Opportunità per le Private Label in Cina

Matthew Crabbe

La Cina, da molti anni, rappresenta un mercato con importanti potenzialità di crescita per questo diventa interessante valutare gli sviluppi dei prodotti private label nel mercato cinese, le dimensioni del mercato attuale e le possibili opportunità per l'industria del marchio commerciale, alla luce della situazione di rapido sviluppo dell'economia del paese.

Osservando le statistiche macroeconomiche, risulta che:

-Il mercato al dettaglio totale cinese è aumentato del 52% tra il 1996 e il 2002, con una crescita media annuale dell’ 8,68%.

- Il valore totale odierno del mercato è di 463 miliardi di dollari.

-Il numero totale di negozi è aumentato del 44% tra il 1996 e il 2002.

-Il numero totale di supermercati, ipermercati e convenience store è aumentato del 182% nello stesso periodo di 6 anni.

-Le entrate a livello familiare sono aumentate del 34% dal 1996.

L' aspetto più importante da considerare è come questa sostanziosa crescita economica abbia cambiato la società nella quale vivono i Cinesi. Questo rapido cambiamento si è manifestato in molti modi:

-Più ampia varietà - di negozi, prodotti, marchi, aspirazioni e stili di vita

-Cambiamento enorme - del livello di vita, potere d'acquisto, influenza dall'estero

-Crescente incertezza - istruzione, ambito immobiliare, occupazione, rapporti, obiettivi futuri

TUTTI QUESTI ASPETTI RENDONO LA SOCIETÀ MOLTO DINAMICA, CANGIANTE E COMPETITIVA. Malgrado le tante opportunità che offre, la Cina non è un paese in cui sia facile avere successo, ed è necessario avere una profonda conoscenza del mercato. E’ altresì assolutamente necessario conoscere i clienti che si intenda acquisire. E' anche molto importante capire le origini della crescita. Tanto potere d'acquisto di consumo viene dai risparmi accumulati e da nuovi prestiti; investimenti esteri diretti consentono di sostenere il largo sviluppo d'infrastruttura; banche locali sostengono molte aziende cinesi che, nonostante l’alto livello di indebitamento, portano avanti l’attività e continuano a pagare i propri dipendenti. In Cina non tutto è come può sembrare ed entrare in un mercato così variabile impone la massima cautela.

NONOSTANTE L'AUMENTO ENORME DEGLI STIPENDI, LA MAGGIOR PARTE DEI CINESI VIVE SEMPRE CON UNO STIPENDIO RELATIVAMENTE BASSO. I Cinesi ricchi che comprano prodotti cari in negozi di classe sono una netta minoranza. Il mercato di massa rappresenta la maggioranza: reddito basso, alte aspirazioni . Per toccare con mano il desiderio di ricchezza è sufficiente visitare una delle maggiori città del paese. Ma la ricchezza è solo un termine dell'equazione. La maggior parte dei Cinesi aspira ad un livello di vita più agiato per distinguersi dalla popolazione a basso reddito (1.3 miliardi) e allo stesso tempo fugare le incertezze comportate da cambiamenti economici e sociali cosi rapidi, in un paese in cui il tessuto della previdenza sociale presenta non pochi strappi. Le aspirazioni sono comunque alte. I mass media cinesi propongono alti modelli, sia che si tratti di propaganda governativa sia di pubblicità di prodotti. Tutto fa leva sulle aspettative di un miglior stile di vita.

OGGI LE MAGGIORI ASPIRAZIONI SONO SPAZIO PIÙ AMPIO E MIGLIORE, MAGGIOR MOBILITÀ. L’indipendenza è il concetto chiave. I giovani desiderano poter vivere per conto proprio, senza necessariamente sposarsi. Aspirano alla carriera, a relazioni (ma non desiderano avere figli in età giovane), ad una vita agiata, a viaggi, istruzione, ecc. Il fatto che sempre più giovani scelgano di vivere per conto proprio ha influito sulle abitudini di acquisto. L’abitudine di fare la spesa quotidianamente acquistando il necessario per il giorno stesso, è stata sostituita dalla tendenza a fare spese settimanali, certamente più pratica in uno stile di vita frenetico. Una spesa settimanale è maggiore rispetto a quella giornaliera, e assai più pesante da trasportare, per cui si rende necessario l’uso di un’auto. Inoltre un supermercato offre tutto in un unico luogo, il che è molto più conveniente rispetto ad acquisti in negozi separati per ogni articolo. Parcheggi sotterranei e servizi taxi rappresentano ulteriori importanti vantaggi. In un mondo in continuo mutamento, in cui la vita quotidiana è spesso molto frenetica, la spesa deve essere l’ultimo dei pensieri: la parola d’ordine deve essere “convenienza”. Il risultato del fatto che più persone diano priorità alla carriera, sposandosi più tardi e rimandando la nascita di figli, è che le famiglie diventano più piccole.

Comunque, le famiglie cinesi sono molto unite e continuano a fare spese collettive (confezioni famiglia, ecc.) per maggior convenienza, anziché fare la spesa individualmente. Le famiglie più giovani hanno più interesse per i nuovi design, sia per quanto riguarda prodotti, sia per l’arredamento. Elettrodomestici ultra-moderni fanno risparmiare tempo, il design ergonomico comporta vantaggi estetici e funzionali. Il vecchio stile di arredamento è ormai superato ed ha lasciato spazio ai mobili IKEA!

Dunque lo scenario interno sta cambiando allo stesso ritmo di quello esterno.

IL GOVERNO STA PROMUOVENDO L’ACQUISTO DI AUTO, e nonostante l’enorme problema parcheggio, la vendita di macchine sta crescendo vertiginosamente. Possedere un’auto significa che più persone possono recarsi a fare la spesa, e questo comporta maggior affluenza nei supermercati e ipermercati, generalmente costruiti in zone periferiche. L'acquisto di case e macchine significa anche un incremento di ipoteche e mutui. Questo vuol dire che i consumatori cinesi,precedentemente abituati a pagare per quello che compravano, ora stanno imparando il principio del credito, vero e proprio spettro della precedente generazione . La consegna a domicilio è molto utile, e favorisce fenomeni come l’acquisto via catalogo, il commercio elettronico, ecc. Ancora più comodità e più occasioni di usare credito... e anche meno possibilità di imbattersi nel vicino di casa tanto detestato, con cui prima si era sempre costretti a parlare! Conseguenza, la società cinese sta percorrendo l’evoluzione che in Europa e in Nord America si è compiuta nell’arco di 50 anni, dopo la Seconda Guerra Mondiale. Ma in Cina tutto è avvenuto in 10 anni!

Nascono meno bambini e sale la spesa pro capite dei bambini da parte degli adulti, fenomeno che alimenta la sindrome del "piccolo imperatore”! Altro problema sociale nello sviluppo della Cina.

IL GRANDE SVILUPPO DELL'ECONOMIA DI CONSUMO IN CINA AVREBBE POTUTO SIGNIFICARE CHE LA DISTRIBUZIONE È DIVENUTA PIÙ FACILE. Purtroppo c'è un enorme ostacolo. Tutte le catene di distribuzione cinesi rimangono molto localizzate perché sono limitate dalle infrastrutture, rimaste molto indietro rispetto al boom della distribuzione.

Prima la distribuzione era gestita dal potere militare, poi dal governo e soltanto ora si sta aprendo una strada per le aziende private cinesi e per la partecipazione e gli investimenti da parte di società straniere. Nella catena dei prodotti freddi manca qualche anello cruciale. Se una catena come Wall’s intende vendere gelati in Cina, non userà distributori locali, ma creerà una propria rete di distribuzione, a caro prezzo. E’ necessario utilizzare materie prime locali, ma la distribuzione di prodotti è limitata dalla mancanza di servizi di trasporto adeguati e dai prezzi alti. E’ per questo che il Carrefour ha avuto un successo enorme in Cina, approvvigionando materie prime localmente.

SE UNA CATENA DI DISTRIBUZIONE DESIDERA AVERE UN BUON MAGAZZINO, DEVE CREARLO DA SÉ.

Se necessita di furgoni frigoriferi per trasportare la merce dal magazzino ai negozi, deve comprarli da sé. Soltanto le catene più importanti si possono permettere tali investimenti, e anche queste sono ancora relativamente piccole e locali. E’ per questo che ci sono pochissime catene nazionali. Ma, come spesso avviene in Cina, le cose cambiano da un giorno all'altro. Il mercato di distribuzione si sta aprendo e tanti stanno investendo in questo settore. Tutte queste catene sono molto localizzate. Perfino Lianhua, la catena più grande della Cina, è ancora limitata alla regione di Shanghai e si è sviluppata altrove solo tramite franchising - un altro fenomeno in espansione in Cina. Catene come Carrefour e Wal-Mart hanno grandi risorse da investire nello sviluppo della loro infrastruttura, però hanno ancora poco successo.

IL MERCATO DEGLI ARTICOLI DA ARREDAMENTO SI STA SVILUPPANDO IN CINA per le ragioni già menzionate, però anche catene come IKEA e B&Q hanno ancora difficoltà a sfondare. La causa? In breve, la distribuzione. Sono ancora in pochi a possedere un’auto, quindi pochi hanno la possibilità di trasportare il divano IKEA a casa propria. Questo vuol dire che IKEA e B&Q devono provvedere alla consegna e, per esperienza personale, so che su questi servizi sono ancora molto carenti.

Questo è dovuto alla mancanza di una ferma gestione. Non si é ancora riusciti a spiegare ai trasportatori che il mobile deve arrivare al cliente intatto, che deve essere portato in casa, e non lasciato in fondo alle scale del condominio, e che deve essere montato.

I CONVENIENCE-STORE SONO RESPONSABILI DI UN IMPORTANTE SVILUPPO, QUELLO DEL MARCHIO PROPRIO. Anche se la maggior parte dei prodotti venduti è di marca, la maggior parte dei convenience-store vende spuntini caldi, preparati sul luogo, facendo concorrenza ai venditori di strada che da anni vendono tradizionali spuntini ai pendolari. Gli spuntini dei convenience-store sono avvolti in involucri che recano il marchio e quindi possono essere considerati prodotti "a marchio proprio".

La maggior parte delle catene straniere ha cominciato ad avere successo in Cina durante gli anni ' 90, nel periodo in cui il mercato della distribuzione si aprì gradualmente ad investimenti stranieri, inizialmente solo in qualche grande città. Poiché il governo cinese ha facilitato l'entrata nel mercato, in linea con gli accordi dell' OMC, si è creato più spazio per le catene di distribuzione straniere . Ciò significa che quelle presenti in Cina stanno adesso preparando uno sviluppo sostanziale delle dimensioni della propria rete vendita.

7-ELEVEN È LA PIÙ FORTE E STA PROGETTANDO L’APERTURA DI CIRCA 800 NUOVI NEGOZI NEI PROSSIMI ANNI, la maggior parte in una nuova zona intorno a Pechino, e inoltre nella provincia di Guangdong, nel sud del paese. Voci riportano che la 7-Eleven intenda anche entrare nel mercato di Shanghai ma, col passare del tempo, sarà sempre più difficile ricavarsi una nicchia in questo affollato mercato. Incoraggiato dal successo attuale, Carrefour sta progettando di costruire circa altri 350 ipermercati nell’arco dei prossimi 5 - 10 anni in Cina, espandendosi in un territorio più ampio. Carrefour ha già negozi nelle più grandi città della Cina orientale, e adesso intende aprire negozi in città secondarie della parte est e nelle provincie interne.

Sulle orme di Carrefour, Wal-Mart progetta di aprire altri 100 o 200 negozi in Cina nel corso dei prossimi 5 anni. Inizialmente svantaggiata dal successo di Carrefour che, allo scopo di arrivare primo, ha eluso le restrizioni governative allora in vigore per lo sviluppo della distribuzione straniera, Wal-Mart è ora ansioso di raggiungere il rivale francese, e ha a disposizione il capitale necessario ad una rapida espansione in Cina.Quindi, quali sono i principali settori chiave per l’espansione delle private label sul mercato cinese? I beni di consumo quotidiani, e la cosa non ci stupisce in un'economia ancora in fase di sviluppo. Per esempio: articoli da toletta, cibi pronti, bibite, farmaci, prodotti di carta usa e getta ed elettrodomestici.

DUNQUE, IN CONCRETO, IL PRIVATE LABEL ESISTE GIÀ IN CINA? Potremmo dire di si, in quanto ci sono prodotti private label: ma sono pochi e la maggior parte importata. In un mercato di distribuzione ancora in fase di sviluppo, le private label stanno facendo adesso il proprio ingresso, nell’ambito delle catene di distribuzione locali. Secondo un luogo comune, i cinesi amano comprare prodotti di marca ed hanno una particolare coscienza del marchio. Per alcuni cinesi questo è vero, ma quasi tutti cercano un equilibrio tra valore e prezzo, soprattutto per quanto riguarda i prodotti di uso quotidiano, sopra descritti . L’acqua in bottiglia è una comodità, non un lusso. Meglio che bere acqua del rubinetto! Quindi, chi vuole acqua di marca chiede solo che costi poco. Watson's Water è una marca di successo, grazie alla bottiglia ergonomica e alla moda. Ma, come succede spesso in Cina, quando c'è un prodotto di successo sul mercato qualcuno tenterà di copiarlo.

CI SONO PRODOTTI PRIVATE LABEL DI SUCCESSO IN CINA. Ancora Watson's produce anche bibite e succhi a marchio proprio, che vende nei negozi Watson's negli ipermercati Park'N'Shop della società madre, presenti nel sud del paese. Esiste sicuramente un potenziale di sviluppo per i beni di consumo quotidiano a marchio prorprio senza ricarico di costi superflui: il problema sono i prezzi. Si può davvero fare soldi nel settore delle PL? Magari si potrebbe creare una PL di alta qualità, in grado di fare concorrenza a prodotti non PL. In questo momento é uno scopo difficile da raggiungere, ma il futuro in Cina è sempre più vicino di quanto sembri. Una PL di alta qualità è l'unico modo di aumentare i profitti, considerando gli stretti margini del mercato della distribuzione cinese. Il problema è che in questo paese, anche nel settore prodotti di marca i prezzi sono bassi, dunque i margini devono essere stretti. Produrre in Cina costa poco, si sa: è piuttosto il trasporto verso i negozi che costa e che sottrae utile. La distribuzione: sempre lo stesso problema!

COMUNQUE, SUPERMERCATI E CATENE C-STORE CONTINUANO A ESPANDERSI, e questo porterà sempre più catene di distribuzione ben organizzate, reti di distribuzione migliori e condotte in proprio, fornitura di prodotti di marca, bei negozi. La competizione tra queste catene di distribuzione, che hanno lasciato fuori mercati come Shanghai e cominciano ad affrontarsi in altre regioni, comporterà che guadagnare una posizione di testa nel settore delle marche diventerà il nuovo obiettivo per la grande distribuzione . Sembra che ci siano importanti possibilità di sviluppo per per le PL. Rimane solo da capire quando tali possibilità si realizzeranno e si potrà trarre un vero profitto dalle PL . E’ anche utile considerare il numero crescente di grandi magazzini, i quali hanno spesso il potenziale di vendere alimentari, articoli da toletta, abbigliamento, elettrodomestici (nel futuro), tutto a marchio proprio. Il potenziale c'è, ma queste catene sono sempre geograficamente limitate quindi la penetrazione del mercato ed i volumi di vendita rimangono ristretti. Ma anche questa situazione è in fase di evoluzione .

PER SCEGLIERE I PRODOTTI CHE POSSONO AVERE SUCCESSO COME PL, BISOGNA ANCHE CAPIRE I MERCATI DEI SINGOLI PRODOTTI ed avere l’abilità di individuare il momento giusto per introdurre prodotti PL in un certo settore. Il fatto che il mercato cinese sia in fase di sviluppo, non significa che tutti i settori del mercato siano pronti per le Pl. Il mercato cinese è molto difficile. Chiunque intenda entrarvi, sia come distributore sia come produttore, deve considerare questo aspetto.

Per ora il consumo cinese si trova sempre ad un basso livello. I prezzi sono bassi, i margini sono stretti, la competizione è alta.Le opportunità esistono, ma soltanto per coloro che sono capaci di riconoscere l’aspetto duro, difficile ed esasperante del mercato cinese. Un giorno i prodotti Pl troveranno un posto su questo mercato, ma il processo è appena iniziato, non sarà facile e richiederà molti anni. •