Molti di voi leggendo il titolo di questo articolo penseranno che non ci sia niente di nuovo da scoprire visto che le private label sono sulla cresta dell’onda da qualche anno! Verissimo, ma il successo ottenuto dai prodotti a marchio del distributore ha contribuito a creare nel settore del tissue un periodo sabbatico, tutt’ora in corso di riflessione per comprendere meglio le dinamiche di un mercato molto variabile.
Perini Journal
Il settore della carta tissue ha risentito negli ultimi anni della crescita esponenziale dei prodotti a marchio del distributore soprattutto nei paesi del Nord Europa dove troviamo una maggiore fidelizzazione e cultura delle catene distributive, i brand mantengono invece la loro posizione leader nell’asse dei paesi mediterranei dove la cultura al prodotto di marca è ancora molto radicata. La politica adottata dalle catene distributive ha portato da un lato il livellamento verso il basso dei prezzi con un cospicuo incremento della qualità dei prodotti determinando in questo modo un allargamento della forbice tra brand a private label a discapito, in alcuni casi, dei prodotti brand da sempre simbolo di innovazione e qualità.
Il prodotto brand simboleggia e sintetizza queste due caratteristiche, innovazione e qualità, e nel momento in cui vengono svendute si determina l’immobilizzazione di tutto il sistema produttivo e creativo con una caduta a ruota libera di tutta l’immagine della categoria merceologica.
Ed ecco che la situazione diventa ancora più paradossale se consideriamo che innovazione e qualità sono state definite, da una ricerca condotta dalla Ipsos Mori e presentata durante la PLMA come i fattori di crescita anche per i prodotti a marchio del distributore.
LA RICERCA, PROMOSSA DALLA PLMA, ha messo in luce che oggi i consumatori sono più consapevoli dei prodotti a marchio del distributore e credono nelle loro prestazioni. Dalla ricerca è infatti emerso che il 50% dei prodotti acquistati da un consumatore è a marchio del distributore. Il risultato è stato ottenuto su un campione di 3.080 consumatori di cui 1.058 intervistati in Francia, 986 in Germania e 1.036 in Gran Bretagna. Le interviste fatte al campione hanno evidenziato che per il 59% dei casi in Germania le performance di questi prodotti è uguale se non superiore al brand; in Gran Bretagna la percentuale scende leggermente al 58% mentre in Francia questa percezione vale per il 40% degli intervistati. Cifre importanti che sottolineano ancora una volta come la percezione del brand nei confronti dei prodotti private label stia affrontando un momento di difficoltà. Se aggiungiamo poi che la popolarità dei prodotti a marchio è stata registrata maggiormente nelle categorie dei prodotti non–food tra cui anche la cura della casa, possiamo affermare che i prodotti tissue giocano un ruolo importante nell’ambito dei prodotti a marchio.
SICURAMENTE PRODOTTI COME I ROTOLI IGIENICI, ASCIUGATUTTO E TOVAGLIOLI per la loro funzione di prodotti usa e getta sono visti come prodotti marginali ma allo stesso tempo indispensabili, per cui l’offerta da parte delle catene distributive di prodotti a buon mercato, unita ad una discreta qualità, creano le condizioni ottimali di acquisto di questi prodotti a scapito del brand.
I risultati della ricerca rappresentano dei campanelli di allarme e allo stesso tempo amplificano la necessità di ridisegnare e rivedere la politica di branding e di innovazione portata avanti in questi anni dalle aziende che operano nel settore del tissue. Eloquente è stato il presidente della PLMA Brian Sharoff che alla nostra domanda se le private label in futuro saranno più forti del brand ci ha risposto: “Per rispondere a questo quesito dobbiamo tenere in considerazione due aspetti: da un lato occorre vedere cosa vogliono i consumatori, se i brand provvedono a soddisfare queste esigenze o se invece i prodotti a marchio lo fanno; dall’altro occorre invece tenere presente che in alcuni casi ci sono 5 o 6 brand in una categoria di prodotto e quindi bisogna domandarci se in quella specifica categoria occorrono tutti i brands presenti e se i retailers hanno spazio sufficiente per l’offerta di tutti questi prodotti. Inoltre se i consumatori acquistano solo alcune di queste referenze può non avere senso tenere sullo scaffale 5 o 6 brands della stessa categoria. Ad esempio, guardando i corridoi del supermercato nella corsia della carta igienica possiamo notare una notevole concetrazione di prodotti e possiamo domandarci di quanti tipi di carta igienica un consumatore abbia bisogno e che differenza esiste tra un rotolo con i fiori ed uno con gli elefanti. Così in alcune categorie ed in particolare per il tissue il problema è quanti brands ci sono? Tanti, ed alcuni retailers non hanno lo spazio per tutti.”
SI TRATTA DI UNA CONSIDERAZIONE FORTE CHE NON DEVE SPAVENTARE I PRODUTTORI DI BRAND ma piuttosto far riflettere sui vantaggi competitivi in mano alle aziende che producono prodotti a marchio rispetto alla grande distribuzione favorendo una maggiore consapevolezza della brand identity piuttosto che un appiattimento dell’innovazione sia essa intrinseca del prodotto (qualità della materia prima, maggior assorbenza ecc.) che estrinseca come ad esempio il decoro o il packaging molte volte visto semplicemente come involucro piuttosto invece che veicolo per promuovere e creare un’immagine unica del brand. Ed appunto il “Ruolo del packaging nel comportamento di acquisto del consumatore” è stato oggetto della presentazione tenuta da Eric Singler sempre durante il ciclo di conferenze organizzate dalla PLMA. Singler, Associate Director, della In Vivo European Marketing Research ha evidenziato l’importanza del packaging per il consumatore partendo dall’analisi di due aspetti molto importanti: la comprensione del comportamento di acquisto del consumatore e l’ambiente di acquisto. L’analisi ha messo in evidenza che la scelta di un prodotto viene fatta in media in 6 secondi, un tempo molto breve che sottolinea come sia importante catturare, in un tempo così limitato, l’acquirente. Allo stesso tempo l’enorme quantità di offerta presente per ogni categoria merceologica determina che il consumatore si orienti verso prodotti già conosciuti o verso quei prodotti capaci di attirare maggiormente la sua attenzione. Pertanto risulta fondamentale curare l’aspetto esterno del prodotto offrendo packaging accattivanti che catturino l’attenzione del consumatore magari attraverso l’utilizzo di nuovi materiali, di colori o di immagini.
Secondariamente occorre veicolare un messaggio chiaro, esplicito e semplice ed infine convincere l’acquirente. La confezione diventa, quindi, un ulteriore strumento di differenziazione per poter veicolare un messaggio chiaro creando un’immagine unica e ben riconoscibile del prodotto. L’immagine che il prodotto riesce a veicolare si trasforma immediatamente nella mente del consumatore come messaggio emozionale capace di suscitare l’interesse o meno verso un prodotto affievolendo in molti casi anche l’aspetto prezzo.
INVESTIRE NELL’IMMAGINE DEL PRODOTTO E CURARE IL DETTAGLIO ANCHE DEL CONFEZIONAMENTO significa aumentare il tasso di fidelizzazione del prodotto garantendo un elevato livello di brand reconigtion del prodotto stesso. Questo vale anche per i prodotti in carta tissue dove il packaging può conferire e veicolare un messaggio di un valore estrinseco diverso rispetto al semplice messaggio di prodotto commodity usa e getta. Ovviamente il “contenitore” deve essere supportato anche da un contenuto di qualità altrimenti l’acquisto sarà limitato ad una sola volta! Il packaging rappresenta uno degli elementi su cui i brand devono continuare a puntare per proteggere la loro identità, così come l’utilizzo di tecnologie innovative di stampa o goffratura capaci di differenziare e creare prodotti innovativi e diversi.
Qualità, immagine e valore aggiunto stanno diventando indispensabili anche nei mercati dell’Europa dell’Est dove fino a dieci anni fa vendere prodotti in carta tissue di qualità superiore rispetto a quella riciclata era quasi impossibile. Oggi anche i mercati come Polonia, Repubblica Ceca, Romania sono cambiati e si stanno sempre più richiedendo prodotti di qualità superiore ad elevato valore aggiunto per cui anche in questi mercati diventa indispensabile fin da ora creare una cultura al brand ed una fidelizzazione al prodotto magari puntando anche su prodotti di nicchia difficilmente imitabili oppure unici nel loro genere.•