Qual è il mestiere più difficile del mondo? Il genitore! Non ci sono scuole, manuali, corsi di aggiornamento né tanto meno dei Master: solo ed esclusivamente “esperienza sul campo.”
Niente teoria, tutta pratica. Occorre far diventare tutto un gioco ed anche un semplice rotolo di carta igienica può essere trasformato in un valido aiuto per i genitori. Con questa idea ha lavorato l’ufficio Marketing di Santher lanciando nel 2002 sul mercato brasiliano Personal KIDS, il rotolo per “i bimbi che vogliono crescere e vietato ai maggiori di 11 anni!”
Alla guida del progetto Jaime De Sousa e Ana Pugina, Responsabili dell’Ufficio Marketing di Santher.
Maura Leonardi
PERINI JOURNAL: CON PERSONAL KIDS I BAMBINI SONO DIVENTATI IL VOSTRO TARGET DI RIFERIMENTO. PERCHÉ PROPRIO LORO?
Jaime De Sousa: Quando ho iniziato la mia attività in Santher provenivo da una precedente esperienza di lavoro svolta presso l’ufficio marketing di una famosa azienda di bibite. Lì mi occupavo dello sviluppo commerciale di bevande non alcoliche e soft drinks. Ho lavorato a stretto contatto con teenagers e bambini, imparando le abitudini di consumo dei piccoli consumatori ed interpretando il comportamento dei genitori, detentori del potere di acquisto, che regolarmente spendono con piacere per ottenere i migliori prodotti per i loro piccoli. In Santher ero intenzionato a creare un prodotto nuovo nel segmento carta tipicamente statico e poco recettivo alle innovazioni.
Tutti gli operatori che lavoravano nel settore ragionavano in modo automatico, standard, per questo volevo introdurre nuovi concetti, nuove idee, un nuovo approccio per il rotolo igienico. Le persone acquistavano carta igienica dagli scaffali dei supermercati semplicemente perché riconoscevano o ricordavano un brand, oppure perché il prezzo di un prodotto era inferiore rispetto agli altri. I rotoli presenti nei punti vendita erano semplici e banali rotoli di carta igienica. Non esisteva nessun coinvolgimento nella decisione di acquisto del consumatore: la tendenza principale era quella di guardare gli scaffali, controllare il prezzo ed infine acquistare, impiegando solo cinque secondi nella scelta.
Questo è stato il motivo per cui io ed Ana ci siamo lanciati in questo progetto con l’intenzione di innovare il mercato brasiliano segmentando la domanda e pensando al rotolo come un gioco per aiutare i bambini (molto di più i loro genitori) per superare il difficile momento di transizione “dal pannolino al vasino”.
PJL: QUALI SONO STATE, IN QUESTI ANNI, LE LINEE GUIDA PER PORTARE AVANTI LA VOSTRA STRATEGIA DI MARKETING E COMUNICAZIONE?
Jaime De Sousa: La nostra politica di marketing negli ultimi anni è stata improntata alla ricerca di nuovi stimoli per il mercato, di concetti innovativi per cambiare la percezione del prodotto igienico. Volevamo movimentare il mercato attraverso nuove idee capaci di differenziare efficacemente il segmento dei prodotti tissue, stimolando l’interesse dei consumatori.
Il successo di Personal KIDS è una grossa soddisfazione per la politica di marketing portata avanti dalla nostra azienda. L’obiettivo è stato raggiunto: l’interesse dei potenziali clienti per i prodotti in tissue presenti sullo scaffale è aumentato. Oggi i consumatori brasiliani prestano maggiore attenzione alle caratteristiche ed al messaggio emozionale che il prodotto suscita durante la decisione di acquisto. Come primo step abbiamo rilanciato la carta igienica colorata, snobbata per anni dal mercato brasiliano.
In Europa il rotolo colorato era già presente e molto popolare ma in Brasile era sinonimo di scarsa qualità; occorreva rilanciare un nuovo concept, abbinarlo ad un prodotto di fascia alta con un buon valore aggiunto. Personal, il nostro Premium Quality, è stato il gancio per una nuova gamma di rotoli igienici colorati e profumati alla pesca, alla mela verde e alla vaniglia. La scelta dei colori e delle fragranze è stata strategica in quanto i colori ed i profumi scelti rappresentavano un richiamo ai prodotti cosmetici tipicamente utilizzati dalle consumatrici. Ad esempio la mela verde è conosciuta per lo shampoo, la vaniglia e la pesca sono i principali ingredienti di numerose creme per il corpo. Molte consumatrici ritrovavano così nel rotolo igienico profumi già conosciuti.
Un’operazione importante che ci ha permesso di spostare la percezione del rotolo da semplice commodity a prodotto per la cosmesi ed ottenere degli ottimi risultati: le vendite totali del prodotto hanno subito un incremento del 40%. Innovazioni, apprezzate non solo dai consumatori - nostro target di riferimento - ma anche dai traders ai quali piaceva questo nuovo approccio che, nell’arco di poco tempo, ha movimentato un mercato rimasto statico per molti anni.
La nostra volontà era quella di differenziarci dagli altri competitors presenti in Brasile anche con un progetto di comunicazione accattivante. Infatti la campagna pubblicitaria è stata molto divertente ed insolita promossa su riviste, famosi canali televisivi brasiliani e musical i cui protagonisti erano la “gente comune”. Un semplice e nuovo modo di fare pubblicità: “Nella vita puoi trovare una buona soluzione a tutti i problemi tranne che per una pessima qualità della carta igienica. Personal, il rotolo igienico che tutti vogliono”. Questo è stato il nostro motto!
PJL: IN CHE MODO PERSONAL KIDS HA AVUTO SUCCESSO?
Jaime De Sousa: Il successo di PERSONAL è stato lo stimolo per continuare la nostra strategia di marketing ed il processo di innovazione del mercato brasiliano attraverso nuove segmentazioni della domanda, ed è così che il “pubblico dei più piccini” è diventato un’ottima opportunità. Il nostro obiettivo era catturare l’attenzione dei Kids - i bambini da 4 a 11 anni - e suscitare il loro interesse divertendoli.
Abbiamo contattato NICKELODEON, principale canale televisivo dedicato ai bambini molto popolare in Brasile che ha un approccio ecologico ed innovativo, molto vicino alla nostra filosofia aziendale. Ed è iniziata l’avventura di Personal KIDS. “Key concept” della nostra campagna pubblicitaria era il nuovo concetto del rotolo igienico ossia un gioco semplice e divertente per i bambini ed uno strumento per i genitori adatto a superare con facilità il difficile passaggio dal “pannolino al vasino”, momento delicato nella vita di ogni bimbo (e di ogni genitore) che crea scompigli familiari, equivalenti a quelli causati dallo spuntare del primo dentino.
Il progetto è stato vincente, ha conquistato i dirigenti di NICKELODEON, entusiasti all’idea di sponsorizzare un prodotto finalizzato ad eliminare l’effetto negativo dell’abbandono del pannolino e vedendo nell’operazione un beneficio sociale: “Questo è il vasino e questa è la carta igienica per i bambini che vogliono crescere”.
Il rotolo è diventato un “gioco” per diventare finalmente grandi - elemento chiave della nostra filosofia - un’associazione perfetta, amata e gradita dal pubblico dei grandi e dei piccini. Il successo è stato immediato ed inaspettato perché Personal KIDS era un esperimento, un’operazione commerciale finalizzata alla promozione del nostro brand, complice della riuscita il KIDS DAY, una festa tipicamente Brasiliana dedicata ai piccoli vicina al periodo natalizio ed occasione ideale per lanciare il nuovo Personal KIDS.
La campagna pubblicitaria è stata supportata da un filmato di 15” trasmesso su NICKELODEON, protagonisti e mascotte i personaggi “Rugrats”, cartone animato molto conosciuto ed attrazione ideale per i piccoli boys and girls. Non solo: abbiamo anche sponsorizzato un importante evento, una sorta di KIDS OSCAR organizzato in un parco brasiliano chiamato HOPI HARI, dove 10.000 bambini si sono divertiti per tutto il giorno. I bagni pubblici del parco sono stati decorati con Personal Kids ed alla fine della giornata abbiamo regalato ai partecipanti una confezione del prodotto. La promozione è poi continuata direttamente all’interno dei punti vendita con materiale promozionale creato “ad hoc” per attirare l’attenzione dei piccoli.
Considerando che il target dei bambini è una porzione limitata del mercato il risultato del nuovo prodotto è stato immediato e sorprendente. Personal Kids rappresenta circa il 10% delle vendite dei prodotti due veli di Santher.
PJL: QUALI SONO LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO?
Ana Pugina: Personal Kids è un prodotto due veli, morbido, colorato e profumato. Il colore giallo è unisex, quindi perfetto per maschi e femmine, mentre la fragranza alla frutta è un dolce richiamo sullo scaffale. E’ disponibile in pacchi da quattro rotoli ed il packaging in questo caso fa la differenza: NICKELODEON ci ha permesso di utilizzare l’immagine dei “Rugrats” sulle nostre confezioni, i personaggi dei cartoni animati più amati dai bambini brasiliani, trasformando così in gioco il semplice rotolo.
PJL: QUALI SONO STATI GLI STRUMENTI DI MARKETING MIX CHE AVETE MAGGIORMENTE UTILIZZATO?
Ana Pugina: Tutti gli strumenti di marketing mix sono stati studiati ed utilizzati per ottenere il migliore lancio del prodotto.
Partiamo dal “Prezzo”. Considerando che si tratta di un prodotto esclusivo per bambini, unico sul mercato, lo abbiamo offerto con un prezzo superiore del 5% alla versione Personal. Per il “Prodotto” abbiamo scelto i due veli, il giallo perché è un colore unisex, mentre per profumare il rotolo è stata scelta una fragranza alla frutta (“tutti i frutti”) piacevole e perfetta per i bimbi. Il filmato di 15 secondi del cartone animato “Rugrats”, durante i quali i personaggi interagiscono tra loro promuovendo il rotolo utilizzando un linguaggio semplice e divertente, è stato lo strumento di Promozione e Comunicazione. Il materiale promozionale è stato distribuito in tutti i punti vendita brasiliani ed abbiamo sponsorizzato il “KIDS OSCAR”, promosso anche dal NICKELODEON.
PJL: NELLA VOSTRA AZIENDA QUAL È LA POLITICA DI COMUNICAZIONE E CHE RUOLO RICOPRE?
Ana Pugina: La comunicazione è un aspetto importante per Santher come testimonia il successo di Personal, uno dei principali brand sul mercato brasiliano, con il 18,5% di market share. La visibilità del prodotto è cresciuta negli ultimi tre anni e Personal ha conquistato una posizione importante nella mente dei consumatori. Il nostro investimento nel 2003, in Marketing e Comunicazione, è stato di RS$5.000.000
PJL: CREDE CHE L’INNOVAZIONE SIA UN RISCHIO O UN’OPPORTUNITÀ?
Ana Pugina: Per la nostra azienda l’innovazione di prodotto rappresenta una grossa opportunità, specialmente in un mercato come quello brasiliano che per tanti anni è rimasto immune alle novità.
Negli ultimi tre anni Personal è stato costantemente rinnovato, sorprendendo i consumatori con diversi tipi di prodotto e di concetti. A queste continue innovazioni gli “end users” hanno reagito molto bene. Il motto della nostra strategia è: costante innovazione.
PJL: GLI ALTRI CONCORRENTI PRESENTI SUL MERCATO COME HANNO REAGITO ALL’INTRODUZIONE DI KIDS?
Ana Pugina: Attualmente in Brasile non ci sono altri rotoli igienici concepiti con lo stesso concept di Personal KIDS ma sicuramente il lancio ed il successo di questo nuovo prodotto hanno creato dei problemi agli altri prodotti presenti sullo scaffale.
Come ho già affermato precedentemente Personal è leader nel mercato e successi come quelli di KIDS rafforzano ancora di più l’immagine del brand nella mente del consumatore.
PJL: QUALI POSSONO ESSERE IN FUTURO, NEL MERCATO BRASILIANO, GLI SVILUPPI PER I PRODOTTI IN TISSUE? QUALI SONO LE POSSIBILITÀ DI SVILUPPO E CRESCITA PER I PRODOTTI DI NICCHIA?
Ana Pugina: Questo è un nostro segreto ma voi sarete i primi a saperlo!!! •
SANTHER IN BREVE
Santher è uno tra i 15 produttori di tissue più importanti al mondo che lavora da oltre sessant’anni alla ricerca della migliore qualità attraverso una continua innovazione ottenuta con importanti investimenti in tecnologia, modernizzazione dei propri impianti e valorizzazione delle proprie risorse umane.
200 mila sono le tonnellate di carta prodotte ogni anno e vengono suddivise nei quattro stabilimenti di: San Paolo, Bragança Paulista, Governador Valadares e Guaìba; 155 mila sono destinate al segmento Tissue.
Rispetto ambientale e soddisfazione del cliente rappresentano per l’azienda brasiliana i valori di riferimento rimanendo sempre al passo con i tempi, monitorando i cambiamenti di mercato, promuovendo soluzioni sempre innovative stabilendo lunghe e solide collaborazioni con i propri clienti distribuiti in tutto il mondo.
Ed è nello stabilimento di Bragança Paulista che viene prodotto PERSONAL KIDS da una Crescent Former - PM1 - fornita da Beloit mentre per la trasformazione è stata scelta la tecnologia di casa Perini con una Sincro 7.6. Il fornitore dell’imballaggio è KPL PACKAGING S.p.A.•