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L'America Latina offre riparo al calo dei volumi dei prodotti tissue sul mercato nordamericano

In molti mercati evoluti, specie in Europa occidentale e Giappone, l'industria del tissue è stata sottoposta a pressioni sempre maggiori negli ultimi anni a causa dei prodotti con marchio del distributore, dell'andamento demografico negativo e dell'aumento dei costi della materia prima.

Tutta un'altra storia, invece, al di là dell'Atlantico, dove le vendite hanno fatto registrare un incremento di valore costante per tutti i prodotti in tissue del 5% in Nordamerica e del 7% in America Latina nel 2006.

 

Adrian Atterby, Euromonitor International

Diversi fattori influenzano lo sviluppo di questi due mercati. Alcuni sono comuni a entrambe le regioni, come l'innovazione, che contribuisce a convincere i consumatori più ricchi a preferire prodotti di qualità superiore. Altri fattori sono invece strettamente connessi al mercato, come la crescita dei volumi nel segmento carta igienica in tutta l'America Latina. Nel Nordamerica, infatti, a parte la carta igienica, che ha visto crescere leggermente i propri volumi a seguito di un aumento della popolazione, tutte le categorie di prodotti tissue hanno subito un calo nel 2006, con consumatori che hanno preferito prodotti sostitutivi più economici o che invece sono passati a soluzioni più evolute come le salviette.

 

LA CARTA IGIENICA TRAINA LA CRESCITA DEL TISSUE. Secondo Euromonitor International, in America Latina le vendite sono cresciute del 4% nel 2006, quando i livelli di reddito disponibili hanno consentito ai consumatori meno abbienti di acquistare prodotti per la prima volta, come dimostrato dal secondo mercato più importante della regione, il Messico, dove i volumi sono cresciuti del 6% in totale. Mentre i segmenti dei prodotti standard e lusso sono cresciuti rispettivamente del 5% e del 2%, le maggiori vendite nel segmento prodotti economici, arrivate fino al 7%, sono state l'elemento trainante della crescita. Ciò è avvenuto perché i tassi di penetrazione del prodotto nelle aree urbane del Messico sono già alti, il che significa che sono le aree rurali e semi-rurali a offrire maggiori opportunità di incremento delle vendite.

Le richieste dei consumatori che vivono in queste aree sono diverse da quelle dei loro cugini di città; di conseguenza, i produttori stanno realizzando confezioni più piccole o addirittura rotoli da vendere a pezzo per rendere questi prodotti più accessibili ai consumatori meno abbienti. Anche fattori quali campagne pubblicitarie ad hoc e una distribuzione più forte hanno contribuito a stimolare le vendite.

I prodotti di qualità superiore sono più diffusi nel primo grande mercato della regione, il Brasile, dove i prodotti standard e lusso dominano i ricavi totali con una percentuale del 76% mentre in Messico questo dato si ferma al 55%. Inoltre, guardando a queste cifre, ci si può rendere conto di quanto questi mercati si siano sviluppati negli ultimi cinque anni. Mentre lo scarto proporzionale tra le categorie è rimasto sostanzialmente costante sul mercato messicano, in Brasile i prodotti standard e lusso hanno vissuto una crescita eccezionale. In soli cinque anni, le vendite di carta igienica di qualità elevata monovelo e doppio velo sono passate dal 35% al 68% delle vendite totali in termini di volume.

In Nordamerica, i tassi di penetrazione dei prodotti in tissue sono vicini al 100%, il che vuol dire che la crescita dei volumi dipende interamente dalla crescita della popolazione. Mentre le vendite sono aumentate solo in misura marginale nel 2006 grazie a prodotti innovativi soprattutto del segmento lusso, i consumatori sono stati convinti a passare a prodotti di qualità superiore. Negli USA, ciò ha contribuito a far crescere i ricavi derivanti da carte igieniche del segmento lusso del 12% durante l'ultimo anno, soprattutto a vantaggio di brand come Charmin Ultra di Procter & Gamble e Cottonelle di Kimberly-Clark. I consumatori sono stati maggiormente attratti da prodotti con caratteristiche quali morbidezza extra, lozioni, colori e fragranze.

Un aspetto negativo di questo continuo sviluppo è che la grande varietà di prodotti disponibili può causare confusione nei consumatori. P&G ha cercato di recente di porre rimedio a questa situazione semplificando la gamma Charmin. Le ricerche effettuate da P&G tra i consumatori hanno evidenziato che tali consumatori decidono di acquistare prodotti premium in base a due requisiti, ossia migliore resistenza o maggiore morbidezza. L'offerta, quindi, oltre alla linea Charmin Basic, si è ristretta a due prodotti 'dry' principali, Ultra Strong e Ultra Soft, completata a sua volta da due prodotti supplementari, entrambi imbevuti di lozione, Charmin Plus e le salviette Charmin Fresh Mates. P&G ha informato i consumatori di questi cambiamenti con una campagna pubblicitaria da 86 milioni di dollari su tutti i media.

 

VELINE MULTIUSO SOLO PER RICCHI. Mentre la domanda di carta igienica continua a crescere in tutta l'America Latina, le vendite di altri prodotti in tissue restano estremamente variabili, come ben dimostrano le veline multi-uso in primo luogo. Sebbene mercati quali Argentina (+8%) e Brasile (+5 %) testimonino livelli positivi di crescita dei volumi nel 2006, in Messico la loro quota di mercato è in calo, soprattutto a causa di un lieve aumento di prezzo, il che conferma l'elasticità della domanda di questo prodotto.

Anche se le vendite hanno vissuto un periodo di stagnazione dal 2004 in tutta la regione e i ricavi complessivi ammontano a soli 291 milioni di dollari nel 2006, questo non ha certo fermato il processo d'innovazione. I consumatori che acquistano veline multiuso, infatti, appartengono alle classi più abbienti ed esigono caratteristiche di prodotto superiori. L'ultima tendenza è offrire i benefici dell'aromaterapia e Kimberly-Clark, per esempio, ha lanciato in Argentina e Uruguay prodotti profumati con tè verde per stimolare l'energia o camomilla per favorire invece il relax. Sempre in Argentina, Kimberly ha proposto un tissue con fibre di seta, Kleenex con Estracto de Seda (Kleenex con estratto di seta), allo scopo di cercare di sviluppare ulteriormente questa categoria di prodotto.

 

IL FUTURO? FORSE UNA COLLABORAZIONE CON I BRAND DEL SETTORE SANITARIO.

Sebbene il mercato nordamericano delle veline multiuso abbia fatto registrare valori pari a 2 miliardi di dollari nel 2006, le vendite per volume sono state comunque sotto pressione, con un calo dei volumi del 12% dal 2001 a oggi. La ragione di questo calo è che i consumatori meno abbienti hanno abbandonato la categoria a favore di prodotti sostitutivi prontamente disponibili, come la carta igienica e gli asciugatutto. I produttori hanno reagito con una raffica di innovazioni, cercando di integrare valore e recuperare così una parte dei ricavi persi a causa del calo di vendite.

Inizialmente le novità si sono concentrate su prodotti con balsami e altri estratti o lozioni, come l'aloe, la camomilla e la vitamina E. Le aziende hanno comunque lavorato per integrare anche farmaci SOP (Senza Obbligo Prescrizione) nelle veline multiuso allo scopo di promuovere maggiori benefici per la salute. Puff Plus di P&G con essenza ne è solo un esempio. È probabile che evoluzioni di questo tipo saranno sempre più frequenti, in quanto offrono vantaggi concreti e rendono il prodotto molto più interessante per i consumatori. I produttori si sono concentrati anche sullo sviluppo di un packaging che rendesse i prodotti più appetibili e adatti alle esigenze della vita moderna.

Sia Kimberly-Clark che P&G offrono ora ai consumatori nordamericani l'opportunità di personalizzare le scatole di prodotti in tissue con foto e grafica di vario tipo. Kimberly-Clark offre anche una gamma di contenitori focalizzati sul design con marchio Ovals, che presentano una serie di stampe stilizzate e colori in linea con l'arredamento.

Kimberly-Clark ha inoltre adottato tecniche innovative di marketing. All'inizio del 2007, ha lanciato una nuova campagna di marketing su radio e televisione denominata “Let it out”, che presenta delle persone in mezzo a Times Square a New York sedute su un divano a raccontare storie della loro vita. Le storie finiscono quasi sempre con lacrime di gioia o di dolore, che obbligano il narratore a ricorrere alle veline Kleenex. La campagna ha spinto i consumatori a visitare il sito web Kleenex per ascoltare e leggere altre storie simili.

 

GLI ARTICOLI IN CARTA PER LA TAVOLA OFFRONO OPPORTUNITÀ SORPRENDENTI. Il mercato degli articoli in carta per la tavola in America Latina è molto più dinamico di quanto si potrebbe pensare, con ricavi complessivi pari a 507 milioni di dollari nel 2006 grazie a un incremento dell'11% nel corso del 2005. A parte il fatto che tutti i ricavi derivano praticamente dalla vendita di tovaglioli, l'aspetto interessante di questo dato è che sia solo leggermente inferiore a quello del mercato nordamericano, tanto che Euromonitor International prevede che per la fine del 2011 l'America Latina avrà superato il Nordamerica quale secondo mercato al mondo per gli articoli di carta per la tavola.

In termini di volumi di vendita, il mercato latino americano è quasi tre volte quello del Nordamerica, dove la domanda di tovaglioli è in calo. La ragione del calo di vendite, specie negli USA, sta nel fatto che i consumatori americani mangiano più spesso fuori casa, dunque hanno meno bisogno di acquistare articoli in carta per la tavola. Questa tendenza sta anche limitando i volumi e dunque anche i valori di vendita delle tovaglie monouso, prodotti usati soprattutto in occasioni speciali, le quali vengono festeggiate fuori casa sempre più spesso.

Anche sul mercato canadese, che ha registrato una moderata crescita in valore, le vendite sono in fase di stagnazione, considerato che i consumatori preferiscono tovaglioli in tessuto per le occasioni più formali e usano prodotti usa e getta più comuni, come asciugatutto o veline multiuso, in quelle più informali.

In America Latina, con una percentuale pari al 36% dei ricavi di tutta la regione nel 2006, è il mercato messicano a dominare le vendite. Qui la penetrazione del prodotto è stata supportata dal fatto che i consumatori messicani usano regolarmente i tovaglioli di carta per avvolgere il cibo come pure per asciugare utensili o superfici in cucina. Ciò significa che la resistenza dei tovaglioli nel momento in cui si bagnano è di estrema importanza e i produttori in grado di offrire prodotti di qualità hanno maggiori chance di crescere in questo mercato. Non sorprende, quindi, che tre protagonisti globali come Kimberly-Clark, SCA Group e Procter & Gamble detengano l'88% del mercato messicano in termini di valore.

 

COSTI ELEVATI E PRODOTTI SOSTITUTIVI MINACCIANO LA CRESCITA.

Il mercato degli asciugatutto è stato l'unico segmento a registrare un calo di volumi e valore in America Latina nel 2006. Come per le veline multiuso, gli asciugatutto sono considerati un articolo di lusso dalla maggioranza della popolazione latino americana. Tuttavia, a differenza delle veline multiuso, i consumatori ricchi non hanno molto bisogno di asciugatutto, dal momento che si servono di altre persone per effettuare le pulizie domestiche, limitando così la domanda di prodotti riutilizzabili per la pulizia.

Ciò significa che è più probabile che gli acquirenti di asciugatutto provengano dalle classi a medio e basso reddito, ossia una fascia di consumatori molto sensibili agli incrementi di prezzo, pronta ad abbandonare la categoria se i prezzi volano troppo in alto. È esattamente quello che è successo in Brasile, che nel 2003 registrava 161 milioni di dollari in termini di valore mentre nel 2006 tale valore era sceso a 90 milioni di dollari.

Alcuni mercati hanno tuttavia testimoniato sviluppi positivi, come l'Argentina, le cui vendite in termini di valore sono aumentate del 17% solo nel 2006. Le maggiori vendite di asciugatutto hanno comportato effetti negativi sui tovaglioli di carta, dal momento che i consumatori argentini percepiscono questi asciugatutto un sostituto più che adeguato. Anche il mercato messicano ha registrato una crescita sostenuta a partire dal 2001, con un aumento della quota superiore al 40%. Ma, nonostante questo slancio nelle vendite, il mercato rimane estremamente immaturo e sensibile al prezzo. Per questo i produttori stanno cercando di mantenere bassi i prezzi, incrementando la produttività e integrando più marchi economici nelle loro gamme di prodotti.

 

NON SOLO IN CUCINA. Il mercato nordamericano degli asciugatutto è altamente sviluppato, con un valore di circa 4 miliardi di dollari nel 2006. Rispetto ai consumatori dell'Europa occidentale, i consumatori USA hanno sempre considerato gli asciugatutto un prodotto di prima necessità e, sebbene ciò abbia significato minori possibilità di crescita dei volumi, questo non ha fermato il significativo incremento di valore delle vendite in anni recenti, dal momento che gli utenti si sono spostati costantemente verso prodotti di qualità superiore.

Nel 2006 i consumatori hanno continuato ad apprezzare la qualità, comprando asciugatutto premium più costosi, a dispetto dell'aumento dei costi energetici. Indicativo di questa tendenza il fatto che Bounty, uno dei brand più cari di asciugatutto, è cresciuto del 6% circa nel 2006 mentre il brand Viva di Kimberly-Clark, con prezzo simile al Bounty, ha aumentato le vendite del 13%.

I produttori sono riusciti inoltre ad ampliare gli impieghi dell’asciugatutto oltre la cucina, per esempio con il Bounty Heavy Duty di P&G destinato a un pubblico maschile e pubblicizzato come adatto a essere usato in garage o giardino grazie alla migliore durata e resistenza al bagnato.

Anche alcuni consumatori che privilegiavano il prezzo rispetto alla qualità sono passati a prodotti di fascia più alta. Il Bounty Basics di P&G – con un costo inferiore del 15-20% rispetto al Bounty standard – ha fatto registrare buoni risultati nel 2006. Sebbene Bounty Basic sia più costoso di alcuni value brand (dunque considerato un “trade-up”, e cioè un prodotto di fascia più alta), è riuscito a ricavarsi una nicchia di mercato formata da consumatori attenti al prezzo che preferiscono un prodotto di marca, ma che sono disposti a pagare soltanto un piccolo supplemento.

 

ANCORA DIVARI IN FUTURO. Secondo Euromonitor International, il mercato latino americano della carta igienica si espanderà a un ritmo del 5% annuo fino al 2011, andando così ad aumentare i ricavi totali della regione di 1 miliardo di dollari. Tuttavia, la crescita si concentrerà su pochi mercati, con Brasile e Messico che contribuiranno con più di 600 milioni di dollari a questo aumento di ricavi. Mentre il mercato messicano continuerà a dipendere dall'espansione nel segmento prodotti economici, i prodotti di lusso saranno protagonisti della crescita potenziale in Brasile.

Il Nordamerica, a sua volta, assisterà a una crescita molto più contenuta, connessa principalmente allo spostamento dei consumatori da prodotti economici verso prodotti standard. Inoltre, innovazioni quali integrazione di balsami, lozioni o texture trapuntate, ormai molto diffuse nei prodotti di lusso, tenderanno a diffondersi anche nelle categorie standard.

Entrambe le regioni sperimenteranno bassi livelli di crescita nel segmento veline multiuso in scatola e a pacchetto di qui al 2011, sebbene per ragioni diverse. In America Latina, il numero di consumatori che possono permettersi di acquistare tali prodotti rimarrà probabilmente basso. A causa dei ridotti incrementi di volume, i produttori dovranno contare su aumenti di prezzo e innovazioni per poter stimolare le vendite.

In Nordamerica, nonostante le crescenti preferenze per i prodotti premium, la gran parte degli acquirenti è ben felice di disporre di alternative standard, il che significa che la possibilità di trainare la crescita spostandosi verso prodotti di fascia più alta è limitata nel lungo termine.

Lo sviluppo del mercato latino americano degli asciugatutto continuerà a dipendere dallo sviluppo economico generale e tali prodotti resteranno un lusso per la maggioranza dei consumatori negli anni a venire.

Tuttavia, sul mercato nordamericano, il costante sviluppo del prodotto, unito alla percezione che il consumatore ha degli asciugatutto come un prodotto di prima necessità, contribuiranno a stimolare le vendite con ricavi ulteriori di 250 milioni di dollari di qui al 2011. Anche l'innovazione continuerà a evolvere in maniera dinamica e i prodotti con caratteristiche di maggiore resistenza e assorbenza saranno i più interessanti per i consumatori. I brand dal canto loro continueranno a segmentare ulteriormente il mercato, introducendo altri prodotti con funzioni specifiche e varietà profumate.

Stranamente, il mercato dei tovaglioli di carta sarà l'unica categoria il cui sviluppo nel tempo è in esatta controtendenza rispetto alle altre. Le vendite di tovaglioli sono sempre state più alte in America Latina grazie a una cultura che li considera dei prodotti multifunzione, come succede ai consumatori nordamericani con gli asciugatutto. Questo rappresenta quindi una grossa opportunità per i brand per sviluppare la categoria con vari mezzi, di cui la segmentazione basata su tipo di occasione o sulla qualità costituiscono i due esempi migliori.

Per contro, il mercato nordamericano degli articoli in carta per la tavola si ridurrà in termini di dimensioni a causa delle modifiche intervenute negli stili di vita dei consumatori, che riducono il numero di occasioni in cui usare tovaglioli di carta.

La disponibilità di una vasta gamma di prodotti sostitutivi continuerà inoltre a nuocere alle vendite, dal momento che le persone sono generalmente contente di usare gli asciugatutto per l'uso quotidiano o i tovaglioli in tessuto per le occasioni più formali.

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