PJL-21

Sviluppi nel mercato europeo del tissue

Il mercato europeo dei prodotti tissue è il secondo più grande al mondo, superato soltanto da quello Nordamericano in termini di volume e valore.

La differenza fondamentale tra Nord America e Europa è che mentre il mercato d’oltre oceano è piuttosto uniforme da est a ovest e da nord a sud, in Europa ci sono oltre 40 paesi che presentano strutture e sviluppo dei consumi di tissue molto differenti. Vediamo nel dettaglio alcune delle principali caratteristiche e i recenti sviluppi Europei.


Esko Uutela, EU Consulting, Germania


Dalla metà degli anni ’90, il consumo di tissue in Europa ha mostrato una continua e rapida crescita, superando il traguardo dei 6 milioni di tonnellate e raggiungendo nel 2002 i 6,3 milioni - quasi 1,7 milioni di tonnellate in più rispetto al 1995, con una crescita media del 4,5% annuo.

L’Europa centrale rappresenta il 45% del consumo europeo, seguita dall’Europa meridionale con il 36%.

Nell’Europa dell’est la domanda è cresciuta notevolmente negli ultimi anni: il mercato est-europeo ha dimensioni doppie rispetto a quello nord-europeo (paesi nordici), dove dal 1995 la crescita è stata piuttosto lenta.

Particolarmente incoraggianti sono i dati di crescita del consumo relativi ad Europa dell’Est e meridionale, ma l’Europa in generale mostra un graduale declino. La situazione tuttavia non desterà preoccupazione finché la crescita totale resterà all’attuale livello del 4% annuo, ciò indica che i mercati europei possono assorbire circa 250.000 tonnellate di capacità ogni anno.

I mercati dell’Europa dell’Est e meridionale stanno crescendo di importanza e contribuiscono alla crescita globale. Si tenga presente inoltre che questi ultimi anni sono stati difficili per l’economia dei paesi mitteleuropei (Germania in particolare), e questo ha certamente influenzato anche i consumi di tissue. Le previsioni di ripresa economica lasciano presumere una velocizzazione della crescita anche nell’Europa centrale.


LA CRESCITA IN VOLUME DETTA LA POLITICA DEGLI INVESTIMENTI

Spagna e Malta hanno rivelato la più rapida crescita relativa dal 1996, seguite da Irlanda, Francia, Grecia, Regno Unito e Portogallo. Piuttosto ridotta invece la crescita relativa dei paesi del Benelux, della Finlandia e della Svezia.

Il Regno Unito ha registrato la più alta crescita in termini di volume, ma anche Germania, Spagna, Francia e Italia hanno registrato un notevole aumento in termini di volume. Non a caso in questi paesi hanno avuto luogo la maggior parte degli investimenti.

Nell’Europa dell’Est, dalla metà degli anni ’90, il consumo di tissue è aumentato in alcuni paesi minori con tassi di crescita a due cifre. Ma, in termini di volume, la Russia supera tutti. Qui non si sono verificate di recente nuove installazioni di TM: tuttavia la produzione è cresciuta sfruttando macchine ricondizionate e piani di incremento dell’efficienza. Sono aumentate anche le importazioni, in particolare dall’Ucraina ma anche dall’Europa occidentale. Se, come probabile, il consumo di tissue continuerà ad aumentare, sarà presto necessaria una ulteriore capacità produttiva.

Recentemente la Polonia ha attratto numerosi investimenti ma la domanda non ha ancora subito il boom che molti investitori prevedevano. Il potere d’acquisto è aumentato solo lievemente ed i bassi livelli di penetrazione dei prodotti sono il principale ostacolo allo sviluppo dei consumi.

Il settore della distribuzione soffre a causa del soprannumero (in particolare troppi ipermercati) ed il livello medio di qualità è ancora piuttosto basso. Le società occidentali già attive in Polonia (soprattutto IC Tronchetti, Metsä Tissue, Kimberly-Clark, e Sofidel) si propongono obiettivi nel lungo termine, mentre i piccoli produttori locali lottano per la sopravvivenza nel breve/medio termine.


PREVISIONI SULLA DOMANDA

I fattori più importanti da prendere in considerazione per formulare previsioni sulla domanda di tissue in Europa sono:


- crescita economica – solo in misura parziale

- crescita demografica ed altri cambiamenti demografici

- livello di diffusione del prodotto – differenze tra Est e Ovest

- evoluzione della qualità del prodotto e di altre caratteristiche – fattore primario

- elementi sostitutivi e tradizione d’utilizzo dei prodotti AfH

- attività di promozione


Il consumo di tissue non mostra cambiamenti ricorrenti, anche se lo sviluppo economico generale si riflette nella portata della crescita dei consumi. I prodotti tissue sono una necessità nei paesi economicamente evoluti ed il loro utilizzo non è strettamente collegato alla situazione economica. Le variazioni del potere d’acquisto piuttosto si riflettono sul tipo di tissue scelto dai consumatori.

La crescita demografica è minima nei paesi dell’Europa occidentale, perfino in passivo nei paesi esteuropei, compresa la Russia, quindi gioca un ruolo marginale nella crescita dei consumi. Talvolta sono più importanti altri fattori demografici, come il grado di urbanizzazione. Ad esempio, in Polonia la percentuale ancora alta di popolazione che vive nelle campagne ha limitato la crescita del consumo di tissue.

I consumi del settore AfH riflettono i ristretti budget tipici dei momenti di flessione. La forte crescita economica della fine degli anni ’90 aveva favorito considerevolmente i consumi di tissue nell’Europa occidentale, creato le condizioni utili ad una maggiore diffusione del prodotto ed accelerato l’incremento della qualità. La flessione economica del periodo 2001-2003 ha in una certa misura rallentato questo processo.

Possiamo comunque affermare con certezza che la crescita dei consumi di tissue in Europa non si fermerà. Come mostra il grafico relativo al consumo procapite per paese (fig.3 e 4), il consumo di tissue in Europa ha ancora un forte margine di crescita.

Nell’Europa occidentale la crescita potrà subire un certo rallentamento, mentre nell’Europa dell’Est si prevede che manterrà ritmi molto sostenuti (7/8% annuo) in gran parte dei paesi.


ANCORA IN CRESCITA I MARCHI DEL DISTRIBUTORE

Le private label, o prodotti a marchio del distributore, proseguono il loro percorso di rapida crescita in molti dei più importanti mercati europei, non solo dei paesi centrali - dove hanno preso campo inizialmente - ma anche di quelli meridionali (come la Spagna).

In molti mercati europei i prodotti a marchio del distributore rappresentano il 60-70% del volume totale del mercato del tissue. Più basso lo share nei paesi nordici, esteuropei e meridionali (come Italia e Grecia). Nel complesso, in Europa i prodotti a marchio del distributore rappresentano circa la metà del volume totale di vendita di carta igienica ed asciugatutto. La situazione è molto diversa da quella presente in Nord America, dove le marche rappresentano ancora il 75-80% del mercato totale (tabella 2).

La forza dei prodotti a marchio del distributore in Europa è stata spiegata ricorrendo a molti fattori, compreso il grado di consolidazione dei distributori, più alti margini rispetto alla vendita di prodotti di marca, popolarità di discount che vendono prodotti a basso costo, attenzione ai prezzi da parte di molti consumatori, scarsa promozione dei brand, pubblicità da parte dei distributori tramite i propri marchi, frammentazione in mercati nazionali che impedisce un branding europeo, la propensione di molti produttori di tissue europei (in particolare Italiani) verso i prodotti a marchio del consumatore.


LA QUESTIONE TAD RIMANE NON RISOLTA

La svolta introdotta dai prodotti TAD è stata piuttosto lenta in Europa rispetto a quanto accaduto in Nord America. A seguito del recente progetto di ricostruzione/sostituzione di una PM TAD da parte della K-C nel Regno Unito, possiamo identificare 11 PM TAD in 5 paesi europei con una capacità totale di circa 540.000 tonnellate annue. Non più dell’8% della capacità totale europea, che ammonta a poco più di 7 milioni di tonnellate annue.

Le prospettive del TAD nell’asciugatutto sono forse più rosee che nell’igienico. L’assorbenza dell’asciugatutto TAD è difficilmente ottenibile con il metodo produttivo convenzionale, perfino usando il terzo velo, mentre per migliorare la morbidezza esistono molti metodi anche nella produzione convenzionale (4 veli, uso dello shoe press, soft embossing, additivi chimici, ecc.). La leadership dei prodotti a marchio del distributore costituisce un altro ostacolo per i prodotti TAD: infatti, i prodotti TAD private label sono molto rari ad esclusione della Gran Bretagna.

Una soluzione interessante è il cosiddetto prodotto “ibrido” (un velo TAD, l’altro tissue convenzionale) sviluppato dalla Georgia Pacific.

Al momento non possiamo prevedere se l’Europa seguirà la tendenza degli USA verso i prodotti TAD.

Alcune aziende credono che questo avverrà, ma altrettante discordano (le aziende italiane in particolare). Molti fattori indicano che difficilmente i prodotti TAD avranno in Europa lo stesso successo americano; forse farà eccezione la Gran Bretagna.


PREVISIONI DI DOMANDA/OFFERTA

I grafici riportati mostrano i maggiori progetti di installazione di macchine nuove o usate dall’inizio del 2003. (tab. 3 e 4) Ci sono anche molti progetti di ricondizionamento, progetti riservati ed altri in fase embrionale che influiranno sulla capacità produttiva europea: ma in questa occasione ci soffermeremo solo sulle nuove macchine, cercando di rendere la lista più completa possibile.

Il numero dei nuovi progetti nell’Europa Occidentale nel 2003 é assai ridotto, e dal 1996 si è registrata la minor crescita effettiva di capacità poiché non sono stati avviati progetti consistenti fino alla metà del 2003. Finalmente nell’Europa dell’Est nel biennio 2002/2003 gli investimenti iniziarono a risalire, controbilanciando la generale situazione europea.

L’Europa andrebbe considerata una sola unità, dal momento che la distinzione tra Est e Ovest è nata originariamente da differenze politiche che stanno gradualmente scomparendo grazie anche alla prossima entrata di altri 10 paesi (principalmente dell’Est) nell’Unione Europea.

L’utilizzo della capacità produttiva nell’industria del tissue europea è diminuito leggermente nel periodo 2000/2001 a seguito di un boom di investimenti alla fine degli anni ’90 e ritmi inferiori di crescita dei consumi. Ma il 2002 ha registrato un incremento dell’utilizzo della capacità determinato soprattutto dal calo delle importazioni nette di tissue fuori dai confini Europei. Un incremento della capacità effettiva relativamente limitato ha mantenuto l’utilizzo della capacità produttiva ai livelli del 91,5-92% per il 2003. Molti investimenti programmati per il 2004-2005 contribuiranno a stabilizzare la situazione, la ripresa economica prevista favorirà la crescita della domanda e l’utilizzo della capacità rimarrà con ogni probabilità attorno al 92%.

La ripresa delle condizioni economiche e l’impennata della domanda di tissue potrebbe incoraggiare le aziende ad intraprendere nuovi progetti, alcuni dei quali potrebbero realizzarsi a partire dalla fine del 2005 senza destabilizzare l’attuale equilibrio di mercato.

Le grandi multinazionali hanno finora taciuto riguardo a piani di investimento futuri, ma siamo certi che esistono piani attentamente valutati, in attesa del momento migliore per essere realizzati.•

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