Il successo sta nel piccolo!

Perini Journal

Martin Krengel, CEO della WEPA, produttore tedesco di tissue, ci racconta divertito un aneddoto relativo ad un convegno di industriali di molti anni fa. In quell’occasione, un manager di una multinazionale del tissue decantava i vantaggi della dimensione multinazionale.

“Ed io”, racconta Krengel, “non potei trattenermi dall’esclamare: - E’ vero…ma il successo sta nel piccolo!”

Questo episodio sintetizza la storia di Wepa: una continua lotta, sempre vittoriosa, contro le grandi multinazionali. L’azienda nacque nel 1948 come piccolo rivenditore di carta per poi divenire produttore di tissue, nella regione tedesca del Sauerland, e infine trasformarsi nell’odierna realtà da 250 milioni di Euro.

L’INDIPENDENZA: IL VERO SEGRETO. Sebbene Wepa abbia vissuto negli anni una forte e costante crescita nelle vendite, Krengel non intende crescere per crescere: per l’azienda fondata da suo padre, oggi di proprietà di un team manageriale che oltre a Krengel include i suoi due fratelli Wolfgang (Management, Direzione Tecnica e Ricerca e Sviluppo), e Jochen (Management, Acquisti, Logistica e Sistemi Informativi), ha altri progetti. La sua priorità è molto chiara: “Vogliamo rimanere un’azienda familiare, attiva a livello locale e capace di contribuire all’economia della regione. Questo è il nostro obiettivo principale, al quale contribuiscono tutti gli altri: produrre a bassi costi, realizzare prodotti tissue di alta qualità, offrire eccellenti servizi al cliente, investire nella più moderna tecnologia e rispettare l’ambiente. Siamo consapevoli che per rimanere indipendenti dobbiamo essere i migliori e su questo investiamo”.

Wepa, il cui nome deriva da Westphalian Paper Mill (Westphalia è la zona in cui si trova), oggi ha una capacità produttiva di circa 220 t/a, con sette macchine continue in tre diversi stabilimenti: la sede centrale di Arnsberg-Müschede, aperta nel 1948, e gli stabilimenti di Marsberg-Giershagen, attivo dal 1961, e di Kriebethal/Sachsen, nell’ex Germania dell’est, avviato nel 2001.

La quota di mercato della Wepa in Germania è circa del 18%; una piccola parte della produzione è esportata all’estero. Il tissue consumer rappresenta gran parte delle vendite, il 75%; i prodotti away from home il 15%, mentre il 10% è rappresentato dalla vendita di bobine tissue e pasta disinchiostrata: il fatturato complessivo del 2004 è stato di 250 milioni di Euro.

AL PASSO CON I TEMPI CON LA PIÙ AVANZATA TECNOLOGIA. Lo studio e l’utilizzo della più recente tecnologia sono mezzi che Wepa ha adottato con successo per la crescita dell’azienda. Per poter offrire una completa gamma di prodotti che includa un’ampia varietà di formati e tipologie di carta igienica, asciugatutto, fazzolettini e veline facciali, Wepa ha installato macchinari molto moderni e flessibili. Macchine da trasformazione estremamente moderne, come le linee Sincro LX, avviata nel 2004, e TIME, al momento in fase di montaggio, entrambe della Fabio Perini S.p.A..

Per ottenere il massimo dalle proprie macchine, Wepa collabora strettamente con i propri fornitori, come Fabio Perini S.p.A., allo scopo di sviluppare tecnologia e prodotti. “Le competenze e le conoscenze del fornitore ci aiutano a sviluppare prodotti e processi” spiega Krengel. “Le dimensioni della nostra azienda non ci permettono un grande staff di Ricerca e Sviluppo stabile, per cui troviamo molto utile appoggiarci alle risorse offerte dai fornitori, i quali conducono per noi una fondamentale attività di ricerca”.

INVESTIMENTI CAUTI. Per tradizione, Wepa è molta cauta sul fronte degli investimenti. Spiega Krengel: “Per fondare questa azienda, mio padre lasciò una posizione molto sicura, quella di CEO presso la vicina cartiera Sundern. Cominciò con molto poco, correndo grandi rischi. Quando alla fine degli anni ’50 decise di produrre carta anziché commerciarla, comprò due vecchie macchine continue usate. Fu sempre molto cauto nelle spese e questa tradizione di disciplina e prudenza si conserva ancora oggi, anche se abbiamo macchinari da produzione e da trasformazione notevolmente moderni e flessibili. Una piccola azienda come la nostra potrebbe pagare molto caro un investimento sbagliato”.

La tecnologia e le possibilità che questa offre di realizzare prodotti di elevata qualità con notevole flessibilità, hanno permesso alla Wepa di guadagnare ulteriori quote di mercato a spese dei prodotti di marca. Prosegue Krengel: “Oggi lavoriamo fianco a fianco con i distributori. I prodotti private label non sono più un’alternativa economica ai prodotti di marca: piuttosto sono il motore dell’innovazione. I distributori collaborano strettamente con noi nella fase di sviluppo del prodotto e del packaging per individuare la soluzione ideale per loro. Possiamo provare molte alternative prima di trovare la soluzione giusta, e i distributori apprezzano la competenza che possiamo offrire loro nella fase di sviluppo del prodotto”.

SVILUPPO PARALLELO. Affrancandosi dalla fama di “imitazioni”, oggi i prodotti private label sono molto apprezzati e rispettati in Germania, spiega Krengel, per l’incremento di qualità e la crescente quota di mercato che hanno guadagnato. Man mano che le private label hanno conquistato mercato, i produttori hanno investito in qualità che, a sua volta, ha ulteriormente incrementato le quote di mercato. Si è quindi alimentato un ciclo che ha portato alla situazione attuale in cui le PL detengono l’80% del mercato in Germania.

Secondo il parere di Martin Krengel, i marchi non hanno buone prospettive in Europa. Come accennato, le PL detengono l’80% del mercato tedesco, ed in media il 55% del mercato Europeo. Krengel non pensa che i prodotti di marca andranno a scomparire, ma che le PL continueranno ad avanzare sottraendo mercato ai marchi: “Cosa stanno facendo i marchi? Niente, se non tagliare i prezzi per cercare di recuperare quote di mercato. Non ricordo un singolo caso di novità introdotte dai prodotti di marca in tempi recenti. L’innovazione si deve alle PL, che sono ora in grado di uguagliare e perfino superare la qualità offerta dai prodotti di marca”.

I prodotti consumer a marchio del distributore sono il core business della Wepa. Proprio la concentrazione sulla produzione PL è stata determinante per la crescita di Wepa, poiché il mercato tedesco è ormai dominato dalle PL, a seguito soprattutto della crescita di hard discount come Aldi e Lidl negli ultimi dieci anni. “Credo che i distributori continueranno ad investire nei propri marchi con un cospicuo impegno di marketing per promuoverli”.

KRENGEL È CONVINTO CHE I VANTAGGI DI ESSERE UNA PICCOLA AZIENDA SUPERINO NETTAMENTE GLI SVANTAGGI. Tra i punti di forza di Wepa menziona gli alti investimenti, la vicinanza al cliente, i brevi tempi di risposta, ed infine i bassi costi di produzione, vero fattore di vantaggio rispetto ai grandi gruppi multinazionali. “In quanto azienda privata non dobbiamo suddividere le entrate tra gli azionisti. I miei fratelli ed io siamo soddisfatti dei nostri stipendi e preferiamo re-investire la gran parte dei guadagni. Inoltre, abbiamo tempi di risposta molto brevi, possiamo prendere decisioni su due piedi quando serve senza necessariamente dover far riferimento alla sede centrale a migliaia di chilometri. Abbiamo sempre avuto una tradizione di innovazione tecnica, lavorando a fianco con i fornitori di macchine per realizzare i migliori prodotti al costo più basso”.

Tra i punti deboli citati da Krengel, il rischio comportato dai grandi investimenti. “Tra tutti i vantaggi della piccola azienda, un punto debole è che non possiamo permetterci grossi errori. Le grandi aziende possono convivere con i propri errori ma se commettiamo noi un grosso sbaglio, l’azienda rischia. Questo ci induce a lavorare duramente e molto attentamente”.

Una possibilità che Krengel ha valutato molto attentamente negli ultimi anni è quella di produrre tissue TAD (Through Air Dried), eventualità presa in considerazione in particolare in occasione dell’installazione della PM9 a Kriebethal. Alla fine si decise di non fare TAD, perché non si vide un ritorno certo - per gli alti costi produttivi - né si percepirono vantaggi per i clienti.

JOINT VENTURE CON GOMÀ-CAMPS. Della strategia adottata per rimanere indipendenti, fa parte anche il progetto di internazionalizzazione. E’ recente l’annuncio della joint venture di Wepa con il produttore spagnolo Gomà-Camps e l’associazione risulta piuttosto naturale: anche Gomà-Camps è un’azienda familiare, specializzata in prodotti AFH nei mercati spagnolo e portoghese.

La joint venture, che prevede un accordo 50/50, ha dato vita ad una nuova società, la GC&Wepa, che aprirà in aprile uno stabilimento da trasformazione a Ejea de los Caballeros, vicino Saragozza, nel nord-est della Spagna. GC&Wepa si focalizzeranno su prodotti tissue consumer per i mercati di Spagna, Portogallo e Francia.

Commenta Krengel: “Riteniamo che sia un ottimo accordo, che permetterà a Gomà-Camps di entrare nel settore consumer e a noi di avere un respiro Europeo. I nostri clienti stanno diventando paneuropei e noi dobbiamo adeguarci. Prima di tutto, come nostro solito, ci siamo accertati che la manovra avesse senso dal punto di vista economico, e così é. Inoltre l’intesa tra le due aziende è ottima”.

VERSO EST. La prossima tappa per Wepa sarà l’Europa dell’est: l’azienda ha già una filiale commerciale in Polonia e intende proseguire l’espansione in quest’area. “Vogliamo essere presenti nell’est Europa perché in quest’area si stanno espandendo i grandi distributori: possiamo offrire loro i volumi e le economie di scala necessari per contenere i costi. Al momento stiamo valutando vari progetti”. Chiediamo dettagli sui tempi e Krengel, dando un’occhiata all’orologio, risponde: “Al momento è presto per annunciare qualcosa, ma dovremmo essere in grado di farlo nei prossimi mesi”.

Krengel è senz’altro molto orgoglioso di essere il CEO dell’unica azienda tissue di proprietà e a conduzione familiare ancora attiva in Germania, ma si dice dispiaciuto del fatto che non ve ne siano altre. “Noi siamo davvero un’azienda familiare, perché abbiamo un rapporto personale con ogni dipendente. Ben diversa è la situazione all’interno delle grandi multinazionali dove il primo interesse sono i bilanci trimestrali e si vede salire il prezzo delle quote quando si licenziano migliaia di persone. Il nostro obiettivo è rimanere indipendenti e in un secondo momento passare la gestione alla terza generazione. Comunque, i miei fratelli ed io siamo ancora giovani e non abbiamo nessuna fretta! Il nostro sogno è mantenere l’indipendenza anche nelle generazioni future. E’ una grande soddisfazione vedere che possiamo sfidare e vincere le multinazionali”. •