L’ascesa negli ultimi anni delle quote di vendita dei prodotti a marchio del distributore in Europa e in Italia, il consolidamento dell’immagine internazionale del made in Italy e dei differenti prodotti a marchio privato sono stati i principali argomenti di discussione di Marca, la prima mostra convegno tutta italiana svoltasi lo scorso Gennaio a Bologna.
Maura Leonardi
Due giornate dedicate agli operatori della marca privata ed alla grande distribuzione organizzata. L’evento, insieme alla PLMA la tradizionale fiera dei prodotti a marchio che si tiene ogni anno ad Amsterdam (quest’anno si terrà dal 25 al 27 Maggio), rappresenta un importante punto d’incontro per capire le tendenze di questo settore.
“IL RAPPORTO SUL MARCA COMMERCIALE IN ITALIA”, UNO DEGLI INTERVENTI DEL CONVEGNO, HA MESSO IN EVIDENZA UN DATO IMPORTANTE: oggi il comportamento di acquisto e di consumo della domanda finale è cambiato, il consumatore è sempre più alla ricerca del binomio qualità convenienza. Un dato di fatto testimoniato dall’inarrestabile successo della crescente quota di mercato dei prodotti a marchio in tutti i reparti merceologici. La carta igienica rappresenta il 25% dello sviluppo del marchio commerciale con una differenza di prezzo del 15% rispetto ai prodotti brand. Le politiche di retail mix - il blocco del livello medio dei prezzi, un maggiore investimento in comunicazione a supporto della marca insegna, l’aumento delle promozioni e l’inserimento di marche a primo prezzo in molte categorie - poste in essere dalle insegne distributive sono alcuni dei motivi che in parte spiegano la veloce penetrazione di questi prodotti.
INFATTI OGGI L’APPROCCIO ALLO SVILUPPO DEL MARCHIO, DA PARTE DELLA GDO, È CAMBIATO. In passato l’evoluzione delle private label seguiva un modello basato su quattro stadi nei quali ogni marca mutava da generico primo prezzo (prodotti convenienti di bassa qualità) a marca premium (prodotto di elevata qualità frutto di innovazioni avanzate).
Adesso alcune insegne portano avanti strategie basate sullo sviluppo contemporaneo di più marche commerciali di insegna, premium e di convenienza. In particolare, nel 2004 si è assistito al successo di vendita delle marche di primo prezzo promosse per: stressare l’immagine di convenienza di alcuni canali attraverso il presidio diretto della fascia di prezzo più bassa, conquistare segmenti di domanda sensibili a tali prodotti, rispondere con la leva del prezzo durante le fasi economiche congiunturalmente negative. Contestualmente a questo nuovo scenario di mercato occorre evidenziare anche le mutate aspettative dell’acquirente verso il prodotto a marchio. Il consumatore oggi presta maggiore attenzione al carrello della spesa ed il rapporto prezzo-qualità unito al riconoscimento dell’Insegna come garante fondamentale dei prodotti acquistati costituiscono due fattori chiave per il consolidamento del prodotto Private Label.
I FATTORI CHE MAGGIORMENTE INCIDONO SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE POSSONO SUDDIVIDERSI IN DUE CATEGORIE: più influenti e meno influenti. Alla prima categoria appartengono la percezione del valore e la familiarità all’insegna ed al prodotto; alla seconda appartengono invece il rischio percepito ed il differenziale qualitativo. Questo significa che la creazione di una forte identità di insegna contribuisce a rafforzare i primi due aspetti affermando la marca commerciale. Guardando al futuro un ulteriore sviluppo della marca commerciale, nel panorama italiano, dipenderà in larga misura: dalla capacità dei retailers di affermare e rafforzare la propria corporate identity, dalla differenziazione nell’assortimento di marca privata a seconda dei canali gestiti e loro posizionamento, dalla promozione delle politiche di retail mix e dal consolidamento dei rapporti di partnership con copackers1 dotati di competenze sia di prodotto sia di processo in grado di crescere l’efficienza. Il ruolo svolto dal prodotto a marchio nel contesto distributivo italiano lascia intravedere uno scenario in rapida evoluzione che assimilerà il modello distributivo italiano a quello già esistente in altri paesi europei offrendo interessanti opportunità di business per le piccole e medie imprese industriali favorendo la crescita del mercato del copacking. Il bilanciamento del rischio/opportunità anche per le imprese che operano nell’industria di trasformazione dei prodotti igienici/sanitari dipenderà dalla capacità di innovazione delle stesse e dalla flessibilità nel rispondere alle esigenze dei distributori che solitamente sottopongono dei capitolati del prodotto molto rigidi ed hanno un forte potere contrattuale.
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE E LE POLITICHE DI CRESCITA MESSE IN ATTO DALLE INSEGNE AUMENTERANNO IN FUTURO L’INCIDENZA DEL PRODOTTO A MARCHIO ANCHE NELLE REFERENZE DEI PRODOTTI IGIENICI, determinando la necessità dello sviluppo di rotoli con un elevato valore aggiunto. Ed ecco che l’investimento in Ricerca&Sviluppo porterà in futuro a soluzioni tecnologiche capaci di immettere sul mercato prodotti più morbidi e resistenti con decori, goffrature, stampe che conferiscano al rotolo un elevato valore aggiunto. La capacità di segmentare la domanda rispondendo alle diverse esigenze dell’acquirente finale si trasformerà in uno strumento competitivo per instaurare con le catene distributive un rapporto di fidelizzazione, indispensabile per rimanere sul mercato. Gli operatori della GDO cercano oggi una migliore collaborazione con la produzione, un miglior rapporto collaborativo stabile e trasparente che crei, per entrambi, delle opportunità di business in una congiuntura economica negativa. Un’opportunità che potrà far parlare italiano ai prodotti made in Italy anche all’estero. •