I prodotti a Marchio Del Distributore fanno un balzo in avanti nei consumi europei diventando competitor autorevoli. Questo è quanto è emerso dall’annuale appuntamento con le Private Label tenutosi dal 26 al 28 Maggio 2003 presso il RAI Exhibition Center di Amsterdam. Il Perini Journal ha intervistato il Presidente della PLMA Brian Sharoff.
Maura Leonardi e Annalisa Pace
PERINI JOURNAL: NELLO SCENARIO DEI MARCHI DEL DISTRIBUTORE QUALI CREDE CHE POSSANO ESSERE GLI SVILUPPI FUTURI PER QUESTI PRODOTTI ED IN PARTICOLARE PER LA CATEGORIA DEI PRODOTTI IN CARTA TISSUE?
BRIAN SHAROFF: I prodotti in carta tissue ad uso domestico costituiscono una categoria particolare tra i prodotti di largo consumo. Si tratta di un ambito in cui incide ancora fortemente la variabile prezzo. Oggi, il mercato mondiale è molto competitivo e nella categoria dei prodotti in carta ad uso domestico il prezzo è il fattore di marketing maggiormente utilizzato. I consumatori sono consapevoli dell’importanza dei prodotti a Marchio Del Distributore, della capacità dei retailers di offrire prodotti a basso prezzo con una qualità mediamente ottima. Per questa ragione quando scelgono prodotti in carta ad uso domestico preferiscono anche i prodotti più economici. Un dato di fatto che spiega la crescente quota di mercato acquisita negli ultimi anni, in alcuni paesi europei, da Discount e dai Mass Merchandisers.
In futuro i consumatori saranno maggiormente sensibili a prodotti economicamente vantaggiosi e altrettanta attenzione sarà prestata dalla GDO1 verso la fornitura di prodotti più competitivi. Il prezzo rappresenta un aspetto fondamentale nella decisione di acquisto dei consumatori, questo è quello che ho riscontrato parlando con i produttori di carta di tissue.
PJL: IL 2002 SI È CARATTERIZZATO COME UN ANNO DI CRISI E RALLENTAMENTO PER L’ECONOMIA ED IN PARTICOLARE PER LA GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA, DOVE IN ALCUNI SETTORI SI SONO VERIFICATI DEI CAMBIAMENTI. QUALI SONO LE ATTESE DELLE AZIENDE IN QUESTO SETTORE?
BRIAN SHAROFF: Le grandi catene distributive aumenteranno il loro potere di mercato in termini di forza contrattuale, aumentando anche le loro superfici di vendita. Nonostante i problemi nei quali sono incorsi alcuni retailers durante il 2002, dovuti ad una crisi dell’economia, questo non cambierà il trend di crescita che sta coinvolgendo la Grande Distribuzione Organizzata.
I colossi distributivi mondiali continueranno a crescere, ad esempio WAL-MART consoliderà ancora di più la sua posizione nel panorama distributivo mondiale con un potenziamento del suo potere contrattuale e una maggiore penetrazione nel territorio europeo.
La francese Carrefour, e la tedesca Metro, hanno già acquisito un’ottima forza contrattuale in Europa. Attraverso le fusioni e le acquisizioni succedutesi nel corso del 2002 alcuni retailers hanno gradualmente rosicchiato quote di mercato e favorito il consolidamento delle proprie catene distributive in numerosi paesi europei garantendosi una posizione di forza attraverso la creazione di piattaforme distributive centralizzate destinate a controllare e gestire in modo omogeneo gli acquisti di tutti i punti vendita.
PJL: RITIENE CHE PER I PRODOTTI PRIVATE LABEL IL PREZZO RIMARRÀ LA DISCRIMINANTE MAGGIORE NELLA SCELTA DEL PRODOTTO O INFLUIRANNO ALTRI FATTORI?
BRIAN SHAROFF: Per i prodotti a Marchio Del Distributore credo che la crescita sarà determinata dalla sinergia di prezzo e qualità. Anche i prodotti in carta ad uso domestico saranno influenzati da questa politica: qualità, valore aggiunto e prezzo diventeranno gli strumenti di marketing su cui puntare. In futuro le catene distributive continueranno la loro crescita consolidando i propri marchi con una politica di “brand”: prodotti con un elevato valore aggiunto e prezzi vantaggiosi saranno gli ingredienti per il successo ed il consolidamento della marca.
La qualità, e non solo il prezzo, sarà la forza trainante per la crescita dei prodotti private label. Negli ultimi anni la “mission” delle grandi catene distributive è stata guidata dalla volontà di consolidare il proprio potere contrattuale e la propria immagine. Attraverso delle politiche di marketing mirate al consumatore, delle strategie di marchendising e con l’impiego dei mezzi pubblicitari (spot televisivi, pubblicità radiofoniche e su riviste ecc.) marchi privati hanno conquistato la propria immagine avvicinandosi ai prodotti “brand”.
Coop Italia rappresenta un esempio di questa filosofia di mercato: un retailer intenzionato ad etichettare i propri prodotti come dei “brand” che ha consolidato la propria immagine attraverso una continua innovazione del proprio portafoglio prodotti (rotoli igienici, rotoli asciugatutto, fazzolettini).
PJL: NELL’ULTIMO ANNO I BIG DELLA DISTRIBUZIONE INTERNAZIONALE SONO CRESCIUTI IN TUTTA ITALIA E L’EURO HA COMPIUTO IL PRIMO GIRO DI BOA. QUALE BILANCIO TRAE DA QUESTI DODICI MESI IL SETTORE DELLE PRIVATE LABEL?
BRIAN SHAROFF: L’Italia, secondo anche quanto riportato dal report della AC Nielsen, è un paese che sta cambiando lentamente dove si registrano dei forti contrasti a livello regionale: ci sono zone che crescono rapidamente mentre altre evidenziano delle ostilità al cambiamento. Le ragioni possono ricercarsi nelle differenze culturali, nei diversi stili di vita presenti nel Paese.
Alcune zone dello “Stivale” sono maggiormente sensibili alla presenza dei prodotti a “marchio proprio”, questo è dovuto ad una maggiore e moderna penetrazione del sistema distributivo.
Ad esempio nelle regioni del Nord e del Centro dove si sono sviluppate e sono cresciute le principali catene distributive, queste sono aree maggiormente influenzate dalle tendenze europee. Diversa è la mappatura delle regioni meridionali dove per differenti stili di vita ed abitudini culturali le grandi catene faticano ad affermarsi e troviamo una forte presenza di piccole superfici e dei tradizionali negozi al dettaglio.
L’introduzione dell’euro e il conseguente rincaro dei prezzi verificatosi nell’ultimo anno porterà sempre più alla ricerca di migliori condizioni di vendita per i prodotti di largo consumo e conseguentemente anche per i prodotti tipicamente conosciuti come “commodities”. Questa lenta penetrazione da parte della Grande Distribuzione nel mercato italiano non deve essere interpretata come un elemento negativo per la crescita e lo sviluppo della GDO, ma piuttosto un’incoraggiante possibilità di crescita moderata in grado di garantire ottimi e costanti livelli di sviluppo.
PJL: IN MERITO ALLE PL COME VEDE LO SVILUPPO DI SINGOLE LINEE DI PRODOTTO DEDICATE A NICCHIE DI MERCATO (ECOLABEL - PRODOTTI ECOLOGICI)? NELLO SPECIFICO, PER I PRODOTTI AD USO DOMESTICO, QUALI SARANNO GLI SVILUPPI?
BRIAN SHAROFF: I prodotti in carta tissue sono una categoria molto sensibile e soggetta al problema ambientale. Il problema ambientale è stato dimenticato negli ultimi 10-15 anni ma oggi sta tornando ad essere un argomento di discussione che coinvolge anche i prodotti. Per questa ragione in futuro occorrerà creare prodotti ecologicamente più “friendly” ed i retailers saranno pionieri in quest’ambito, saranno loro a guidare il mercato in questo segmento piuttosto che i grandi brand internazionali.
In passato il problema ambientale è stato molto sentito, tant’è che c’è stata la necessità di creare prodotti con carta riciclata.
Oggi la sensibilità per il problema ambientale ha acquisito nuovamente un’importanza notevole e numerose aziende hanno creato linee di prodotti dedicate: rotoli igienici e asciugatutto, tovaglioli e altri prodotti in carta ecologicamente “friendly” adottando sistemi di certificazione per garantire l’etica di tutta la filiera produttiva, ne sono un esempio i prodotti certificati Ecolabel o con la certificazione FSC2.
L’introduzione sul mercato di prodotti eticamente corretti che tutelino l’ambiente e con un elevato valore aggiunto diventeranno per le catene distributive elementi di “brand recognition”.
PJL: COME VEDE IL PANORAMA DISTRIBUTIVO EUROPEO ED AMERICANO?
BRIAN SHAROFF: Rispetto a dieci anni fa il posizionamento dei prodotti Private Label sta cambiando anche nel mercato americano. I prodotti a Marchio Del Distributore hanno aumentato la loro quota di mercato, anche in America, raggiungendo il 22% di market share, lo stesso registrato in alcuni paesi europei come Olanda o Spagna. Il panorama distributivo sta cambiando anche in USA dove la percezione da parte dei consumatori dei prodotti a Marchio Proprio si sta avvicinando a quella dei consumatori europei.
Questi cambiamenti coinvolgono anche il modo di negoziazione: i retailers hanno un maggiore potere contrattuale grazie ad una maggiore penetrazione del mercato da parte delle catene distributive europee. Dutche, Ahold, la belga Delays e Sainsbury - maggiore catena distributiva del Nord Est - sono le principali catene europee presenti nel mercato americano. Aldi ricopre una posizione di leadership nelle regioni del Mid West. In futuro prevedo che la mappatura distributiva americana venga sempre più assimilata a quella europea, con una conseguente e rilevante crescita dei prodotti a Marchio Del Distributore.
PJL: QUAL È LA SITUAZIONE NEL MERCATO DELL’EST EUROPA?
BRIAN SHAROFF: L’Europa è una superficie molto vasta per questo la AC NIELSEN, per redigere l’Annual Report ha scelto solamente 7 paesi, appartenenti all’Europa Occidentale e ritenuti maggiormente indicativi. All’interno però dell’Europa ci sono anche altri mercati importanti per i prodotti a Marchio Del Distributore: ne è un esempio la Scandinavia dove il panorama distributivo sta cambiando e le catene come Ahold e Ika stanno lentamente trasformando le piccole superfici distributive in centri commerciali determinando cambiamenti nelle abitudini di consumo.
Nell’Europa centrale - Repubblica Ceca e Polonia – tutti i principali distributori come Metro e Tesco, sono presenti. La Turchia è un altro paese dell’Europa dell’Est in cui le private label stanno crescendo a ritmi interessanti. L’Europa dell’Est rappresenta una grande area che comprende la Grecia e la Turchia, passa attraverso la Polonia fino ad arrivare alla Finlandia. Una vasta zona in cui il potere di acquisto e le prospettive di sviluppo economico garantiscono delle ottime opportunità di crescita e sviluppo per la GDO e conseguentemente per il mercato dei prodotti a marchio. •