Gli Stati Uniti rappresentano di gran lunga il mercato più vasto del mondo per il tissue, con un valore stimato oltre gli 11 miliardi di dollari, secondo la ricerca di Euromonitor International.
Maria Lindahl, Disposable Paper Products Analyst, Euromonitor International
Con un consumo annuo pro capite di 27 kg, il consumatore americano medio guida la classifica mondiale in termini di volumi di utilizzo. A titolo di confronto, il suo equivalente tedesco consuma circa 15 kg di tissue l'anno mentre a livello globale la media resta inferiore ai 4 kg per effetto del basso o praticamente inesistente consumo su molti mercati in via di sviluppo. Sebbene un mercato tanto vasto offra molte opportunità ai produttori, esso pone anche molte sfide.
CONCORRENZA SPIETATA IN UN MERCATO EVOLUTO. Il mercato USA del tissue è ovviamente caratterizzato da una concorrenza spietata, con volumi saturi e prezzi sotto pressione che vincolano la crescita. Con il sottosettore più importante, quello della carta igienica, ormai giunto a un tasso di penetrazione prossimo al 100% nell'uso domestico, spingere i consumatori verso la fascia alta del mercato è diventato il primo fattore trainante di crescita. Per prodotti quali stoviglie e articoli da tavola in carta, la massificazione costituisce un altro fattore di pressione, con produttori apparentemente incapaci di aggiungere valore all'offerta esistente, che quindi rimane soggetta ai prodotti con marchio privato e a una concorrenza basata sui prezzi.
Il mercato USA dei prodotti di consumo in tissue è inoltre altamente concentrato, con circa l'80% delle vendite saldamente in mano ai tre produttori top: Kimberly-Clark, Procter & Gamble e Georgia-Pacific. Con tassi di crescita a livelli di stagnazione, un marketing efficiente e ben finanziato è generalmente il mezzo con cui guadagnarsi quote di mercato. A titolo di esempio, quando Kimberly-Clark ha presentato Scott Extra Soft all'inizio del 2005, il lancio è stato accompagnato da una campagna pubblicitaria e promozionale del valore di più di 40 milioni di dollari.
Oltre alle pressioni della concorrenza, tutti i produttori hanno subito l'aumento dei prezzi dei fattori produttivi. I maggiori costi di produzione, derivati soprattutto dall'aumento dei prezzi della cellulosa, hanno pesato sui margini di profitto dei produttori. Nel primo trimestre del 2004, i prezzi medi di entrambi i tipi di cellulosa, di legno duro e legno dolce, forniti al mercato USA hanno subito una brusca impennata, passando nel caso della cellulosa di legno dolce da 580 dollari/tonnellata a 680 dollari/tonnellata. A ciò si deve aggiungere l'aumento dei costi energetici, specialmente del gas naturale, una componente fondamentale nei processi through-air drying (TAD). Stimolati dal brusco aumento dei prezzi dei fattori produttivi e dopo anni di prezzi in discesa o relativamente stagnanti, i produttori principali hanno dato un'accelerata ai prezzi, apparentemente di comune accordo, durante l'estate del 2004. Di conseguenza, nonostante le sfide generali nel settore dell'industria, nel 2004 il mercato del tissue ha fatto registrare una forte crescita superiore al 5%.
CARTA IGIENICA DI NUOVO IN ROTTA. Sulla scia di un aumento della domanda di prodotti con valore aggiunto quali carta più morbida e impregnata, i tassi di crescita della carta igienica sono tornati positivi nel 2004, dopo un anno di vendite in calo.
Secondo le ricerche di Euromonitor International, il tasso di crescita USA 2004 ha sfiorato il 7%, ampiamente trainato da un rilancio nelle vendite di carta igienica di qualità. La carta di qualità superiore, con caratteristiche quali fibre più morbide e texture migliore, è abbastanza diffusa negli USA. Nel segmento di fascia alta, altre caratteristiche supplementari quali l'aggiunta di vitamina E, camomilla o aloe vera sono presenti da molti anni e sono state generalmente bene accolte dai consumatori USA.
Negli ultimi anni, i produttori hanno anche tentato alcune innovazioni alla ricerca del futuro trend di prodotto, con risultati variabili. Tra queste innovazioni vi sono prodotti come Charmin Scents, presentato nel secondo trimestre del 2003, o ampliamenti nel settore delle salviette umide da parte dei produttori di carta igienica.
La crescita è stata inoltre supportata dall'aumento dei prezzi precedentemente menzionato e attuato durante l'estate del 2004.
Tali aumenti si sono concretizzati per lo più in una riduzione del numero di strappi, in modo tale che un rotolo di carta igienica mantenesse apparentemente lo stesso prezzo quando in realtà al consumatore è toccata una quantità inferiore di carta igienica.
Oltre all'evidente vantaggio di tali aumenti “nascosti” , questa tattica ha anche fornito ai produttori un futuro strumento di marketing, consentendo loro la possibilità di lanciare “nuovi rotoli più grandi” o simili nel caso in cui ci dovesse essere un'inversione di tendenza in un secondo momento.
È interessante notare che quando si tratta di carta igienica, i consumatori USA sono ancora molto fedeli al marchio. Le quote di mercato tendono a rimanere sostanzialmente uguali di anno in anno. Inoltre, i marchi privati hanno una posizione abbastanza debole sul mercato, con una quota attorno al 13%, in netto contrasto con l'Europa occidentale, dove i marchi privati detengono oltre il 40% delle vendite. Bisogna ammettere che la ragione del successo dei marchi privati in Europa sta soprattutto nella struttura delle reti di vendita al dettaglio e in particolare nell'organizzazione dei cosiddetti hard discounter, come Aldi e Lidl in Germania. Nondimeno, il consumatore medio americano è generalmente più fedele al marchio e meno sensibile al prezzo rispetto al consumatore europeo.
KLEENEX – LEADER INDISCUSSO DI VELINE MULTIUSO.
Secondo Euromonitor International, il mercato USA di veline multiuso, che comprende veline per il viso in scatola e fazzoletti di carta a pacchetto, ha fatto registrare una crescita vicino al 3% nel 2004. Sebbene incapaci di equiparare i tassi di penetrazione della carta igienica, le veline per il viso in scatola sono comunque un prodotto presente nella maggior parte delle case americane. Sfruttando un grado estremamente elevato di riconoscimento del marchio, Kleenex di Kimberly-Clark continua a fare la parte del leone nelle vendite USA. Il marchio Kleenex è in effetti talmente identificato con le veline per il viso in scatola che molti consumatori usano la parola come termine generico per tutti questi prodotti.
Per far fronte alla concorrenza dei prodotti con marchio privato, le offerte di qualità hanno dimostrato di essere fondamentali nella fascia di prodotti di marca. Poiché i marchi privati sono diventati sempre più sofisticati negli ultimi anni, i produttori si sono comunque presi le loro soddisfazioni. Le versioni di veline multiuso con valore aggiunto scopiazzate dai marchi privati, come i prodotti contenenti lozioni e vitamina E, sono sempre più presenti sugli scaffali dei supermercati, costituendo quindi una minaccia per l'impronta di qualità di marchi come Kleenex.
Kimberly-Clark si è data molto da fare sul fronte dell'innovazione negli ultimi anni. Due nuovi prodotti immessi sul mercato in Nord America sotto il vessillo Kleenex meritano la nostra attenzione. Nell'agosto del 2004, le veline per il viso Kleenex Anti-Viral sono arrivate sugli scaffali di tutto il paese. Questo tissue a 3 veli contiene uno strato intermedio trattato con acido citrico e sodio laurilsolfato che, secondo la società, elimina il 99,9% dei virus in 15 minuti. Un altro nuovo arrivo nella gamma è avvenuto con il lancio di Kleenex Moist Cloths nel marzo 2005. Si tratta di salviettine spesse e morbide usa e getta trattate con una soluzione delicata priva di alcool ideate in alternativa a pezzuole per il viso o salviette umide.
RISULTATI VARIABILI PER CARTA DA CUCINA NONCHÉ PER STOVIGLIE E ARTICOLI DA TAVOLA IN CARTA.
La domanda per alcuni prodotti considerati essenziali, come la carta igienica, tende a essere abbastanza stabile. Per contro, la domanda di carta da cucina è molto più sensibile alle condizioni economiche, in quanto generalmente considerata un prodotto voluttuario. Verso la fine dei fiorenti anni 90, questa dinamica ha agito a vantaggio dei produttori di carta asciugatutto, supportando tassi di crescita del 4-6%, ma quando la flessione dell'economia si è maggiormente radicata ed è diventata più evidente agli occhi dei consumatori, la crescita ha perso colpi.
Nel 2004 abbiamo assistito a un incremento di valore sul mercato dopo un 2003 a rilento; Euromonitor International ha registrato un aumento delle vendite di carta da cucina vicino al 6% durante l'anno, che ha risollevato il valore del mercato a 3,4 miliardi di dollari.
Articoli da tavola in carta, incluso tovaglioli di carta e tovaglie monouso, hanno registrato nel frattempo una modesta crescita dello 0,4% nel 2004.
Gli articoli da tavola in carta costituiscono un tipo di prodotto relativamente massificato, per il quale molti consumatori sono orientati al prezzo e qui i marchi privati sono decisamente competitivi. Inoltre, i prodotti alternativi come quelli fabbricati con tessuto riutilizzabile possono essere facilmente acquistati a buon prezzo nei numerosi negozi americani di arredo per la casa quali Pier One Imports, Linens ‘n’ Things, and Bed, Bath, and Beyond. Anche l'innovazione nel settore è stata scarsa negli ultimi anni e si è concentrata principalmente sulle caratteristiche del packaging, come le scatole decorative del marchio Brawny di Georgia-Pacific nel 2004.
PROSPETTIVE. Con poco margine di manovra per aumentare la penetrazione, il mercato americano globale del tissue, in quanto saturo, è sottoposto a vincoli naturali per quanto riguarda le prospettive future di crescita. Euromonitor International prevede un modesto tasso di crescita del mercato vicino al 2% nel periodo 2004-2009, pari a un tasso annuo di crescita composto (CAGR) dello 0,4%. In combinazione con sistemi di strutturazione dei prezzi sempre più competitivi, il calo della domanda rallenterà la crescita dei prodotti di base. In realtà, Euromonitor International prevede che veline multiuso nonché articoli da tavola in carta subiranno un calo nelle vendite per il periodo summenzionato. Tra questi due settori, saranno gli articoli da tavola a subire le perdite più gravi, con una previsione del 12% circa di diminuzione del valore.
Per i due settori più importanti - carta igienica e carta da cucina – si prevede invece che saranno i soli fattori trainanti di crescita, con un'ipotesi di CAGR rispettivamente pari a 0,6% e 0,9%. Le offerte di prodotti di qualità continueranno a trainare le vendite di carta igienica mentre la carta da cucina continuerà a beneficiare della ripresa economica e del conseguente incremento negli acquisti di prodotti voluttuari.
SI PREVEDONO ANCHE FUTURE IMPENNATE NEI PREZZI. Kimberly-Clark e Procter & Gamble hanno entrambe annunciato l'intenzione di aumentare i prezzi dei loro prodotti tissue all'inizio del 2006. Resta da vedere se questi tentativi avranno successo o meno. In passato, i consumatori hanno cercato di attenuare gli aumenti di prezzo in molti modi, passando a marchi più economici e a prodotti con marchio privato, cambiando canali di distribuzione a favore di negozi più economici come i mass merchandiser oppure acquistando confezioni più grandi alla ricerca di prezzi unitari più convenienti.
Dopo tutto, aumentare i prezzi è facile – il bello sta nel farli accettare e mantenerli. •