Nascita di un marchio globale: il caso Tork

Hugh O’Brian

Il nome Tork deriva dal verbo svedese “torka” che significa asciugare; il marchio Tork nacque in Svezia nel 1968, quando la Mölnlycke, ex proprietà della SCA, lanciò A-Tork. Il prodotto A-Tork originale era un rotolo di asciugatutto di largo diametro su supporto metallico, come potremmo vedere in un’autofficina. Nel 1970 furono lanciati i rotoli M-Tork a svolgimento centrale, più piccoli e maneggevoli. Successivamente, nel periodo dagli anni ’70 agli anni ’90 furono lanciati molti prodotti con marchio Tork; nel 1975 la Mölnlycke e quindi il marchio Tork furono acquisiti dalla SCA, allora all’inizio della sua scalata al mondo del tissue che ne ha poi fatto il quarto gruppo mondiale.

PJL: Cosa state facendo con il marchio Tork?

BN: Abbiamo deciso, a livello di gruppo, che Tork sarà un marchio mondiale di prodotti AFH. Per avviare questo processo dovevamo però snellire il complesso e incoerente sistema di marchi esistente: la gamma prodotti Tork era un’eredità che scaturiva da oltre un decennio di crescita organica e di acquisizioni in vari mercati. Negli ultimi due anni quindi abbiamo definito un nuovo sistema per il marchio Tork ed una nuova struttura prodotti che semplifica la gamma Tork e rende tutto più facile da capire.

PJL: Cosa c’era di sbagliato nel precedente sistema di prodotti Tork?

BN: Diciamo che era un po’ difficile da capire, il cliente doveva impiegare troppo tempo per individuare il prodotto adatto alle proprie esigenze. Quindi abbiamo snellito la gamma prodotti per agevolare il nostro obiettivo di creare un marchio Tork globale.

Le molte acquisizioni della SCA nell’arco di 10 anni hanno aggiunto molti marchi al nostro assortimento di prodotti AFH: tra le varie acquisizioni ricordiamo PWA in Europa, la linea AFH della Georgia-Pacific negli Stati Uniti e Carter Hold Harvey in Australia ed Asia. Nel 1996 ad esempio, dalla PWA abbiamo ricevuto quattro nuovi prodotti AFH: Apura, Hotel Exclusive, MAP e Amandi; avendone già due la SCA, Tork ed Edet, erano troppi i prodotti da mantenere e su cui investire, quasi in competizione tra loro.

Alla fine si scelse di dare priorità a Tork come marchio AFH di punta in Europa. Certo far prevalere un prodotto eliminando gli altri ha richiesto un processo piuttosto lungo e delicato; fondamentale è stato tenere una strategia ben chiara e avere il costante impegno della Direzione. Inoltre, prima di dedicarci al brand, abbiamo dovuto risolvere altre questioni: alla fine degli anni ’90 la SCA era concentrata sulla fusione PWA e Mölnlycke, il cui buon esito era fondamentale per creare una cultura comune e un contesto di reciproca comprensione. Una volta soddisfatti della struttura del gruppo ci siamo concentrati sulla definizione del marchio. Lo stesso tipo di processo che si compie da una acquisizione all’altra. Abbiamo provato che l’allineamento con un brand comune è un elemento fondamentale che contribuisce alla rapidità ed al successo delle fusioni.

PJL: Quali sono stati i tempi di questa recente operazione?

BN: Approssimativamente diciamo che tra il 2001 ed il 2002 abbiamo definito il marchio e nel periodo 2003/2004 abbiamo lavorato su di esso per ampliarne la piattaforma e renderlo globale. Nella fase di definizione del marchio ci siamo concentrati sull’obiettivo di analizzare e definire i nostri valori fondamentali e questo ci ha permesso di sviluppare l’Essenza, la Posizione e la Piattaforma del marchio. Si è trattato di un grande progetto, impegnativo ma necessario, che ha coinvolto molte persone e funzioni; volevamo che ognuno comprendesse il punto di vista degli altri e, attraverso questo difficile esercizio, ci siamo riusciti.

Questo progetto rappresenta il primo studio di identità del marchio realizzato per Tork in modo sistematico e non informale ed episodico come avveniva in precedenza. Sapevamo che con la rapida crescita dell’azienda, avremmo avuto bisogno di questo tipo di intervento. Abbiamo osservato la nostra posizione sul mercato e riflettuto su cosa ci distingue dai concorrenti; la conclusione è stata concentrarsi sul cliente. Da questo lavoro quindi abbiamo definito la posizione del nostro marchio: essere vicini al cliente. Tork infatti ascolta le esigenze del cliente ed è unico per la capacità di comprenderle e trasformarle in prodotti e servizi vantaggiosi. Inoltre abbiamo identificato questa posizione con un aggettivo che descrive l’essenza del marchio Tork: Premuroso. Dal punto di vista della comunicazione, abbiamo realizzato una pubblicazione sul marchio Tork ed un manuale di identità visiva, iniziative che ci garantiscono che la posizione del marchio sia compresa ed esaurientemente comunicata.

PJL: Come si inserisce la SCA Nord America in questo quadro? Hanno i loro marchi?

BN: Il Nord America ha un ruolo fondamentale nella strategia della SCA Tissue. Abbiamo acquisito le attività GP Nord America nel 2001, a loro volta costituite dalle ex Cheasepeake e Winsconsin Tissue. In questo modo siamo entrati in possesso di molti marchi AFH nord americani come Park Avenue, Coronet, Main Street, oltre ai marchi Tork che già avevamo. Dopo il lavoro iniziale svolto tra il 2001 ed il 2002 per definire il marchio, nel 2003/2004 abbiamo lavorato per ampliare l’ambito della piattaforma Tork e renderlo più globale. Nel Gennaio 2003 abbiamo unito le nostre forze con SCA Nord America per un progetto globale mirato a definire opportunità globali della strategia di un singolo marchio. Ho diretto io il progetto, coordinando un team di membri dall’Europa e dal Nord America e rispondendo direttamente ad un comitato di dirigenti SCA. Ci siamo inoltre avvalsi della collaborazione della Interbrand, una agenzia di marketing strategico. Tutto questo lavoro era mirato alla definizione di una struttura prodotto globale, secondo un progetto e linee guida globali. In questa fase, abbiamo consultato molti distributori, consumatori finali e società di servizi per le aziende, in Europa ed oltreoceano. All’inizio del 2004 la struttura è stata definita e tracciata secondo una serie di linee guida, e da Febbraio a Dicembre 2004 ci siamo dedicati al trasferimento di tutti i prodotti Europei esistenti dal vecchio al nuovo layout. Un processo molto impegnativo che ha coinvolto la categoria prodotti AFH, la catena di distribuzione e la struttura Vendite e Marketing Europea. Il lancio in Europa è stato nel Gennaio 2005.

PJL: Sembra che i tempi siano molto lunghi, perché?

BN: Si tratta di un processo molto delicato, sia internamente che esternamente. Volevamo assicurarci di dare priorità al cliente e durante tutto il processo non potevamo perdere credibilità né clienti; bisogna essere molto attenti quando si applicano cambiamenti ai marchi e farlo mantenendo il passo del mercato. Abbiamo scelto di iniziare dall’Europa e una volta risolti i problemi iniziali potremo trasferire conoscenze ed esperienza in Nord America, Australia e Asia. Essendo il marchio Tork più radicato in Europa, abbiamo preferito iniziare da qui. Nel Nord America, i clienti sono ormai da tempo affezionati a marchi come Park Avenue, Coronet e Main Street e dobbiamo rispettare questo dato di fatto. Lo stesso vale per i marchi Hygenex e Deeko in Australia e Nuova Zelanda. In entrambi i mercati vogliamo coinvolgere i clienti Tork nella transizione: decideranno loro a che velocità si compirà. Quindi abbiamo ascoltato attentamente le esigenze dei clienti, perché così è Tork: premuroso, vicino al cliente. Questo ci ha fruttato la fidelizzazione del cliente al marchio Tork, cosa molto utile prima di attuare cambiamenti.

Tuttavia, internamente si sono avute non poche esitazioni, e credo sia comprensibile: le ricerche che siamo stati in grado di mostrare hanno confermato il valore della strategia di un marchio globale Tork. Dovremo investire molto in training per assicurarci che, internamente, gli elementi essenziali di Tork siano chiari. Ecco il significato di un marchio: conferire ovunque lo stesso messaggio in modo che il cliente possa riconoscere gli stessi valori indipendentemente dal luogo in cui si trovi.

PJL: Che importanza copre l’immagine di gruppo della SCA? E la Direzione, quanto è stata coinvolta nel progetto del nuovo marchio Tork?

BN: Moltissimo, a partire dal CEO Jan Åström e dal Vice Presidente Thomas Wulkan, i quali sono stati di grande supporto e fiduciosi nel valore di un forte marchio globale. Nel complesso possiamo dire di aver avuto un importante supporto dalla Direzione della SCA nello sviluppo di questa strategia. Anche l’immagine di gruppo della SCA è molto importante. Le storie di SCA e Tork si intrecciano: chi è SCA e chi è Tork? Una storia comune in cui i due nomi si sostengono e compensano a vicenda con la rispettiva forza. Tork significa prodotti di qualità, soluzioni, dispenser, servizi, AFH, dipendenti. SCA è l’azienda madre, forte, finanziariamente solida, azienda leader, responsabile dal punto di vista ambientale. In sostanza, SCA e Tork camminano fianco a fianco.

PJL: Qual è dunque la struttura del prodotto che avete definito?

BN: E’ piuttosto semplice, basata su una architettura di questo tipo: good, better, best. Le nostre ricariche si chiamano: Tork Premium - Best , Tork Advanced - Better, Tork Universal - Good.

I dispenser sono nominati come tali, ad esempio: Tork Dispenser Hand Towel Roll.

Tork è sempre il marchio master: le ricariche sono seguite da un sottomarchio e da una semplice e chiara descrizione del prodotto, ad esempio: Tork Premium Hand Towel Roll, Extra Soft. Questo mette ordine nella gamma prodotti che diventa più facile da capire, da vendere, da comprare. Nella comunicazione stiamo anche consigliando quale sistema usare (Tork dispenser + Tork ricarica), facilitando la scelta al cliente. Questo è anche lo slogan della campagna: “Tork - La scelta è facile!”.

Abbiamo deciso di non cambiare i numeri degli articoli ed i codici EAN, come suggerito dai sondaggi tra i clienti. Questo facilita la transizione, risparmiando ai clienti Tork la fatica di dover riadattare i propri sistemi software. In Gennaio 2005 abbiamo effettuato il lancio del marchio Europeo, ovvero della nuova architettura di prodotto. I tempi per Nord America, Australia ed Asia sono ancora da definire.

PJL: Se consideriamo il mercato consumer, i marchi sono in difficoltà. Certo il mercato AFH è diverso, ma qual è il motivo per cui avete investito tanto tempo ed energie sul marchio Tork?

BN: Non è del tutto vero che i marchi sono in difficoltà. I marchi forti stanno rinsaldando la propria posizione su molti mercati; è pur vero che i prodotti a marchio del distributore sono in crescita in Europa, ma i marchi rimangono, nel complesso, molto forti. Per quanto riguarda la SCA, i marchi consumer sono in forte rialzo. Il marketing “Business to Business” è ben diverso dal tradizionale marketing al consumatore, perché vi entrano in gioco molti fattori in più. Le esigenze dei nostri clienti rimarranno sempre il nostro obiettivo primario. C’è la necessità di conoscere le esigenze del cliente e Tork può soddisfarle: ecco perché riteniamo di poter offrire un valore aggiunto ai nostri partner strategici. E’ la linea di Tork a creare con i partner situazioni favorevoli per tutti: finché i nostri partner ricevono vantaggi dalla collaborazione con Tork siamo certi che l’investimento è valido.

Ci stiamo concentrando sui fattori che possono distinguerci dai nostri concorrenti; tutti puntano sul prezzo e la distribuzione, ma nel nostro caso gli elementi che ci differenziano sono la conoscenza e l’esperienza. Cerchiamo di rafforzare la nostra posizione e quella dei nostri partner offrendo prodotti interessanti, servizi al fianco del cliente, sistemi unici ed innovativi.

PJL: Mi stupisco spesso del fatto che il marchio non sia quasi mai stampato e goffrato sul prodotto ma piuttosto riportato sulla confezione o sul dispenser. Perché non riprodurre il nome sul prodotto?

BN: Il settore AFH non è orientato al consumatore finale quanto il mercato consumer; ma credo che questo presto cambierà e anche nel settore AFH si presterà sempre più attenzione alle esigenze del consumatore. In questo Tork vuol essere in prima linea.

PJL: Qual è il futuro di Tork?

BN: Anzitutto vogliamo assicurarci che il passaggio alla nuova struttura prodotti avvenga nel modo più liscio possibile: vogliamo evitare di perdere la fiducia dei clienti. In seguito ci dedicheremo a fare di Tork il primo marchio Europeo ed il marchio AFH leader globale. Per questo è necessario incrementare la coscienza del marchio: le nostre ricerche dimostrano che sappiamo mantenere i clienti, quindi l’importante é attirarli verso di noi. Abbiamo lavorato molto su programmi mirati alla coscienza del marchio; tra le altre iniziative, stiamo portando avanti ampie campagne dedicate a clienti selezionati per i prodotti igienici, industriali e per la ristorazione. Ecco a che punto siamo: abbiamo definito la piattaforma del marchio e snellito la gamma prodotti. Adesso dobbiamo comunicare tutto questo ai nostri clienti. •

Bjorn Nordvik, 37 anni, è Direttore del Category Marketing alla SCA per il settore AFH, con sede a Gothenburg, Svezia. In qualità di responsabile del marketing strategico, è stato impegnato negli ultimi anni nel processo di globalizzazione del marchio Tork. Nel 1994 giunse alla Divisione prodotti per l’incontinenza della SCA, in Norvegia, dove è rimasto per 6 anni ricoprendo varie funzioni. Nel 1999 si è trasferito a Praga come responsabile degli stabilimenti prodotti per l’incontinenza della SCA Ceca e Slovacca.

E’ in Svezia come Direttore del Category Marketing dal 2002.•