodotti finiti. I veicoli trasportano bobine madri alle macchine di trasformazione, trasportano pallet di prodotti finiti al magazzino e verso i moli per la spedizione ai clienti. A Barton, circa 40 veicoli automatici si muovono silenziosi nello stabilimento della trasformazione ed in quello dei prodotti finiti, per portare vari materiali dove sono richiesti.
Lo stabilimento ha creato 400 posti di lavoro se si considera anche il lavoro indotto. Haeffele sostiene che la combinazione di moderne procedure, tecniche di automazione d’avanguardia e l’intensiva attività di formazione del personale indica che a Barton la SCA ha puntato fin dall’inizio a stabilire la massima efficienza.
FLUSSO AD “U”. Risultato di questi sforzi combinati è un impianto altamente efficiente che si mostra complesso e semplice allo stesso tempo. Complesso forse per le proporzioni dello stabilimento e per l’enorme flusso di materie prime che entrano e di prodotto finito che esce, praticamente sugli stessi camion. Ma allo stesso tempo l’impianto integrato di Barton risulta estremamente semplice, grazie al logico schema ad U in cui i materiali seguono un flusso lineare da una fase all’altra del processo.
Bingham sostiene che la forma ad U sia quella ideale, perché consente di inserire la materia prima da un lato, trasformarla in pasta e poi in carta e spedire le bobine alla linea di trasformazione o al magazzino. Dall’enorme impianto di trasformazione esce prodotto finito, che i veicoli automatici trasportano ai magazzini o ai camion.
La materia prima di fibre è al 100% riciclata da varie zone del sudest. Generalmente gli stessi camion utilizzati per trasportare la materia prima in cartiera, trasportano fuori il prodotto finito. La carta riciclata viene macerata in una delle due linee parallele per fibre: il materiale viene poi inviato all’impianto di preparazione della pasta, prima di entrare nella macchina continua. Quando necessario, per la carta bianca, si attua il processo di disinchiostrazione. Per quanto riguarda la macchina continua, il creping avviene nel cilindro Yankee in condizione di umidità e, successivamente, una serie di essiccatori collocati di seguito allo Yankee provvede all’asciugatura finale. La capacità produttiva totale è di 110.000 tonnellate USA annue di carta, destinata ai mercati delle salviette AFH e dei tovaglioli. Haeffele sostiene che la macchina ha avuto un ottimo avvio ed ha superato la curva di avvio pianificata. Dalla macchina continua, le bobine sono trasportate allo stabilimento di trasformazione di oltre 6000 mq, che include circa 30 linee. Per circa un terzo sono nuove, gli altri due terzi sono macchine relativamente moderne, trasportate qui da altri stabilimenti di trasformazione SCA. Queste linee producono essenzialmente un’ampia gamma di prodotti AFH, tra cui salviette, tovaglioli, carta igienica, asciugatutto e rotoli jumbo di tissue. Le linee di trasformazione totalizzano una capacità produttiva di circa 185.000 tonnellate USA all’anno.
TORK®: MARCHIO DI PUNTA PER IL FUTURO. Mentre la SCA è il quarto gruppo globale e uno dei maggiori protagonisti nei settori consumer e AFH, nel mercato nordamericano è tra i primi tre fornitori del settore AFH. Dall’entrata nel mercato nordamericano, la SCA ha sfoltito la gamma di marchi per l’AFH, che adesso è molto più concisa. I marchi usati adesso sono: Main Street®, Coronet® e Park Avenue®, che rientrano in una architettura di prodotto “good, better best”.
Spiega Raccuia: “La nostra architettura di marchio segue adesso una sorta di sistema a più piani; molti marchi sono stati eliminati negli ultimi anni. L’idea è di poter usare in futuro il marchio globale Tork come marchio master sui prodotti tissue AFH. Così avremmo i nomi Tork-Park Avenue, Tork- Coronet, Tork - Main Street. Questo ci permetterebbe di mantenere i nomi ormai conosciuti e consolidati in Nordamerica mettendoli sotto il marchio Tork, che è il vero marchio globale master della SCA”.
ANCHE SE LO STABILIMENTO DI BARTON È GIÀ PERFETTAMENTE FUNZIONANTE, LA SCA NON VUOL BRUCIARE ALCUNA TAPPA. Conclude Raccuia: “Non abbiamo programmi nell’immediato futuro per una seconda macchina continua.
Stiamo compiendo un passo alla volta e intendiamo concludere bene il 2004 prima di pensare al passo successivo. Speriamo che il mercato continui a darci buoni riscontri, come ha fatto fin’ora, e poi vedremo come sfruttare al meglio le nostre possibilità”.
La domanda che molti si pongono è se la SCA entrerà anche nel mercato consumer statunitense del tissue. La risposta di Colin Williams è molto cauta: “Siamo un importante gruppo nel mercato consumer del tissue europeo. Siamo un gruppo con ambizioni globali. Gli Stati Uniti rappresentano il più grande mercato del mondo, quindi stupirebbe se non cercassimo di entrare nel mercato consumer. Magari lo faremo attraverso le private label piuttosto che attraverso i marchi. Posso anticiparle che valuteremo attentamente questa opportunità”. •