Secondo i dati forniti dalla nuova ricerca di Euromonitor International, nel 2004 l’industria mondiale della distribuzione del tissue ha registrato un recupero con una crescita del 4% rispetto all’anno precedente. La ripresa è risultato di un incremento di vendite nel grande mercato americano e della crescita della domanda in mercati emergenti, in particolare quelli Est Europei.
Marzena Moglia, Euromonitor International
IL NORD AMERICA DI NUOVO IN PISTA. Negli ultimi anni, l’industria mondiale della distribuzione del tissue ha subito gli effetti negativi di molti fattori, come il calo del tasso di crescita demografico nei mercati maturi. Gli alti livelli di penetrazione nei principali settori del mercato del tissue ha contribuito inoltre alla crisi dell’industria. Quindi non stupisce l’entusiasmo incontrato dalla ripresa del mercato nord americano nel 2004. La ripresa si deve al rialzo dei prezzi delle materie prime e dell’energia, che nel 2004 ha spinto i produttori statunitensi di tissue ad alzare i prezzi in modo coordinato. La ricerca di Euromonitor mostra che nel 2004 i consumatori nord americani hanno speso oltre 12 miliardi di dollari in prodotti tissue. Le vendite sono salite del 5% rispetto all’anno prima, invertendo la tendenza negativa dei due anni precedenti, provocata essenzialmente dal clima di recessione economica.
ASCIUGATUTTO E CARTA IGIENICA TORNANO ALLA RIBALTA. Il buon andamento del mercato nord americano si deve soprattutto alla carta igienica, che rappresenta il settore di maggior valore dell’industria del tissue. Il settore ha registrato una crescita del 6% rispetto all’anno precedente e alcuni produttori hanno alzato i prezzi fino al 15% rispetto al 2003.
Procter&Gamble, da molti ritenuta alla guida di questo fenomeno di generale rialzo, ha in realtà limitato il rincaro, sostenendo di aver perseguito un aumento medio del 6%. Nel mercato statunitense, considerando l’intero settore, la carta igienica di prima qualità ha registrato il più alto tasso di crescita di valore, pari al 10%, seguita dalle qualità standard (7%). Negli Stati Uniti, la carta igienica è generalmente di prima qualità, e lo standard prevede caratteristiche che in altri paesi possono essere considerate un lusso, tipo multistrato, ottimizzazione della tessitura, inclusione di fibre più morbide. Per molti anni, nella categoria prima qualità si sono utilizzati ulteriori espedienti tipo l’aggiunta di aloe vera e vitamina E (come in Charmin di Procter&Gamble).
Nel 2004 i produttori hanno migliorato i prodotti con tissue più morbido, più fine, più resistente, o di struttura più forte come Angel Soft di Georgia Pacific.
ANCHE L’ASCIUGATUTTO È TORNATO ALLA RIBALTA SUL MERCATO NORDAMERICANO CON UN INCREMENTO DEL 6% in termini di valore rispetto all’anno precedente. Bounty di Procter&Gamble ha fatto da apripista negli aumenti di prezzo del 2004, seguito velocemente da altri marchi. Diversamente dalla richiesta di carta igienica, la richiesta di asciugatutto risponde alle condizioni economiche. Se i consumatori si sentono in condizioni di prosperità, usano asciugatutto con più abbondanza e fanno meno attenzione allo spreco. Mentre, in condizioni economiche sfavorevoli, i consumatori tendono ad usarne con moderazione, asciugandolo e riutilizzandolo, e in certi casi tornano al tradizionale panno sostitutivo. La dinamica del boom economico della fine anni ’90 negli Stati Uniti fu molto favorevole per i produttori di asciugatutto, con tassi di crescita tra il 4% ed il 6%.
Nel periodo 2002-2003 Euromonitor ha riscontrato una inversione di tendenza, perché la generale recessione statunitense si rifletteva sulle abitudini di acquisto: i consumatori usavano asciugatutto in modo più tradizionale o ricorrevano a prodotti più economici. E’ molto probabile che i consumatori americani incrementino l’acquisto in termini di volume nei prossimi anni, poiché il richiamo della convenienza dei prodotti usa e getta in carta è molto forte; inoltre l’andamento economico migliorerà con ogni probabilità, influendo positivamente sulla tendenza dei consumatori all’acquisto di asciugatutto.
L’EST EUROPEO CERCA DI RAGGIUNGERE I VICINI OCCIDENTALI. I prodotti tissue nell’Europa dell’Est hanno visto una graduale evoluzione nell’ultimo decennio. Il crescente benessere della popolazione urbana, corrispondente ad una crescita di liquidità nelle classi medie, sta rapidamente aumentando il potere di acquisto. Il mercato mostra livelli di spesa pro-capite in dollari relativamente bassi rispetto ai vicini paesi occidentali: circa 9 dollari americani rispetto ai 50 dell’Europa Occidentale.
Tra i paesi entrati nell’Unione Europea nel Maggio 2004, la Repubblica Ceca, l’Ungheria, la Polonia e la Slovacchia mostrano forti tassi di crescita nella vendita di prodotti tissue. Produttori locali e internazionali hanno iniziato ad investire in tecnologie moderne per ottenere linee di prodotto di qualità superiore ed ampliare una gamma di prodotti premium destinata sia al mercato locale che a quelli occidentali.
Euromonitor International ha osservato che anche altri mercati, soprattutto Ucraina e Russia, hanno registrato notevole crescita nella vendita di prodotti tissue, al di sopra della media regionale del 2004. Una tendenza verso prodotti più sofisticati, iniziata qualche anno fa, è proseguita nel 2004. L’aumento del potere di acquisto ha puntellato la domanda di prodotti premium, di alta qualità. In Russia, prodotti in passato considerati non essenziali, come l’asciugatutto, hanno registrato tassi di crescita a due cifre nel 2004, per il terzo anno consecutivo. Mentre in Ucraina la vendita al dettaglio di tovaglioli è cresciuta ad un tasso medio del 19% negli ultimi 7 anni. I livelli di penetrazione dei prodotti tissue ancora relativamente bassi nell’Est Europa ed i bassi consumi uniti all’incremento di liquidità dovrebbero a breve conferire ulteriore slancio alla crescita dinamica dell’industria del tissue della zona. Per i prossimi 5 anni, Euromonitor prevede un tasso composto annuale di crescita dei prodotti tissue nell’est europeo pari al 7%.
L’EUROPA OCCIDENTALE RISENTE DEL POTERE DELLE PRIVATE LABEL. La ripresa del mercato nord americano ed il buon andamento di quello est europeo nel 2004, sono controbilanciati dal deludente andamento delle vendite di prodotti tissue in Europa Occidentale. Valutato attorno ai 12 miliardi di dollari americani, il mercato è cresciuto di un misero 1% rispetto all’anno precedente. La stagnazione delle vendite di fazzolettini e asciugatutto e le deboli vendite di carta igienica hanno influito pesantemente sull’andamento del mercato dell’Europa occidentale del 2004. La debolezza dei mercati tedesco e italiano, sommata alla crescente competizione dei marchi privati in Gran Bretagna, ha ostacolato l’industria dell’Europa occidentale poiché questi tre mercati insieme rappresentano oltre la metà del totale delle vendite di tissue in termini di valore. Il cambiamento dello stile di vita del consumatore e l’aumento della richiesta di prodotti premium sono stati accompagnati da una tendenza alla crescita dell’attività private label, che ha in parte compensato i profitti provenienti dai prodotti di più alta qualità.
La quota di supermercati ed ipermercati nella distribuzione di prodotti tissue è cresciuta fino a superare il 68% nel 2004. La quota di mercato dei prodotti a marchio del distributore sta aumentando di anno in anno. I profitti più consistenti si devono alla carta igienica e all’asciugatutto: in questo ambito i prodotti a marchio del distributore rappresentano quasi la metà delle vendite.
Nel 2004, la penetrazione dei prodotti private label tissue era quasi al 45% in Europa occidentale, con un incremento di oltre 3 punti percentuale rispetto ai 3 anni precedenti.
UN AIUTO ARRIVA DALL’INNOVAZIONE. Il mercato dei prodotti tissue al dettaglio in Europa occidentale è maturo e lascia poco margine ad una ulteriore penetrazione. Questa situazione impone dei limiti naturali alla crescita del mercato ed Euromonitor International stima per i prossimi 5 anni una crescita media ad un tasso composto annuo dell’1%. Con prospettive di crescita ridotte al minimo e la crescente competizione da parte dei prodotti private label, i produttori di tissue nei mercati maturi si dedicheranno sempre più a creare valore ampliando la gamma prodotti e spingendo i consumatori di fascia alta a spendere di più promuovendo prodotti premium. Per questo è prevedibile una ulteriore segmentazione di prodotto, dal momento che i produttori cercheranno di soddisfare le esigenze dei consumatori più esigenti che hanno poco tempo e molte risorse a disposizione.
Carta igienica con l’anima profumata (Charmin Scent di Procter&Gamble), asciugatutto riutilizzabile (Kitten Soft Ultra-Wipe di Georgia-Pacific) e fazzolettini contro i virus del raffreddore e dell’influenza (Kleenex Anti-Virale di Kimberly Clark) sono solo alcuni dei prodotti innovativi più recenti che riflettono la tendenza alla sofisticatezza nei prodotti tissue premium.
Euromonitor International prevede inoltre che l’aspetto estetico del prodotto e la confezione diventeranno elementi fondamentali nel marketing di prodotti tissue a marchio, utili a contrastare la crescente competizione delle private label. Il prodotto Kitten Soft Thirst Pocket della Georgia Pacific, sul mercato irlandese, è disponibile in una serie limitata di confezioni disegnate da un famoso designer di interni, Neville Knott. A breve questa tendenza si espanderà anche ad altri settori, come quello dei pannolini ad esempio. •