Perini Journal ha recentemente incontrato Kruger, un'azienda canadese leader nella produzione di cellulosa e carta che, oltre a essere uno dei protagonisti nel settore del tissue, è anche uno dei più grandi fornitori al mondo di carte da stampa.
Hugh O’Brian
Se visitate la sede di Kruger Inc. a Montreal, in sala riunioni noterete una serie di premi e trofei provenienti dai suoi clienti. Si tratta perlopiù di riconoscimenti che arrivano dalla lunga storia della società nel settore grafico-editoriale.
Kruger è uno dei principali produttori al mondo di carte da stampa e, per avere un'idea dell'importanza di questa azienda, si ricorda la sua partecipazione a USA Today sin dall'inizio di questa pubblicazione, avvenuta nel 1982. In realtà, Kruger è stato uno dei fattori trainanti nello sviluppo della carta da giornale più liscia e brillante che serviva all'editore Gannett per poter lanciare il primo quotidiano a colori al mondo. Oggi Kruger è uno dei principali fornitori di numerose pubblicazioni importanti nel settore dei quotidiani in Nordamerica, tra cui USA Today, il Wall Street Journal e il Washington Post.
La Kruger venne fondata da Joseph Kruger I, un ricco commerciante americano di carta che si trasferì da New York a Montreal agli inizi del secolo scorso. Negli anni ‘50, fu il figlio Gene H. Kruger a trasformare la società in uno dei principali produttori di carte da stampa, spesso comprando vecchie cartiere non molto redditizie e trasformandole completamente.
Il primo esempio di questo metodo fu l'acquisto dello stabilimento di Bromptonville in Quebec negli anni ‘50, che si trovava in una situazione davvero pessima, dopo che il suo ex-proprietario l'aveva chiuso. Kruger subentrò come acquirente e iniziò a fare i necessari investimenti di apporto per ritrovarsi alla fine con tre macchine continue. Oggi a Bromptonville si produce carta da giornale in uno stabilimento ultramoderno di prima categoria. La situazione era più o meno la stessa nello stabilimento di Trois-Rivières, sempre in Quebec, il quale sarebbe stato chiuso se non si fosse trovato un acquirente. Kruger lo comprò e procedette al suo ammodernamento, dotandolo di nuove continue e patinatrici.
Un esempio più recente degli investimenti Kruger nella produzione mondiale di carta è costituito dallo stabilimento Wayagamack.
La linea PM 4 per la produzione di carta patinata leggera da riviste, costata 500 milioni di dollari canadesi e avviata nel 2004, è considerata tra le macchine più moderne e produttive al mondo.
Tutti questi esempi, dice Donald Cayouette, Executive Vice-President Operations di Kruger, sono tipici del metodo Kruger: comprare aziende in difficoltà, trasformarle integralmente, generare flussi di contante da reinvestire per incrementare ulteriormente la redditività e ammodernare nuovamente gli impianti fino ad arrivare a uno stabilimento di prima categoria. Il fatto che Kruger sia un gruppo privato gli permette di poter avere una prospettiva a lungo termine che solitamente le aziende pubbliche non hanno.
IN SUDAMERICA PRIMO NEL TISSUE. L'azienda è finita nel mondo del tissue in maniera piuttosto indiretta. Negli anni ‘50, Gene H. Kruger stava trascorrendo le sue vacanze in Sudamerica, più esattamente in Venezuela, e grazie ad alcuni conoscenti entrò in contatto con un grosso distributore al dettaglio di beni di consumo. Chiese quindi a questa società se era interessata a una sorta di joint-venture per entrare nel settore della produzione di tissue in Venezuela, che non rientrava nell'attività di Kruger Inc., ma sia allora che oggi, è sempre stata considerata parte degli interessi della famiglia Kruger.
Così, sin dall'inizio, lo stabilimento di tissue in Venezuela funzionò bene e non molto tempo dopo fu avviato un secondo stabilimento in Colombia nel 1960. Gli stabilimenti situati in Colombia e Venezuela includono entrambi macchine continue e di trasformazione, con una capacità complessiva stimata attualmente sulle 150.000 tonnellate annue circa.
Parte delle attività in Sudamerica è dedicata anche alla vendita di bobine madri ai converter della Comunità Economica Europea.
Nel momento in cui la CEE stava prendendo forma e diventando un'istituzione più importante, sorse qualche preoccupazione riguardo a eventuali tariffe elevate o altre barriere poste alle spedizioni, che avrebbero potuto rendere l'affare più complicato per Kruger.
Quindi, nel tentativo di tutelare l'attività e di espandersi a livello internazionale, Kruger decise di fare il suo ingresso sul mercato del Regno Unito negli anni ‘90. Comprò alcuni stabilimenti e impianti di trasformazione, incluso Disley, Trafford Park, Bolton e Penygroes. All'epoca, Kruger si occupava ancora e soprattutto di produzione di carte da stampa, con piccole attività nel tissue, nel containerboard e nelle segherie.
ANNI DURI, STRATEGIA NUOVA. Nel periodo 1991-1992, il settore delle carte da stampa si trovò in grande difficoltà, specialmente l'industria della carta da giornale, che doveva far fronte a un eccesso spropositato di capacità produttiva. Qualcosa come 12 nuove macchine per carta da giornale erano state avviate in Nordamerica in quel periodo. Cayouette racconta che quella fu l'unica volta nella storia della società in cui fu registrata una perdita alla fine dell'anno.
Joseph Kruger II, che aveva rilevato la leadership dell'azienda negli anni ‘80 dall'anziano padre, fu estremamente collaborativo e si impegnò nel trovare soluzioni per quei tempi difficili. Donald J. Cayouette, che entrò alla Kruger dalla CIP nel 1989, riconosce che quel periodo fu davvero impegnativo. “La dura esperienza ci fece rendere conto che forse contavamo un po' troppo sulle carte da stampa”. Fu così che Kruger rivide approfonditamente la sua strategia, decidendo poi di concentrare gli sforzi in due aree principali: la divisione Foreste e Prodotti Forestali e il settore del tissue.
ACQUISIZIONE DI SCOTT PAPER CANADA. “Quando cominciammo a pensare come crescere nel settore del tissue”, racconta Don Cayouette, “ci fu offerta la possibilità di comprare Scott Paper Canada, che Kimberly Clark era obbligata a vendere. K-C aveva realizzato una fusione con Scott e per ragioni di concorrenza la divisione Scott Paper doveva essere ceduta. Facemmo un'offerta per i beni e l'attività e vincemmo l'asta.”
“Si è trattato di un passo molto importante per noi e questo per diverse ragioni. Prima di tutto, è stata un'acquisizione che ci è costata molto, considerato che non stavamo comprando uno stabilimento o un impianto, ma un'intera società in ottima forma. Inoltre, quello dei prodotti di consumo era un settore completamente diverso, in cui avevamo poca esperienza, a parte le piccole attività di tissue in Sudamerica e nel Regno Unito. Ci trovavamo anche ad avere a che fare con brand e rivenditori, dove non avevamo alcuna esperienza precedente.”
Ma era qui che Kruger intendeva crescere e al momento dell'acquisizione, nel 1997, l'azienda divenne di colpo uno dei protagonisti del settore tissue in Canada, con qualcosa come 30% di quota di mercato.
LA SFIDA PIÙ IMPORTANTE: IL BRANDING! Una delle maggiori sfide che Kruger ha dovuto affrontare con l'acquisizione di Scott Paper Canada era legata all'uso dei brand. I due marchi principali di Scott in Canada erano la carta igienica Cottonelle e i prodotti ScotTowels. Come parte della transazione con K-C, Kruger aveva acquisito il diritto di usare i loro marchi per un periodo massimo di 10 anni. Tuttavia, secondo i termini del contratto, non appena Kruger iniziò a introdurre nuovi marchi per sostituire i vecchi marchi Scott, aveva a disposizione altri 3 anni prima che i marchi Scott potessero essere nuovamente usati da Kimberly-Clark sul mercato canadese.
Kruger scelse Cashmere come nuovo nome per il prodotto Cottonelle e SpongeTowels per i prodotti ScotTowels. Kruger decise di avviare questo passaggio esattamente 3 anni prima del termine massimo di 10 anni. “Nel luglio 2004, abbiamo cominciato a usare i marchi e loghi Cashmere e SpongeTowels a dimensioni ridotte sulle confezioni. Piano piano, i nuovi marchi sono diventati più grandi sulla confezione mentre i vecchi marchi si sono ridotti”.
“Contemporaneamente, abbiamo aumentato i nostri budget per il marketing nonché le spese per pubblicità e promozione, in modo da potenziare i marchi esistenti e avviare la fase di transizione da una posizione molto forte. Volevamo coinvolgere ampiamente il consumatore nel processo di transizione. Oggi prevediamo che Cottonelle/Cashmere, da lungo tempo il marchio leader in Canada, si troverà in una posizione di mercato più forte che mai a giugno 2007, quando i vecchi marchi Scott saranno completamente eliminati. Siamo convinti che partire con una forte quota di mercato sia la via migliore verso il successo.”
Sempre come parte del processo di transizione, Kruger ha migliorato la qualità del prodotto grazie alla goffratura, rendendolo anche notevolmente più morbido. Di conseguenza, la qualità del prodotto è ora più elevata rispetto all'inizio della transizione.
Kruger ha compiuto sforzi enormi per coinvolgere il consumatore in questa transizione e afferma che sia questo coinvolgimento sia il miglioramento della qualità hanno avuto un grande successo, tanto che i nuovi marchi godono di un elevato riconoscimento sul mercato. Naturalmente, la prova del nove si avrà nel luglio 2007 se K-C ritornerà sulla scena con i vecchi marchi.
Contemporaneamente, perdendo i marchi, Kruger perderà anche il diritto di usare la denominazione Scott Paper Canada come ragione sociale. Quindi, dopo un processo assai lungo che ha visto numerose alternative, la nuova ragione sociale dell'azienda sarà semplicemente Kruger Products Limited.
Negli ultimi anni Kruger è cresciuta anche sul mercato USA del tissue, quando ha acquistato lo stabilimento di Memphis da American Tissue. La ragione, spiega Donald Cayouette, è dovuta al fatto che i rivenditori stavano diventando più nordamericani che semplicemente canadesi o americani. Per essere in grado di rifornirli di qua e di là dai confini, era opportuno avviare una produzione da entrambe le parti. Di conseguenza, l'intenzione generale è che ora gli stabilimenti di tissue del Canada orientale riforniscano le regioni orientali del Canada e degli USA mentre lo stabilimento in British Columbia rifornisce la regione occidentale di entrambi i paesi e quello di Memphis il Sud degli USA.
WHITE CLOUD E WAL-MART. Una delle attività più importanti di Kruger è la produzione della carta igienica White Cloud su licenza esclusiva per Wal-Mart. Per una singolare successione di eventi, Procter & Gamble aveva sospeso la produzione del suo marchio White Cloud nel 1993 mentre un'altra società aveva rivendicato e infine concesso il brand in licenza a Wal-Mart come marchio privato per carta igienica e pannolini premium. Donald Cayouette spiega qualche dettaglio.
“Il marchio White Cloud era stato acquistato da una piccola società denominata Paper Partners in Florida. Dopo aver ottenuto un grosso contratto con Wal-Mart, questa società aveva l'esigenza di trovare un produttore che l'aiutasse a soddisfare le richieste di fornitura. Nessuno dei produttori americani di brand voleva aiutarla e così sono arrivati a un accordo di partnership con noi, in base al quale abbiamo ideato un prodotto che fosse redditizio anche per il rivenditore, considerata la sua fama presso il consumatore”.
Alla fine, il rapporto con Paper Partners non ha funzionato e così, nel 2001, Kruger ha comprato il marchio e i diritti di usare la denominazione White Cloud su tutti i suoi prodotti in tissue, tra cui carta igienica, carta da cucina, veline multiuso, ecc. Oggi, il marchio White Cloud è una parte molto importante delle attività di Kruger nel tissue e del suo rapporto con Wal-Mart. Osserva Donald Cayouette: “Ora trattiamo direttamente con loro e credo che entrambe le parti siano soddisfatte dell'accordo”.
FOCUS SUI BRAND E SUL SETTORE PREMIUM. Oggi l'azienda si concentra principalmente sui prodotti premium e sui brand, ma produce anche marchi privati perché vogliono far parte anche di questo settore. È importante per rifornire quei rivenditori che vogliono sia i prodotti con marchio privato sia i brand.
Quanto ai settori riforniti, il 70% circa del tissue prodotto da Kruger è destinato al mercato consumer mentre il 30% circa va ai clienti Away-From-Home. Nel settore al consumo, la maggior parte dei suoi prodotti si posiziona nella fascia alta del mercato, sebbene l'azienda usi un impasto ad alto contenuto di fibra riciclata (RCF), il che è un po' insolito per i prodotti premium, ma questo è dovuto all'impiego del processo SRC sviluppato da Scott Paper, il quale consente di usare RCF in misura pari al 50% e persino al 60%. A oggi, la capacità produttiva totale di Kruger è di circa 600.000 tonnellate annue nei 7 stabilimenti.
AL CROCEVIA PER UNA QUALITÀ ELEVATA. Per quanto riguarda il futuro, Kruger vuole continuare a crescere nel settore del tissue e sta attualmente considerando come incrementare la sua capacità produttiva in Nordamerica. Naturalmente, il periodo attuale è complicato dalla situazione valutaria tra gli USA e il Canada, dal momento che il dollaro canadese è diventato molto più forte negli ultimi anni.
Donald Cayouette dichiara che, rispetto alla qualità, l'azienda si trova a un crocevia nel considerare la nuova capacità. Sta pensando di aggiungere una nuova macchina TAD e sta già producendo TAD con una vecchia macchina presso il suo stabilimento di Hull in Quebec. Sta attentamente considerando anche i nuovi processi STT e ATMOS, una sorta di soluzione intermedia tra metodi tradizionali e TAD. Un fattore da aggiungere a questa equazione è rappresentato dal fatto che Kruger sta cercando di usare la maggiore quantità possibile di RCF, fino ad arrivare al 100% di RCF per alcuni dei suoi prodotti TAD. L'azienda vuole essere sicura che, a prescindere dal metodo che sceglierà, potrà continuare a usare un'elevata percentuale di RCF.
SODDISFAZIONE CON I PRODOTTI DI CONSUMO. Kruger ha compiuto un grande passo quando è entrata nel settore del tissue e dei prodotti di consumo, e alla fine tutto è andato bene. Così bene che ora Kruger è interessata a espandersi ulteriormente nel settore dei prodotti di consumo. In questa direzione, ha concluso di recente un'operazione singolare, comprando un'azienda di imbottigliamento e importazione di vini e liquori con sede in Quebec, che prima era in parte posseduta dal governo provinciale del Quebec.
Anche la lealtà sembra essere un aspetto molto importante per Kruger. Durante la nostra visita, abbiamo incrociato l'ex-Chairman e Presidente, il novantunenne Stuart Hermon, in perfetta forma e pronto per il lavoro. Quasi tutti i giorni lo si può trovare in ufficio. Anche se il suo ruolo attuale nella società non è ben chiaro, perlomeno a me, sono sicuro che anche lui, come molti altri dipendenti Kruger, guardano avanti alla prossima sfida per consentire all'azienda di continuare a crescere bene anche in futuro.•