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Prodotti igienico-sanitari a competizione crescente

Gli incrementi dei maggiori protagonisti del comparto fanno da traino complessivo. Il settore prosegue così nel suo andamento positivo. Televisione e stampa periodica incrementano le proprie quote.

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I prodotti igienico-sanitari sono in salute. Si conferma l’espansione degli anni precedenti con una nuova performance positiva nel 2003 (+11%). Crescono tutti i segmenti che compongono il settore: assorbenti (+13%), carta igienica (+3%), accessori e pannolini per adulti (+30%). Nel corso degli ultimi 12 mesi si verifica il pareggio tra carta igienica e assorbenti con un peso per entrambi intorno al 42% del totale investimenti.


AUMENTA LA SOGLIA NECESSARIA PER ENTRARE A FAR PARTE DEI PRIMI 10 INVESTITORI: ora è necessario spendere oltre la soglia del milione di euro contro i 400.000 dell’anno precedente. I primi due della classifica rappresentano il 56% degli investimenti globali. Fater (+12%) si conferma il capofila del settore, accelera e registra la maggiore crescita degli investimenti in valore assoluto. Il tutto grazie agli sforzi su Lines Seta Ultra, Lines Velo e Tampax. Soffass resta il principale inseguitore con una spesa stabile: leggero contenimento sulla carta igienica Regina, ripresa della comunicazione sui fazzoletti di carta. Alle spalle Kimberly Clark decrementa del 9% l’investimento su carta igienica Scottex mentre Sca Hygiene aumenta del 39% l’impegno, in primis su Nuvenia Libresse Ultra Ali. Prestazione positiva per Tronchetti (+31%), che punta sulla carta igienica Foxy e riduce sui fazzoletti di carta. Procter & Gamble indirizza il flusso maggiore sui fazzoletti di carta Tempo mentre Molnlycke (+30%) riduce l’attenzione su Tena Lady Odour Control a favore della campagna di linea Tena Lady e di quella su Tena Pants Discreet. Cartiera Lucchese incassa i risultati della forte crescita del 2002 e compatta gli investimenti del 35% su carta igienica Eco Lucart. Promuove un concorso con protagonista un piccolo albero animato, mascotte del prodotto. Quidnovi investe circa 1,7 mio di euro su Fresh & Clean Swippies; Johnson & Johnson ridimensiona la comunicazione del 26% circa e costringe al silenzio Carefree Black e il brand Ob.


L’ANALISI DELLE PIANIFICAZIONI EVIDENZIA LA CRESCITA DELLA QUOTA DEDICATA ALLA TV, non trascurata da nessuno dei principali operatori del mercato. Il video è mezzo unico per Cartiera Lucchese, Johnson & Johnson e Kimberly Clark. Al vertice Fater lascia sostanzialmente invariato il peso del piccolo schermo (91%) comprensivo di telepromozioni e pianificazione di reti musicali. L’antagonista Soffass incrementa la televisione, rinuncia alla radio e riduce il cinema. Sca Hygiene declina la comunicazione su tv e stampa; Tronchetti abbina piccolo e grande schermo.

Procter & Gamble, Molnlycke e Quidnovi fanno scelte simili riguardo alla televisione (96%) e differenti per i mezzi a supporto: rispettivamente radio, periodici e affissione. Il livello di pressione (198 Grp) è inferiore alla media registrata nei mercati analizzati, sebbene la durata delle campagne risulti superiore (16 settimane). Kimberly Clark e Tronchetti sono in linea con la media di mercato; Fater e Soffass se ne distinguono positivamente, esercitando una pressione elevata che si estende nel tempo. •

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