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SCA allunga il passo ed aumenta la velocità per raggiungere i mercati

Negli ultimi anni, SCA è stata una delle aziende più dinamiche e in rapida espansione nel mondo del tissue. Per capire meglio le nuove evoluzioni, Perini Journal ha incontrato di recente il suo Presidente e CEO a Stoccolma.

Hugh O’Brian

Jan Åström è Presidente e CEO di SCA, l’azienda svedese con sede a Stoccolma, uno dei leader mondiali nel settore tissue, igiene personale, packaging e carte grafiche. Originariamente concentrata nel settore delle attività forestali, negli ultimi trent’anni SCA ha subito una trasformazione radicale e oggi quasi il 55% del suo fatturato proviene dal settore tissue e igiene personale. Nel 2007 il fatturato si attesterà oltre gli 11 miliardi di euro (circa 15 miliardi di dollari).Ingegnere cartario per formazione, Jan Åström ha fatto carriera in MoDo e SCA passando attraverso i comparti della progettazione, produzione e del management prima di arrivare al suo incarico attuale nel 2002.

 

PJL: Perché avete deciso di comprare le attività e i marchi tissue di Procter & Gamble in Europa?

J. Åström: Per molto tempo abbiamo guardato a questa possibilità con grande interesse e volevamo proprio farlo quando P&G ha annunciato che avrebbe abbandonato il settore tissue in Europa. L’operazione si è dunque conclusa rapidamente e sono proprio soddisfatto pensando a quanto tutto questo consoliderà SCA, offrendole nuove opportunità. Intendiamo focalizzarci di più sui brand per arrivare in Europa a un rapporto tra brand e marchi privati di circa 40/60, una proporzione che dovrebbe consentire alla nostra azienda un buon posizionamento.

Assistiamo ormai a un processo di polarizzazione in Europa, ossia da una parte i top brand e dall’altra i marchi privati dei distributori, non c’è altro. I prodotti di fascia media, definiti talvolta “B brand” o “medium brand”, vengono sempre più estromessi dal mercato, dunque destinati a scomparire. Noi pensiamo che quando i consumatori entrano in un negozio vogliono poter scegliere tra un prodotto di marca premium e uno a marchio del distributore. Sono fermamente convinto che i marchi premium incrementeranno presto la loro quota in Europa, non solo nel Regno Unito bensì anche in altri mercati, e i retailer devono essere in grado di offrire un prodotto di fascia premium.

Il fatto positivo è che è molto costoso creare un brand, il che costituisce uno sbarramento all’ingresso di altri concorrenti. Quindi, se hai una marca premium, sei molto fortunato. E se hai sia brand sia marchi privati e hai la possibilità di differenziarti su entrambi i fronti, puoi trarne grandi vantaggi. Ecco perché siamo un caso abbastanza singolare, un’azienda perfettamente in grado di offrire entrambi i tipi di marchi.

 

PJL: Di recente avete sostituito il Presidente di SCA Tissue in Europa. Perché?

J. Åström: Sì, c’è stato un avvicendamento nel management di SCA Tissue, dal momento che Ole Terland è tornato in Svezia come responsabile della divisione Corporate Research and Technology, sostituito da Mats Berencreutz a Monaco di Baviera. Ole ha fatto un grandissimo lavoro nel portare sia la catena di fornitura che la piattaforma produttiva al top.

Ora stiamo passando alla fase numero 2, che consiste nell’orientarci maggiormente verso il mercato come pure nell’anticipare e soddisfare attivamente le esigenze di clienti e consumatori. Naturalmente il category management avrà un ruolo più importante per noi. Mats proviene dalla divisione Personal Care di SCA e ha maturato una grande esperienza nel category management, dunque è l’uomo giusto per portarci più rapidamente e con prodotti più innovativi sul mercato. Ora, grazie alla buona salute delle nostre attività e all’innovazione come nostro principio guida, possiamo procedere a tutta velocità. Anche le attività P&G si inseriscono perfettamente nel ventaglio di opportunità che abbiamo ora in Europa.

Insomma, sono fondamentalmente soddisfatto dell’organizzazione e mi aspetto di trarre grandi vantaggi dalla nostra particolare situazione di detentori di brand e marchi privati.

 

PJL: E cosa pensa delle prospettive offerte dai mercati a Est? Perché avete acquisito una partecipazione in Vinda in Cina?

J. Åström: Di recente, abbiamo fatto il nostro ingresso nel settore tissue in Cina acquisendo una quota del 20% in Vinda, che sfrutteremo per lavorare insieme a loro. Il proprietario, il signor Li, ci aiuterà a sviluppare la nostra strategia sul mercato away-from-home mentre da parte nostra daremo loro il nostro contributo per il settore consumer. Siamo certi che sarà un’ottima collaborazione. Il signor Li è un amministratore molto deciso, che ha saputo sviluppare la sua azienda secondo criteri di grande solidità e chiarezza. Rijk Schipper sarà il nostro uomo in Cina, incaricato di trattare con il signor Li e di sviluppare azienda e relative attività.

Il mercato away-from-home è forse l’aspetto più importante di questa operazione, considerato che abbiamo il brand TORK e un sistema dispenser noti in tutto il mondo. Di conseguenza, la collaborazione con Vinda sarà molto interessante per noi, specie nell’AFH.

Sempre in questo settore, abbiamo lanciato di recente il marchio TORK su vasta scala in Cina. Tutto il segmento away-from-home sta crescendo rapidamente in Cina ed è nostra intenzione far crescere anche il nostro marchio TORK in quest’area, anche alla luce di grandi eventi quali le Olimpiadi del 2008 a Pechino e la Fiera Mondiale del 2010 a Shanghai.

Vediamo anche altre sinergie in Cina. Per esempio, con l’operazione P&G, stiamo acquistando il marchio di fazzolettini Tempo in tutto il mondo. In Asia, è già un successo a Hong Kong e sfrutteremo i canali Vinda per distribuirlo in tutta la Cina.

Siamo solo all’inizio delle trattative per individuare tutte le opportunità con Vinda in Cina e credo che entrambi siamo ottimisti riguardo al fatto che si tratta di un ottimo affare per tutte e due le parti.

 

PJL: Parliamo un po’ più approfonditamente di TORK. È davvero un brand globale?

J. Åström: Certo che lo consideriamo un brand globale ed è molto importante per noi. Sulla base dei lanci effettuati su diversi mercati in anni recenti, possiamo affermare che oggi TORK è un brand miliardario, uno dei brand da due miliardi di dollari presenti nel portafoglio SCA mentre l’altro è il marchio di pannolini per incontinenza TENA.TORK ha avuto un ottimo sviluppo. Ne abbiamo fatto un brand paneuropeo nel 1996, quando abbiamo effettuato uno scambio di marchi con Apura, che abbiamo acquisito con PWA, attuando il nostro piano per renderlo effettivamente globale negli anni 2004-5. In quel periodo, lo abbiamo introdotto con successo in Nordamerica, Messico, Sudamerica e Australia/Nuova Zelanda, con una gamma completa di prodotti e sistemi dispenser, sempre con marchio TORK. Sicuramente continueremo a farlo crescere e a investire nel suo ulteriore sviluppo.

 

PJL: Cosa state facendo in Russia? La macchina continua di Tula sta andando avanti?

J. Åström: Con il marchio ZEWA siamo i leader del mercato tissue in Russia, dove siamo presenti con stabilimenti produttivi sin dal 1998 a Svetogorsk. L’inizio è stato difficile, con il crollo dell’economia russa e del rublo, ma da 3-4 anni stiamo assistendo a uno sviluppo prodigioso, con una crescita a due cifre ogni anno.

La nostra posizione è molto solida su questo mercato e ora abbiamo deciso di andare avanti con il nuovo stabilimento greenfield a Tula, vicino a Mosca. Sarà installata una macchina da 2,7m e 30.000 tonnellate con impianto di trasformazione, che avvieremo a metà o fine 2008. In questo modo, nel lungo termine San Pietroburgo sarà servita dallo stabilimento di Svetogorsk mentre Mosca e le grandi città vicine saranno servite da quello di Tula. E certamente esploreremo ulteriori opportunità di crescita in Russia.

 

PJL: E come vede l’ India riguardo alle possibilità di crescita per il tissue?

J. Åström: In India abbiamo appena costituito una joint-venture nel settore dell’igiene personale con la società indiana Godrej. A questo punto siamo in posizione di partenza per il tissue in India, dove stiamo già esportando alcuni prodotti TORK per il mercato away-from-home, ma potrebbe essere un po’ presto per fare progetti nel segmento consumer. Guardiamo sempre con interesse ai mercati emergenti e l’India è in una fase in cui sono molte le aziende che la stanno prendendo in considerazione. Si tratta di un mercato con tassi di crescita molto elevati, ma con bassi livelli di penetrazione finora.

 

PJL: Se prova a guardare la cartina del mondo, vede forse qualche area scoperta dove ancora non siete presenti? C’è ancora molto da fare nel continente americano?

J. Åström: In Nordamerica abbiamo una solida posizione sul mercato away-from-home e stiamo attualmente realizzando la seconda continua per Barton. Si tratta semplicemente del completamento di un piano annunciato per la prima volta nel 2001. Tutto ci sta andando molto bene, lo stabilimento di Barton è davvero straordinario e il team ha fatto un lavoro eccellente in Alabama.

In Messico abbiamo una quota di mercato del 20% circa attraverso SCA Messico, ex-Copamex. Lì stiamo crescendo sul mercato away-from-home con il brand TORK. Un po’ più a sud, abbiamo joint-venture in Nicaragua e Honduras come pure in Colombia ed Ecuador, dove siamo molto forti. Abbiamo realizzato una nuova macchina in Colombia, dove abbiamo assistito a una crescita straordinaria. Abbiamo strutture produttive anche in Perù e Cile e le cose stanno andando bene. Naturalmente il Brasile è ancora un’area scoperta, che esploreremo nel tempo. Ma in generale possiamo affermare che tanto il Sudamerica quanto l’intero continente americano hanno fatto registrare buone performance per SCA nel tissue.

 

PJL: E cosa mi dice di Australia e Nuova Zelanda?

J. Åström: Siamo ben posizionati anche in Australia e Nuova Zelanda, grazie al marchio leader Sorbent. Sono mercati che assomigliano un po’ al mercato europeo, cioè caratterizzati da una crescita dei marchi privati, ma con il marchio Sorbent abbiamo un’ottima quota di mercato del 30% circa in Australia e del 60% in Nuova Zelanda. Anche TORK sta andando molto bene sul locale mercato AFH. Ma si tratta naturalmente di mercati maturi, con tassi di crescita annuale di qualche punto percentuale.

 

PJL: State guardando gli sviluppi dei nuovi processi produttivi del tissue che sembra possano dare una qualità simile al TAD, ma con un ridotto consumo energetico in fase di essiccazione?

J. Åström: Sì, abbiamo seguito le evoluzioni ATMOS e STT molto da vicino e abbiamo visto come sono andati i test pilota con ATMOS in Cile. Funziona, certo, ma ci vorrà sicuramente del tempo per avere un buon sistema. Siamo convinti che possa essere un’alternativa al TAD per la fascia premium, ma ci vorrà tempo.

 

PJL: SCA sta crescendo secondo i suoi auspici?

J. Åström: In generale sì. Abbiamo avuto qualche anno difficile, ma credo di poter affermare che stiamo diventando davvero un’azienda più globale e attenta ai brand, un’azienda pronta a sostenere una crescita forte, che poi è l’obiettivo di tutte le iniziative che abbiamo intrapreso recentemente.

Come azienda, credo sia evidente che stiamo proseguendo la nostra fase di transizione dal settore foreste verso il settore igiene/packaging, fedeli alla strategia dominante da molti anni. Dobbiamo continuare a implementare tutto ciò per completare il puzzle che stiamo assemblando. •

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