Gli USA attraggono molti immigrati, legali e illegali, con la promessa di una migliore qualità della vita. Alcuni sostengono che la competitività dell'economia statunitense dipende dal costante flusso di manodopera a buon mercato proveniente dai paesi dell'America del Sud.
Ian Bell, Head of Tissue - Hygiene and Home Care Research, Euromonitor International
Nonostante gli Stati Uniti esercitino ancora una forte attrattiva, vi sono ormai chiari segnali del fatto che l'America Latina in generale (Brasile, Messico e un gruppo di Paesi in rapida crescita economica, come l'Argentina e la Colombia) sia sempre più in grado di reggersi sulle proprie gambe e persino di dar vita a un miracolo economico tutto latino. Sembra che nel 2011 questi Paesi abbiano fondato la propria crescita su basi decisamente più solide rispetto al passato, ciò vuol dire che i rapporti di potere stanno lentamente cambiando. Ad esempio, di recente il Ministro delle finanze brasiliano, Guido Mantega, ha affermato "È una grande soddisfazione per noi che questa volta il FMI non venga in Brasile per portare prestiti, come in passato, ma per chiederci di prestare soldi alle nazioni sviluppate". La rapida crescita economica sperimentata da questi Paesi ha portato molte più aziende operanti nel settore FMCG (Fast Moving Consumer Goods - beni di consumo a rotazione rapida) a cercare di rafforzare la propria posizione in Sud America, o a tentare di conquistarsi in fretta uno spazio in questo mercato mediante delle acquisizioni.
Crescita del reddito e parità di potere d'acquisto. Analizzando l'America del Nord e del Sud nel com-plesso, si nota che esistono tre diversi gruppi: Stati Uniti, Messico e Brasile, oltre, forse, all'Argentina, che ultimamente si è aggiunta a questa struttura di potere. Messico e Brasile rappresentano per tradizione i centri del potere dell'America Latina, con un PIL pro capite di 9.000 dollari in Brasile e di 8.000 dollari in Messico (quest'ultimo è superiore alla media regionale di almeno 1.000 dollari). Detto ciò, i consumatori in questi Paesi continuano a godere di una parità di potere d'acquisto decisamente maggiore rispetto agli abitanti dei territori vicini, anche se questo divario diminuisce sempre più, dato che, negli ultimi cinque anni, l'Argentina e il Cile hanno a loro volta sperimentato un periodo di rapido sviluppo economico. Le entrate di dollari hanno un'importanza fondamentale per lo sviluppo del mercato nel settore FMCG e, in particolare, per i prodotti in carta e per uso igienico. Per il Messico e il Brasile, però, un reddito più alto significa che la maggior parte dei consumatori possono permettersi di acquistare determinati prodotti di base. Di conseguenza, carta igienica, assorbenti igienici e pannolini sono tutti articoli di uso comune e alla portata della maggior parte dei consumatori.
Vendita di prodotti in carta e per uso igienico. Il rapporto tra le vendite di prodotti in carta e di prodotti igienici è molto interessante: emerge che la carta igienica è, senza dubbio, uno dei prodotti più accessibili; nei Paesi in via di sviluppo, i consumatori sembrano preferire i prodotti base o, in ogni caso, tendono a sostituire la carta igienica di marca con altri articoli, come la carta da giornale. Per questo motivo, persino in Messico, il Paese dell'America Latina più "americanizzato", il consumo pro capite corrisponde ad una piccola percentuale di quello rilevato negli Stati Uniti. In termini di volume pro capite, i consumi dei messicani corrispondono ad un terzo di quelli registrati negli Stati Uniti e la spesa di valore è la metà rispetto a quella effettuata dalla controparte americana. Questi dati rivelano un'alta percentuale di sostituzione, oltre ad indicare una propensione all'acquisto dei prodotti più economici.Per lo meno per quanto riguarda i prodotti in carta, la maggior parte dei Paesi che formano l'America Latina offrono ampie possibilità in termini di crescita potenziale, soprattutto tra le fiorenti classi medie, che sono quelle con una maggiore probabilità di inserirsi nel mercato dei prodotti in carta e, grazie ad esso, elevare la propria posizione. In Brasile, ad esempio, le famiglie a reddito medio usano comunemente la carta assorbente come ausilio in cucina, specialmente per i cibi fritti.
Le potenzialità possono trasformarsi in realtà? Il mercato latino-americano nel suo complesso offre enormi possibilità, ma pone anche importanti sfide ai produttori: in America Latina vi sono circa 500 milioni di consumatori distribuiti in un'area geografica molto ampia e il settore delle vendite al dettaglio, spesso, non è affatto ben organizzato. Nel 2011, negli Stati Uniti il valore del mercato dei prodotti in carta ammontava a 16,5 miliardi di dollari, contro gli 8,5 miliardi del mercato latino-americano. Non c'è dubbio che, secondo le previsioni, la crescita sarà molto più rapida nei paesi dell'America meridionale, con un tasso di crescita annuale composto che dovrebbe attestarsi intorno al 14% nel medio termine. Negli Stati Uniti la crescita sarà del 3% o forse anche inferiore, date le attuali difficoltà economiche.Inoltre, è probabile che, in Canada e negli Stati Uniti, lo sviluppo di prodotti a marchio privato subisca un'impennata, avvicinandosi infine ai livelli tipicamente rilevati nei paesi dell'Europa Occidentale e creando, quindi, un ulteriore ostacolo all'evoluzione verso un buon rapporto qualità-prezzo. Nel 2010, negli Stati Uniti il tasso di penetrazione relativo ai marchi privati ha raggiunto il 20% in termini di valore, mentre nell'America Latina la percentuale è stata pari al 4%. Nella maggior parte dei Paesi dell'Europa Occidentale, il tasso si è attestato al 50% e oltre, mostrando quale grande potenziale abbiano ancora i marchi privati sul mercato statunitense.Non c'è dubbio che, negli Stati Uniti, lo sviluppo di marchi privati (che è, probabilmente, del tutto in linea con l'austerità che attualmente incombe sui mercati dei Paesi sviluppati) potrebbe influire in modo significativo sulla vendita di prodotti a basso costo, dato che la posizione dei marchi affermati va lentamente indebolendosi. L'America Latina offre una prospettiva diversa, perchè nel settore dei prodotti in carta lo sviluppo di marchi privati potrebbe influire notevolmente sulla crescita dei consumi pro capite, con un'offerta di prodotti di qualità discreta e, soprattutto, accessibili. In America Latina, lo sviluppo di marchi privati sembra essere un obiettivo a lungo termine per l'industria dei prodotti in carta. Nonostante il 60% delle vendite di prodotti economici siano effettuate da supermercati, la maggior parte di questi esercizi commerciali non fanno parte di catene e ciò comporta importanti implicazioni sotto il profilo della distribuzione. La presenza di grossisti e intermediari, in definitiva, mina il posizionamento di prezzo dei marchi privati e ciò, molto probabilmente, causerà un ritardo nel "decollo" dell'operazione fino al momento in cui la rete di distribuzione al dettaglio non sia sufficientemente ammodernata.
Il panorama competitivo. Com'era prevedibile, la natura frammentaria del commercio al dettaglio, l'eterogeneità della popolazione e il basso reddito hanno influenzato notevolmente, il panorama competitivo latino-americano. In questo contesto, i tre produttori principali dominano il mercato dei prodotti in carta assicurandosi una partecipazione azionaria del 50%. Negli Stati Uniti, la percentuale si avvicina di più all'80% e ciò dimostra che nell'America del Nord esiste una rete di distribuzione più compatta ed efficiente. Su questo difficile scenario latino-americano si muovono attori locali come Empresas, Santher Fabrica e Papeles, che continuano ad avere un ruolo importante, mentre nomi molto più conosciuti, quali Georgia Pacific e Procter & Gamble, sono per lo più assenti dalla scena. Ci sono previsioni di una forte crescita in tutta questa area e sembra probabile che si verificheranno delle acquisizioni, soprattutto nei mercati dei Paesi più sviluppati, dove la struttura del commercio al dettaglio si avvicina maggiormente alle pratiche commerciali delle compagnie occidentali. In effetti, poiché è molto probabile che a farla da padrone sarà ancora la distribuzione locale ad una miriade di commercianti al dettaglio, le possibilità di una qualsiasi compagnia di avere successo in America Latina contando soltanto sulle proprie forze, e senza alcuna acquisizione, sono davvero scarse, soprattutto nel caso dei prodotti in carta con un basso margine di guadagno.
I prodotti per l'igiene offrono un ulteriore potenziale per una rapida crescita. In America Latina saranno necessari alcuni anni per la modernizzazione del mercato dei prodotti in carta, ma negli ultimi dieci anni si è registrata una forte crescita nel settore dei prodotti per l'igiene e sembra che questa tendenza sia destinata a continuare anche in futuro. Dal punto di vista demografico, l'America Latina ha un gran vantaggio rispetto Stati Uniti: nel 2011, in America Latina sono nati ben 52 milioni di bambini, mentre la cifra registrata negli Stati Uniti è di appena 22 milioni. Inoltre, in America Latina si contano 195 milioni di donne tra i 14 e i 64 anni, contro 116 milioni negli Stati Uniti. Facendo riferimento alle cifre pure e semplici, oltre che ai livelli di reddito complementare, che in media si attestano intorno ai 7.000 dollari americani, nel 2011 gli assorbenti igienici e i pannolini rientravano tra le categorie di prodotti d'uso comune e risultavano accessibili alla maggior parte dei consumatori latino-americani. È anche emerso che le salviette igieniche (nello specifico le salviette per bambini) stanno diventando di uso sempre più comune presso la media borghesia urbana. In America Latina, la combinazione di reddito in crescita e dati demografici positivi hanno portato, nell'anno 2011, il mercato dei prodotti per uso igienico a raggiungere i 16 miliardi di dollari americani, una cifra decisamente superiore rispetto a quella delle vendite nell'America del Nord, che si sono attestate a 12,5 miliardi di dollari.Negli ultimi cinque anni, il mercato degli assorbenti igienici e dei pannolini ha registrato un incremento del tasso di crescita annuale composto (CAGR) pari al 12%, superando nettamente il tasso rilevato negli Stati Uniti relativamente alle stesse categorie di prodotti, che è stato pari al solo 2%.Si prevede che la crescita sarà altrettanto forte, o addirittura più forte, in America Latina, man mano che i livelli di reddito nei mercati secondari, come Argentina, Cile e Colombia, continuano ad aumentare, anche grazie all'appoggio dei produttori, ben disposti ad espandere la propria attività in questa area geografica. È importante notare che, il mercato dei prodotti per uso igienico ha sperimentato una forte espansione soprattutto grazie ai più ampi margini offerti da questa categoria di prodotti; nel settore dei prodotti in carta, invece, le cose sono andate diversamente. A questo proposito, le quattro principali compagnie presenti in America Latina provengono tutte dall'Occidente: nel 2010, Kimberly-Clark, Procter & Gamble, Johnson & Johnson e SCA Group controllavano il 70% delle vendite di prodotti a basso costo, ovvero una quota paragonabile a quella ottenuta dalle quattro compagnie negli Stati Uniti e nella maggior parte degli altri Paesi sviluppati. Il segreto della rapida crescita del mercato è la presenza di attori internazionali, anche se ultimamente i produttori locali hanno cercato di rafforzare la propria posizione, in particolare con Hypermarcas, guadagnando molto terreno mediante le acquisizioni. Ma il fattore chiave rimane il livello di reddito, e l'esempio più lampante è stato fornito dalla crescita del mercato dei prodotti per l'incontinenza.
Il boom dei prodotti per l'incontinenza è un segnale della modernità. Generalmente, un reddito pro capite di 10.000 dollari americani è il presupposto indispensabile perchè i prodotti per l'incontinenza venduti al dettaglio siano accessibili alla maggior parte dei consumatori. Nonostante molti dei paesi dell'America Latina siano ancora un po' al di sotto di questo livello, si prevede che, entro il 2015, Brasile, Messico e Argentina avranno superato questa soglia.Poiché in questi Paesi il sistema sanitario nazionale è meno evoluto che in altre parti del mondo quali, ad esempio, l'Europa occidentale, la risoluzione di problemi di salute che non implicano un rischio di morte sarà sempre più spesso affidata ai consumatori stessi. Di conseguenza, i produttori stanno cercando di trarre vantaggio da un probabile boom delle vendite, che dovrebbe verificarsi in tutto il continente. Hypermarcas sembra essere l'unico vero avversario in grado di minacciare la posizione della Kimberly-Clark, ma SCA Group e Unicharm si sono impegnate per rafforzare la propria posizione su questi mercati. I prodotti per l'incontinenza costituiranno, molto probabilmente, una parte importante della strategia tesa a liberare il potenziale di quest'area geografica in rapida crescita, che vanta un bacino di circa 285 milioni di consumatori oltre i 65 anni (in confronto ai 45 milioni presenti nei Paesi dell'America del Nord); è stato stimato che altri 100 milioni di persone si aggiungeranno a questa schiera nel corso dei prossimi dieci anni.
Un futuro ispanico? L'America Latina è una regione in rapida crescita, sia sotto il profilo demografico, sia dal punto di vista economico, e nei prossimi dieci anni potrebbe diventare un effettivo centro del potere economico. Un fattore cruciale è il fatto che, in America Latina, nel mercato dei beni di consumo sono assenti quelle barriere culturali che hanno reso difficile la crescita in altri territori con grandi potenzialità come, ad esempio, l'India. Quanto agli Stati Uniti, le difficoltà economiche e il periodo di austerità che si profila per il futuro costituiranno un ostacolo alla vendita di prodotti in carta e per uso igienico. In ogni caso, dato che si tratta, per la maggior parte, di articoli indispensabili, i produttori potranno contare su una crescita costante delle vendite, coerentemente con un'ulteriore crescita della popolazione. È interessante notare che la crescita della popolazione sarà originata in gran parte dalla comunità latino-americana, che all'interno della società statunitense ha già assunto il ruolo di importante forza socio-politica; il che significa che, nel prossimo futuro, gli ispanici saranno protagonisti.
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