Si parla molto di nuove opportunità per l’industria del tissue in Europa Orientale, ma non tutti i paesi e i segmenti offrono le straordinarie potenzialità di crescita che ci si potrebbe attendere.
Adrian Atterby, Euromonitor International
Il mercato complessivo dei prodotti in tissue in Europa Orientale è cresciuto del 12% nel 2006, raggiungendo un valore pari a 1,6 miliardi di dollari secondo l’ultima ricerca di Euromonitor International. Tuttavia, ci sono state differenze significative nei tassi di crescita, non solo se si confrontano i singoli settori, ma più specificatamente se si confrontano paesi diversi, sia con riferimento allo storico sia alle previsioni di crescita.
Non è neppure corretto affermare che i paesi che hanno fatto ingresso nella UE avranno i tassi di crescita più elevati. Sia la Bulgaria che la Romania sono entrate nella UE il 1° gennaio 2007, ma, mentre Euromonitor prevede per la Romania una crescita del 75% nelle quattro categorie di prodotti in tissue tra il 2006 e il 2011, per la Bulgaria, al contrario, si prevede una perdita di valore superiore al 6%.
Di conseguenza, se i produttori vorranno sfruttare appieno le opportunità di crescita in Europa Orientale, che di certo saranno concrete, considerato che il mercato complessivo si espanderà di quasi 300 milioni di dollari tra il 2006 e il 2011, è fondamentale che essi comprendano le diverse dinamiche che guidano i mercati a livello nazionale.
DOMINANO LE VENDITE DI CARTA IGIENICA. In Europa Orientale, il mercato dei prodotti in tissue è dominato dalla carta igienica, che ha visto il fatturato crescere di oltre il 10% nel 2006 e che ora rappresenta due terzi delle entrate complessive generate nella regione, secondo Euromonitor International. Ciò non sorprende, dal momento che, mentre la carta igienica è considerata un prodotto di prima necessità, le veline multiuso, gli asciugatutto e gli articoli di carta per la tavola sono chiaramente prodotti di lusso.
Anche in questa categoria “consolidata” la qualità è spesso bassa, con molti mercati dominati da operatori locali, che hanno scarso interesse o capacità per produrre prodotti innovativi. In verità, meno del 30% del mercato della carta igienica in Europa Orientale è controllato dai brand di livello mondiale mentre il restante 70% è suddiviso tra piccoli operatori regionali e locali.
Esistono, naturalmente, delle eccezioni. La slovacca Tento, spalleggiata da Metsa Tissue, ha lanciato nel 2006 il suo Hemo-Roll premium, pubblicizzato come un prodotto che riduce il gonfiore e allevia bruciori e pruriti nei soggetti che soffrono di emorroidi. Questa carta igienica di lusso è arricchita da un micro-strato che contiene estratti di corteccia di quercia e erbe officinali come la calendula e achillea, tutte aventi un effetto lenitivo.
In alcuni mercati, comunque, i brand esteri sono stati rapidi ad investire. Nel 2003, Kimberly-Clark ha acquistato Klucze, l’azienda tissue di International Paper’s in Polonia, che le ha permesso di conquistare un più ampio accesso non solo al mercato polacco, ma anche ai paesi limitrofi.
Per le aziende, la Polonia rappresenta una base operativa ideale grazie al buon livello di formazione della forza lavoro, alla rete al dettaglio ben sviluppata e ai livelli di consumo più alti rispetto a molte altre parti della regione. Tuttavia, prodotti come le veline per il viso e gli asciugatutto sono ancora considerati acquisti d’impulso dalla vasta maggioranza dei consumatori, e quindi le vendite risentono anche di variazioni minime nei livelli di reddito disponibile. Inoltre, poiché questi prodotti sono acquistati secondo criteri ad hoc, è improbabile che massicce campagne pubblicitarie in televisione riescano ad adescare nuovi clienti per i loro prodotti. I brand devono piuttosto focalizzarsi sullo sviluppo di soluzioni espositive più attraenti, supportati da materiale reso disponibile nel punto vendita e offerte di 2 x 1 per stimolare l’interesse e spingere le vendite.
Questo vale in tutta la regione, dove la maggior parte dei consumatori ancora decide di acquistare unicamente in base al prezzo. Così facendo, abbandonano velocemente i prodotti per alternative più economiche non appena se ne presenta l’occasione. Le aziende devono investire in attività di supporto al marchio e altre attività promozionali per aumentare la fedeltà ai brand. Per mantenere vivo l’interesse dei consumatori nei confronti dei loro prodotti, i produttori devono continuamente aggiornarli, utilizzando nuove fragranze, confezioni, dimensioni come pure colori diversi.
Rinnovando il look e la sensazione dei loro prodotti, oltre a migliorarne la qualità, ne enfatizzano anche il brand.
Pur essendo considerato un acquisto “stravagante” dalla gran parte dei consumatori dell'Europa Orientale, le vendite di carta asciugatutto dimostrano che è stato il prodotto in tissue più dinamico nel 2006. La ricerca di Euromonitor International indica che gli asciugatutto hanno segnato una crescita delle entrate del 19% in tutta la regione, per un valore complessivo di mercato pari a 140 milioni di dollari. Alcuni mercati hanno assistito persino al lancio di asciugatutto premium, come la linea profumata “Sensitive” lanciata in Russia nel 2006, prodotta da Roto-Cart in Italia e distribuita da Aster.
Anche le vendite delle veline multiuso sono cresciute durante il 2006, sebbene ad un tasso inferiore al 9%, per un valore complessivo di 130 milioni di dollari in termini di entrate. Nonostante sia ancora visto come un articolo di lusso, la regione ha assistito al lancio di una serie di prodotti più elaborati durante lo scorso anno, come la gamma Zewa Deluxe di SCA alla camomilla nella Repubblica Ceca e Kleenex Velvet Balsam all’estratto di calendula in Polonia.
LA SPACCATURA TRA AREE URBANE E RURALI INFLUENZA IL CONSUMO. Una delle principali sfide che i produttori devono affrontare è il basso livello medio di consumo registrato nella regione. Sebbene il consumo nei centri urbani non sia ancora paragonabile ai livelli di quello dell’Europa Occidentale, esso è comunque in ascesa. Tuttavia, la situazione più difficile è rappresentata dalla vasta popolazione rurale ancora presente, la quale ha un accesso inadeguato alla moderna rete distributiva. In ogni caso, poiché il livello dei redditi in queste aree rurali è molto inferiore a quello dei centri urbani, i potenziali “consumatori” inizialmente saranno interessati soltanto agli articoli di prima necessità, come la carta igienica, e probabilmente presteranno scarsa attenzione ai prodotti più raffinati.
Le aree rurali sono state fino a questo momento ignorate dalla rivoluzione del commercio al dettaglio, dato che le catene di distribuzione occidentali si sono concentrate sull’apertura di negozi nei principali centri metropolitani e solamente adesso hanno cominciato a diffondersi in aree con meno di 100.000 abitanti. Ciò comporterà di per sé nuove sfide e opportunità per i brand, dato che i negozi più piccoli richiederanno confezioni con formati diversi rispetto a quelli attualmente presenti nei più grandi ipermercati.
Nelle aree attualmente non servite dai moderni centri di distribuzione, sono normalmente presenti soltanto uno o due negozi di generi alimentari a gestione familiare mentre in alcune aree non è presente alcun punto di vendita al dettaglio.
Questa situazione è particolarmente problematica in paesi come la Romania, dove all’incirca metà della popolazione vive in comunità rurali ed è pertanto fuori della portata dei produttori.
Nei centri urbani della Romania, la penetrazione dei prodotti è migliorata sensibilmente durante gli ultimi anni, dando come risultato alcuni dei livelli più alti in tutta la regione. Carta igienica (+74%), veline multiuso (+148%) e asciugatutto (+177%) sono cresciuti tutti in maniera significativa nel 2006, indubbiamente aiutati dall’influenza dei discount. Tuttavia, man mano che questi discount e ancora di più le principali catene di supermercati aumenteranno la loro presenza, è probabile che introdurranno prodotti di qualità a marchio privato, disponibili a prezzi più bassi rispetto ai brand, assicurando così una maggiore concorrenza.
RUSSIA: UN GIGANTE CHE DORME. Nel 2006 la Russia ha generato un quarto del fatturato dei prodotti in tissue in Europa Orientale, essendo questa regione il mercato più grande per la carta igienica, le veline multiuso e gli articoli di carta per la tavola.
Fino ad ora pochi produttori occidentali hanno investito in Russia, a parte aprire uffici commerciali. Uno dei motivi principali è la mancanza di materia prima di qualità, che rende molto difficoltosa la manifattura di prodotti di fascia alta.
Inoltre, la Russia è ancora considerata un investimento a rischio. I brand di tutto il mondo si affidano ai prodotti importati, sul cui costo unitario gravano le spese di trasporto, generando prezzi non concorrenziali rispetto ai prodotti locali. Di conseguenza, la ricerca di Euromonitor International indica che i brand di livello mondiale controllano poco più del 25% del valore del mercato russo mentre gli operatori con base in loco si assicurano la quota restante.
Il mercato russo ha assistito al lancio di diverse novità durante l’anno passato, quando i produttori locali hanno iniziato a reagire alla domanda crescente di prodotti di qualità superiore, spinta da livelli di reddito crescenti, in particolare a Mosca. Le vendite di carta igienica di lusso stanno crescendo rapidamente, aumentando in media del 14% l’anno negli ultimi due anni e si prevede una crescita di un ulteriore 13% annuo (a prezzi reali) nel periodo fino al 2011.
In risposta a queste dinamiche di cambiamento, la società Aster ha lanciato un certo numero di nuovi prodotti durante il 2006, inclusa la sua gamma Aquarell di carta igienica colorata a 3 veli e l’ancor più lussuosa gamma Bouquet con diverse profumazioni, compresa quella floreale, marina, alla pesca e alla fragola.
Georgia-Pacific è una delle poche aziende occidentali a possedere impianti di produzione in Russia, avendo aperto uno stabilimento per la trasformazione del tissue fuori Mosca nel 1997. Recentemente, la società ha anche annunciato il progetto per la costruzione di un impianto di trasformazione del tissue del valore di 300 milioni di Euro nella regione di Tver. Il sito produttivo, unitamente al centro logistico, diventerà il più grande produttore e distributore di carta igienica, fazzoletti e asciugatutto con marchio Lotus nella regione.
La maggior parte dei prodotti in Russia, eccetto la carta igienica, appartengono alla fascia alta di prezzo e pertanto sono fuori dalla portata della maggioranza dei consumatori. Tuttavia, l’introduzione di alternative più economiche, in particolare nella categoria degli asciugatutto, dovrebbe portare ad un incremento dei consumi fino a 5 kg l’anno pro capite entro il 2011.
Il packaging dei prodotti è di grande importanza in Russia per una serie di motivi. Innanzitutto, la diffusione delle auto è molto inferiore rispetto all’Europa Occidentale e di conseguenza i consumatori devono affidarsi ai mezzi pubblici quando vanno a fare la spesa. Questo significa che i formati più piccoli hanno grande importanza. Garantire poi che il packaging sia di buon livello da un punto di vista estetico, è imperativo, considerata l'elevata visibilità di tali prodotti quando vengono trasportati sui mezzi pubblici.
SVILUPPARE IL FUTURO. Dal momento che l’Europa Orientale continua a evolversi verso la modernità, la richiesta dei consumatori di prodotti in carta usa e getta è destinata ovviamente ad aumentare. La crescita, tuttavia, non sarà uniforme in tutti i paesi e i segmenti, nemmeno nelle categorie dei prodotti di prima necessità come la carta igienica.
In Bulgaria, ad esempio, Euromonitor International prevede che le entrate generate attraverso la vendita di carta igienica caleranno del 2% annuo tra il 2006 e il 2011. Ciò è dovuto allo sviluppo demografico negativo, che ha visto la popolazione ridursi di oltre 500.000 unità durante l’ultimo decennio e per cui si prevede un ulteriore calo di altre 200.000 unità entro il 2011 (fonte: Euromonitor International, Countries & Consumers). L’aumento di popolarità dei discount tedeschi, come Metro e Billa, farà aumentare anche la pressione sulle entrate, così come la crescita dei prodotti a marchio privato.
Si prevede che saranno gli asciugatutto a fornire ai produttori le migliori opportunità di crescita nei prossimi cinque anni. Euromonitor International prevede una crescita media annua del 9% in tutta la regione, man mano che i mercati chiave di Polonia, Romania e dei centri urbani di Mosca e San Pietroburgo matureranno e i consumatori passeranno dai prodotti a basso prezzo o economici ai prodotti di fascia superiore.
Secondo le previsioni di Euromonitor, il mercato più promettente per i produttori in termini di crescita fino al 2011 è il mercato russo della carta igienica, che dovrebbe far registrare un aumento di 70 milioni di dollari. Gran parte della crescita avverrà nel sottosegmento standard, che vedrà la propria quota di entrate complessive balzare dal 52% del 2006 al 57% entro il 2011. Ciò dipenderà non solo dal maggiore livello di benessere diffuso in Russia, che consentirà ai consumatori di spostarsi verso i prodotti di fascia alta, ma anche dall’espansione della vendita al dettaglio, che consentirà a più consumatori di confrontarsi per la prima volta con i brand mondiali. Anche le vendite di carta igienica di lusso dovrebbero aumentare in modo sostanziale, con le entrate che balzeranno dai 20 milioni di dollari del 2006 ai 37 milioni entro il 2011, con un aumento della quota di mercato dal 6% al 9%.
E’ probabile che anche l’ambiente economico migliori in Europa Orientale nei prossimi anni, man mano che i governi e le aziende locali si adatteranno alla concorrenza globale. Ad esempio, la Slovenia ha recentemente ridotto l’imposta sul reddito delle società del 2%, portandola al 23%, e prevede di ridurla di un ulteriore 3% per rendere il paese più attraente per gli investitori esteri. Altri paesi probabilmente seguiranno questo esempio e taglieranno le aliquote delle loro imposte sulle attività economiche, il che, combinato con la disponibilità di una forza lavoro adeguatamente formata retribuita con salari più bassi rispetto agli altri paesi della UE, determinerà probabilmente il trasferimento di stabilimenti produttivi europei verso est nel prossimo decennio.
CONCLUSIONI. La crescita in Europa Orientale non può essere considerata come un fatto compiuto. Le aziende devono identificare i paesi e i settori che offrono le migliori opportunità nonché individuare nuove soluzioni per i problemi associati alla distribuzione.
Esse dovranno anche lavorare molto per sviluppare la fedeltà ai brand e distogliere i consumatori dall’idea che si debbano acquistare i prodotti basandosi esclusivamente sul prezzo. Tuttavia, nel momento stesso in cui i brand cercheranno di aumentare i prezzi, le catene di distribuzione occidentali li abbatteranno lanciando prodotti di alta qualità a marchio privato sul mercato.
Dovrebbero anche cercare di sviluppare un maggior numero di prodotti premium, che godono di sempre maggior popolarità tra i membri più benestanti della società. Il mercato russo è già inondato di carta igienica e persino di carta asciugatutto profumata e i produttori dovrebbero puntare ad accrescere la desiderabilità di questi prodotti tra i consumatori più ricchi per aumentare la loro forza d’attrazione tra le fasce di popolazione con reddito inferiore. •