Metso: nuovi prodotti per un mercato più ampio

Ma l'arrivo di un nuovo management ha permesso di ribaltare completamente la situazione. “Un buon piano eseguito subito è migliore di un piano perfetto eseguito dopo una settimana.” – Generale George S. Patton, Esercito degli Stati Uniti

Perini Journal

La Tissue Business Line di Metso, con sede a Karlstad, Svezia, ha affrontato negli ultimi anni il periodo probabilmente più difficile dei suoi quasi 150 anni di storia. La Tissue Business Line (TBL) ha dovuto modificare completamente il proprio business model e sottoporsi a un importante trasformazione a partire dal 2002, quando il leader più innovativo nella tecnologia delle continue si è improvvisamente trovato in una situazione critica, circa cinque anni fa.

Oggi il gruppo ha saputo reinventarsi snellendo la sua struttura e riuscendo al contempo a offrire una linea di prodotti molto più ricca grazie alle sue macchine Advantage DCT, con conseguente ampliamento della potenziale clientela.

Contemporaneamente, sono state introdotte nuove tecnologie come la pressa ViscoNip, in grado di offrire carta di qualità migliore e risparmio energetico, oltre ad un miglior scorrimento.

CROLLO DELLE VENDITE CAUSATO DAGLI ORDINI “PROSCIUGATI” DI TAD. La situazione si è rivelata decisamente critica nel 2003-04, quando le vendite sono crollate dai circa 200 milioni di dollari del 2002 ai 75 milioni del 2004. È stato un colpo durissimo da incassare ed è ovvio che il management della sede Metso a Helsinki, Finlandia, iniziasse a pensare seriamente a cosa fare per salvare il settore tissue.

Nel 2002, circa, l’attività aveva subito un vero tracollo sul mercato, in particolare le macchine TAD, a causa della combinazione di diversi fattori, tutti più o meno concomitanti. Tra questi, gli attacchi dell’11 settembre a New York, l’aumento dei costi energetici, un improvviso incremento di nuove capacità iniziato nel 2000-2001 e la fenomenale crescita del tissue a marchio privato in Europa. Tutto questo portò a un drammatico calo degli ordini di macchine TAD.

ANDERS BJÖRN, DIVENUTO PRESIDENTE DELLO STABILIMENTO METSO PAPER DI KARLSTAD NEL 2005, ci illustra meglio gli antefatti. “Avevamo ottime relazioni con i grandi produttori di tissue, i quali acquistavano regolarmente nuove grandi macchine, TAD e convenzionali. Di conseguenza, non ci siamo mai concentrati su altri segmenti di mercato. Ma la situazione era destinata a mutare rapidamente.”

In questo contesto, nel 2004 fu chiesto a Marco Marcheggiani di dare un’occhiata al settore tissue di Metso.

Marcheggiani aveva lavorato per oltre 20 anni alla Metso, trovandosi spesso coinvolto in situazioni difficili che richiedevano rapidità d’azione in breve tempo. Nel 2004 si trovava negli USA a Knoxville, Tennessee, USA, dove era Presidente delle attività Metso Paper in Nord America.

“Il Presidente in carica di Metso Paper mi chiese di vedere cosa si poteva fare con il settore tissue. Pensai fosse una sfida impegnativa, ma intravedevo le possibilità per una svolta e quindi decisi di accettare il lavoro.” Così divenne Presidente della Tissue Business Line di Metso, che comprende la Metso Paper di Biddeford, responsabile della tecnologia TAD, la Metso Paper di Gorizia, responsabile degli Yankee Air Systems e la fonderia di Karlstad, dove vengono prodotti i monolucidi.

Questo campo d’azione così ampio e la capacità di fornire l’intera linea ha reso Marcheggiani fiducioso riguardo alla situazione. “Metso Paper è l’unica azienda rimasta ad avere il controllo diretto sugli elementi chiave della fornitura di continue. Ciò consente di eliminare un grandissimo numero di variabili tecniche, che altrimenti sarebbero nelle mani di tutta una serie di subfornitori, come avviene per i nostri concorrenti.”

Marcheggiani, però, decise che per motivi familiari era meglio continuare a vivere negli USA, facendo il “pendolare” con la Svezia. Inutile dire che, tra andata e ritorno, il viaggio è piuttosto lungo attraverso l'Oceano Atlantico, un viaggio che egli compie di solito una volta al mese.

DAL PRODOTTO SU MISURA ALLA PIATTAFORMA STANDARDIZZATA. Marcheggiani, ispirandosi alla sua citazione preferita del Generale Patton, secondo cui è migliore un buon piano eseguito subito, per questo modificò rapidamente l'obiettivo puntando il focus sul cliente, rafforzando le relazioni con questi clienti per capire meglio ciò di cui potevano aver bisogno, lanciando prodotti per soddisfare queste esigenze, riducendo costi e coinvolgendo tutti i dipendenti dell’azienda in questo sforzo.

Al suo arrivo a Karlstad, racconta Marcheggiani, fu contento di vedere che “alcuni nuovi prodotti, come la serie DCT e la pressa ViscoNip, erano già in cantiere. Ora si trattava di passare rapidamente dalla fase di sviluppo al lancio, così da poter avere i prodotti sul mercato e generare ricavi con le vendite.”

La serie Advantage DCT era un prodotto cruciale per stimolare nuovamente le vendite. “Per ampliare la nostra clientela,” spiega Björn, “avevamo bisogno di macchine più piccole, con prezzi più competitivi, che invogliassero nuovi mercati e nuovi imprenditori ad entrare nel business del tissue. Ma per fare questo dovevamo cambiare la nostra tecnologia. Così abbiamo ampliato la nostra attività passando dal vecchio modello delle soluzioni su misura per ogni nuovo ordine ai modelli standardizzati basati su una piattaforma comune.”

LANCIO DI ADVANTAGE DCT. Il lancio della nuova continua Advantage DCT è avvenuto nel 2004. La DCT è costruita su una piattaforma comune che semplifica le caratteristiche tecniche e la costruzione della macchina, velocizza il processo di consegna e abbatte i costi complessivi.

In questo modo, i produttori di tissue potevano avere la qualità Metso più adatta alle loro esigenze, senza dover pagare in più per avere un sacco di prestazioni di cui magari non avevano bisogno all'inizio. Allo stesso tempo, le continue erano state progettate per essere facilmente potenziate, aggiungendo maggiori prestazioni quando necessario.

La DCT ha avuto un grande successo e molti ordini sono arrivati velocemente da tutte le parti del mondo. Allo stesso tempo, si sono concretizzati anche molti ordini di TAD. Ciò ha permesso a Metso di riorganizzare rapidamente il suo portafoglio ordini e recuperare stabilità.

MACCHINE DI FASCIA ALTA ANCORA IN PRODUZIONE. Marcheggiani afferma che è importante notare come Metso sia ancora fortemente impegnata nel proporre soluzioni su misura per i clienti di fascia alta che richiedono questo servizio.

“Si tratta di clienti molto importanti per noi e produciamo ancora queste macchine. Ma abbiamo ampliato la nostra linea di prodotti per raggiungere una più vasta clientela, che è ciò che qualsiasi azienda dovrebbe fare.

”Per quanto riguarda il mercato estremamente competitivo delle continue, dichiara che Metso si trova in una buona posizione. “Il campo è piuttosto affollato, ma penso che abbiamo avuto successo distinguendoci dagli altri grazie al pacchetto completo da noi offerto. Questo include naturalmente macchinari di altissima qualità dotati della tecnologia più produttiva a cui si aggiunge il nostro personale supporto derivato da una profonda conoscenza ed esperienza nell'avviare le continue e nell’aiutare i clienti a mettere a punto i loro processi di produzione del tissue. Detto in parole povere, le nostre continue vengono avviate in modo estremamente rapido e funzionano bene per molti anni, supportate dalla miglior conoscenza nel settore. Ciò ha un valore inestimabile per un’azienda di tissue.”

NUOVO FOCUS SULL’ENERGIA. Di questi tempi, l’energia è chiaramente la priorità numero uno per i produttori di tissue. Marcheggiani e Björn affermano di non credere che esista la bacchetta magica per il problema energetico ma che, attraverso una serie di miglioramenti, sia possibile ridurre drasticamente il consumo di energia. L'obiettivo dell'azienda consiste nell'offrire una tecnologia di produzione del tissue in grado di ridurre il consumo energetico di oltre il 30%.

Dice Marcheggiani: “La scelta degli impianti è fondamentale quando si tratta di costi energetici. Purtroppo, i responsabili degli acquisti che investono in nuove continue spesso non sono consapevoli del fatto che i costi energetici possono essere il doppio del costo capitale per ogni tonnellata. Loro sono valutati in base al prezzo che pagano per il capitale immobilizzato in attrezzature piuttosto che per i costi operativi sostenuti durante la vita degli impianti. Penso sia veramente giunto il momento di cambiare. Forse i bruschi aumenti del prezzo dell’energia che stiamo sperimentando oggi accelereranno la presa di coscienza, specie da parte dei CEO.”

COSTI PIÙ BASSI PER TECNOLOGIA TISSUE A TRAMA STRUTTURATA E TAD. Un’altra area su cui concentrarsi è la diminuzione dei costi per la produzione di tissue a trama strutturata. Il TAD viene visto dall’industria come una tecnologia complessa nonché un divoratore di energia. Metso ha lavorato al suo nuovo sistema Structured Tissue Technology (STT) per molti anni, ma non è ancora convinta che sia una valida alternativa alle grandi macchine TAD.

“Stiamo prendendo tempo con la STT per essere sicuri di non sbagliare. Abbiamo una reputazione da difendere, dunque non vorremmo mai lanciare una tecnologia senza essere completamente convinti che sia giusta per il mercato. Per i mercati più piccoli, la STT potrebbe essere la soluzione migliore, ma per i mercati che chiedono grandi quantità le macchine TAD ad alta velocità che lavorano a pieno regime sono ancora le più efficienti.”

LAVORI IN CORSO. Chiaramente Metso ha vissuto un'esperienza difficile con il tissue. “Una delle lezioni più importanti che abbiamo imparato in questo periodo”, conclude Marcheggiani, “è che un’idea vincente non dura per sempre. Ci siamo reinventati per affrontare la realtà del mercato del tissue e continueremo a farlo. I lavori sono in corso, in continua evoluzione, e il nostro giovane e determinato management è concentrato e impegnato nella sfida.”•