Kleenex - 83 anni sulla cresta dell'onda!

Hugh O’Brian

Anche se ha più di 80 anni, il marchio Kleenex continua ad evolversi ad un ritmo accelerato, con tante novità nella carta stessa, nella funzionalità, nella progettazione del packaging e nel marketing. Tutti questi sviluppi sono mirati ad offrire maggiore comfort e piacere ai consumatori, garantendo al contempo maggiori introiti per i rivenditori e, naturalmente, per Kimberly-Clark.

“Considerato il nostro ruolo di leader di mercato, spettano sicuramente a noi il compito e la responsabilità di far crescere la categoria di prodotto e i guadagni,” afferma l'Associate Marketing Director di Kleenex, Steve Erb. “Con oltre il 50% di quote di mercato USA nel settore veline multiuso, l'unico modo per mantenere la crescita del marchio Kleenex sta nel potenziare questa categoria di prodotto. Lo facciamo in stretta collaborazione con i rivenditori, investendo nell'innovazione, che si tratti del substrato, della, funzionalità o del packaging.”

INNOVAZIONE NON È CERTO UNA COSA NUOVA PER IL MARCHIO KLEENEX. In realtà è stata proprio la Kimberly-Clark nel 1924 a inventare la categoria di prodotto delle veline multiuso, quando le veline di tissue Kleenex vennero inizialmente introdotte come un prodotto per togliere il trucco in sostituzione delle salviette in tessuto tradizionalmente usati a tale scopo.

Nel giro di un paio d'anni, la ricerca K-C dimostrò che il potenziale di posizionamento del marchio Kleenex come fazzolettino monouso era molto più alto. Nel 1927, quindi, il prodotto venne riposizionato come “fazzolettini assorbenti” e in seguito, negli anni 30, come “fazzolettini usa e getta”.

UN MARCHIO PLURIMILIARDARIO. Da allora, le numerose innovazioni in termini di prodotto, packaging e posizionamento del marchio Kleenex lo hanno portato a dominare la categoria delle veline multiuso negli USA come in molti altri paesi del mondo. Con più della metà degli 1,7 miliardi di dollari stimati per le veline multiuso, il fatturato delle veline Kleenex ammonta nei soli USA a più di 900 milioni di dollari. Con i prodotti Kleenex disponibili in 150 paesi in tutto il mondo, il fatturato totale a livello mondiale di prodotti con marchio Kleenex é dell'ordine di 3-4 miliardi di dollari.

Nel tentativo di beneficiare dalla notorietà di questo brand per conseguire valori ancora più elevati, K-C sta lavorando per incrementare la consapevolezza del marchio e le vendite. Ne è un esempio recente la collaborazione con i Comitati Olimpici di USA e Canada in qualità di fornitore ufficiale di veline multiuso. Nel contempo, si sta mirando a rendere il marchio Kleenex un marchio ancora più globale. Su scala mondiale, le spese annuali sostenute per pubblicità e promozione superano i 100 milioni di dollari, dice Erb. K-C North America che collabora con gli altri gruppi K-C nel mondo su ricerche di mercato, sviluppo prodotto, posizionamento e grafica comune del prodotto (come l’importante accordo di licenziatario globale con la Disney) e sviluppo congiunto di campagne pubblicitarie.

TRATTAMENTO SUPERFICIALE PER UN COMFORT MAGGIORE. Alcuni degli sviluppi e delle innovazioni più recenti dimostrano come K-C stia impiegando le sue notevoli risorse per far crescere la categoria delle veline multiuso.

Leader mondiale nella fabbricazione e trasformazione del tissue, grazie ai suoi notevoli progressi tecnologici, Kleenex è stata in grado di incrementare la funzionalità, differenziandosi dagli altri prodotti presenti sul mercato.

Nel 1990, K-C ha lanciato le veline multiuso Kleenex Ultra, un prodotto a tre veli dalla superficie trattata, definito da Jean Maurice Boyer, responsabile del marchio Kleenex, la velina più morbida che si possa comprare.

Successivamente, nel 1996, è stata presentata la lineup Kleenex Cold Care, specificamente mirata a offrire un piccolo beneficio alle persone colpite da influenza e raffreddore. La lineup Cold Care include il prodotto Ultra come pure le versioni Lotion e Menthol, ciascuna ideata per ridurre i fastidi legati a raffreddori e influenze. Il prodotto Lotion è trattato con uno strato sottilissimo di lozione che passa sulla pelle al momento dell'uso, contribuendo a ridurre l'irritazione nell'area interessata, quasi sempre il naso.

Il prodotto Menthol usa una fragranza attivata sotto pressione, emanando un profumo aromatico dall'effetto calmante. Sebbene la linea Cold Care abbia avuto molto successo, si è trattato in realtà solo di un'anticipazione di quello che sarebbe stato introdotto successivamente.

ANTI-VIRAL: UN GRANDE SUCCESSO. Non è certo un segreto il fatto che con lo stile di vita odierno, molto attivo e spesso stressante, le persone non possano permettersi di ammalarsi. I genitori si preoccupano al pensiero che i loro figli si ammalino o che loro stessi possano ammalarsi, cosa che può letteralmente sconvolgere l'organizzazione quotidiana delle famiglie.

Dopo aver constatato questa realtà e queste preoccupazioni, e il fatto che le veline multiuso siano spesso associate a comuni malesseri quali raffreddori e influenze, qualche anno fa K-C ha iniziato un progetto di ricerca per mettere a punto delle veline multiuso con effetto antivirale.

Spiega Boyer: “La nostra ricerca di mercato ci aveva chiaramente dimostrato che l'esigenza, e la consapevolezza di prodotti germicidi era in crescita. I nostri dati indicavano che l'82% delle donne e il 67% degli uomini erano da leggermente a molto consapevoli della presenza di germi nella loro vita quotidiana e che i consumatori erano pronti a pagare forse un 5-15% in più per nuovi prodotti con protezione antibatterica. È chiaro, quindi, che abbiamo visto un'opportunità nel mercato, dal momento che non vi erano veline multiuso con proprietà anti-virali.”

È stato così che nel 2004 K-C ha presentato sul mercato il tissue con marchio Kleenex Anti-Viral, tre veli di primissima qualità. I veli esterni sono costituiti da tissue estremamente morbido grazie a uno speciale additivo mentre lo strato intermedio contiene una formula antivirale o virucida che si attiva con l'umidità. Sia il prodotto che il processo di fabbricazione sono coperti da brevetto.

Dai test effettuati con il Kleenex Anti-Viral, è risultato che il prodotto è efficace contro virus quali i Rhinovirus di tipo 1A e 2 (i rinovirus sono le cause principali dei comuni raffreddori), i virus Influenza A e Influenza B e il Virus Respiratorio Sinciziale (VRS, la causa principale di infezione del tratto respiratorio inferiore nei bambini). I test clinici hanno evidenziato che almeno il 90% dei virus testati sono stati neutralizzati dal tissue entro 30 secondi e il 99,9% entro 15 minuti, contribuendo così a soddisfare i requisiti di legge previsti per dichiarare i prodotti K-C efficaci contro i virus.

Le prove precedenti il lancio del prodotto hanno mostrato un livello di interesse molto alto da parte dei gruppi target. “Tutti i nostri studi,” dice Boyer, “hanno dimostrato che il prodotto piace molto ai consumatori. Dopo una serie di test eseguiti a domicilio prima del lancio, il 90% dei consumatori si è detto interessato ad acquistare il tissue con effetto anti-virale. È il risultato migliore mai conseguito per un concetto nuovo di veline multiuso. Al prodotto è stato attribuito un punteggio di 9+ su 10, con notevoli apprezzamenti per la morbidezza e la ridotta quantità di residui. L’ 85% dei consumatori ha affermato che l'efficacia percepita era una delle ragioni per cui avevano apprezzato il prodotto e il 91% ha dichiarato che lo avrebbe consigliato ad altri”.

RILEVANZA GLOBALE. I risultati del mercato sono stati estremamente positivi, con vendite post-lancio (avvenuto nell'agosto 2004) anche migliori di quanto previsto nelle ottime prove pre-lancio presso i consumatori. Con la linea di prodotti Anti-Viral, K-C aveva previsto di acquisire una quota di mercato dal 2 al 3% negli USA mentre a metà del 2006 tale quota aveva raggiunto il 4% della categoria. Una parte di questa quota è derivata da altri prodotti in tissue Kleenex, ma una notevole parte di essa è derivata da concorrenti e nuovi utenti della categoria. A sottolineare questo successo, si è aggiunto il 12° posto assegnato negli USA dall'influente IRI New Product Pacesetter Report ai nuovi prodotti Non-Food nel 2005.

Sulla scia dell'enorme successo conseguito negli USA, il tissue Kleenex Anti-Viral è stato lanciato sui mercati di Australia, Nuova Zelanda, Messico, Regno Unito, Irlanda e Israele nel corso del 2004 e 2005. A questi hanno fatto seguito nel 2006 altri 19 paesi, tra cui Canada, Germania, Italia, Svizzera, Danimarca, Paesi Bassi, Belgio, Spagna, Portogallo, Austria, Portorico, Costa Rica, Panama, Nicaragua, Guatemala, El Salvador, Honduras, Hong Kong/Sud Cina e Corea. Con 150 paesi che già vendono prodotti in tissue Kleenex, ci sono ancora tanti mercati da raggiungere con Kleenex Anti-Viral!

UN PACKAGING DALLA GRAFICA ECCEZIONALE. Boyer sottolinea che per il tissue Anti-Viral é stato ricercato quello che egli definisce un “packaging dalla grafica eccezionale”, che secondo K-C può migliorare notevolmente l'accettazione sul mercato. “Abbiamo optato per una grafica veramente unica della scatola, chiaramente differenziata da altre veline multiuso. Offriamo un assortimento in quattro colori, con un grande appeal per tutti i gruppi di utenti e tutti gli ambienti della casa, cioè non legati necessariamente a una specifica tipologia di stanza.”

Una splendida grafica e una nuova forma accattivante sono fattori fondamentali nell'innovazione più recente di Kimberly-Clark per il marchio Kleenex, e cioè la scatola ovale. Kleenex Expressions Oval, la nuova scatola di forma ovale, rappresenta il primo cambiamento importante per la tradizionale scatola Kleenex dagli anni ‘60 a oggi.

Si tratta di un'altra delle iniziative K-C volte a rafforzare l'appeal estetico o artistico dei suoi prodotti presso i consumatori. Christine Mau è Senior Packaging Graphics Manager alla K-C nonché una delle figure chiave a capo della squadra che studia e soddisfa i desideri di nuovi packaging da parte dei consumatori. È evidente che Christine ama tanto l'estetica quanto un bel packaging e lavora per mettere insieme entrambi a vantaggio dei prodotti Kimberly-Clark.

IL CONSUMATORE È REGINA! “Stando alla nostra ricerca, la gran parte dei consumatori di veline multiuso sono donne”, dice Mau. “E riguardo alla maggioranza dei prodotti che comprano per la loro spesa settimanale, non devono veramente scegliere tra vari modelli. Devono comprare quel tipo preciso di cereali per la colazione e quel tipo di latte. Ma quando si tratta di veline multiuso, hanno una più ampia libertà di scelta, possono esprimere i loro gusti e tutto diventa un po' una festa nella routine spesso monotona della spesa.”

Secondo Mau, dagli studi emerge che quando le consumatrici scelgono le veline multiuso, per loro le qualità estetiche possono essere importanti quasi come l'immagine del marchio o le proprietà del tissue, il 28% delle consumatrici cita l'estetica quale criterio di scelta più importante per l’acquisto di un prodotto rispetto a un altro. “Sul terreno dove si giocano le prestazioni del prodotto, ora le qualità estetiche vengono utilizzate per rendere quel prodotto diverso, unico e variegato.”

Certo, non si tratta di concetti nuovi o sorprendenti. Da molto tempo K-C sa che per le veline multiuso il packaging può svolgere un ruolo molto importante nel trainare le vendite. Un buon esempio è rappresentato dalla scatola Upright, presentata nel 1967, che oggi copre il 35% di tutte le vendite Kleenex. Questa scatola è stata un'integrazione della scatola piatta presentata nel 1928 e rimasta come standard per quasi 40 anni prima della comparsa del modello Upright.

ALLA RICERCA DEL PROSSIMO IMPORTANTE SUCCESSO! Proseguendo su questa scia, negli ultimi anni K-C ha accelerato il ritmo di sviluppo nella progettazione del packaging, lavorando anche sull'appeal estetico delle sue confezioni. Nel 1995 Kleenex ha sviluppato una linea di veline multiuso con scatole dal design elegante battezzata Kleenex Expressions. L'idea consisteva nel far sì che i consumatori potessero esprimere il gusto e lo stile personali, mettendo loro a disposizione veline multiuso di prima qualità in una varietà di confezioni dal design attraente.

Sull'onda del successo della prima linea Expressions, alla fine degli anni ‘90 è stata presentata la Kleenex tissue Holiday Collection, una selezione di motivi eleganti ispirati alle feste di fine anno. Successivamente, nel 2000, Kleenex ha dato nuovamente il via all'innovazione con una linea Holiday di fascia alta in diversi colori, stampata su una pellicola cangiante dall’effetto specchiato. Sebbene non economiche in termini di produzione, queste scatole uniche hanno avuto un grande successo sul mercato, imprimendo un'ulteriore accelerazione alle vendite di prodotti Kleenex.

“Con i materiali di qualità superiore,” spiega Mau, “a volte i costi della scatola sono maggiori di quelli delle veline multiuso che contengono. Ma tutto rientra nell'appeal estetico. Le persone vogliono sentirsi bene quando fanno acquisti e vogliono abbellire le loro case, anche se il prezzo è un po' più alto”.

OVAL – PENSARE OLTRE LA CONFEZIONE. Il successo commerciale di queste innovazioni nel packaging hanno portato K-C e Christine Mau alla ricerca di quello che definiscono il prossimo “Wow!”. “Siamo sempre sulle tracce di nuove tendenze nelle decorazioni, nei colori, negli arredi, nel design, nell'estetica. Questo non avviene solo a livello nazionale bensì in tutto il mondo, per vedere cosa sta succedendo in questi settori e come possiamo cavalcare l'onda per il prossimo sviluppo. Volevamo scuotere un po' il mercato delle veline multiuso.”

Per questo K-C aveva deciso di prendere in considerazione nuovi modelli di scatole osservando la reazione del mercato. Dal momento che la scatola Flat esisteva sin dagli anni ‘20 e la scatola Upright dagli anni ‘60, forse era momento giusto per provare forme diverse. Mau dice che la possibilità di lanciare una nuova forma è stato come dipingere su una tela bianca. “Siamo partiti da zero, senza sapere dove saremmo andati a finire.”

Dopo una grossa attività di studio e di prove in background, alla fine il lancio del modello Oval è stato programmato come integrazione permanente della linea Kleenex. I risultati dei test hanno evidenziato un'incredibile preferenza di 9 a 1 per il modello Oval rispetto all'Upright.

UNA RICHIESTA INCREDIBILE! Il culmine è arrivato nell'ottobre 2005, quando è stato fatto un lancio di prova del nuovo modello Oval negli USA in concomitanza con i motivi Holiday per il Natale 2005. La risposta alla nuova forma, combinata con i più famosi motivi ispirati a questa festa, è stata incredibile: K-C ha venduto tutto quello che aveva prodotto. Questo prodotto di fascia alta, anche nel prezzo, è scomparso dagli scaffali dei punti vendita a una velocità impressionante, dimostrando a K-C di avere creato un altro prodotto vincente. In tal modo, si è preparato il terreno per la grande presentazione ufficiale della Kleenex Expressions Oval Collection, tenutasi in Nord America alla fine del 2006.

Se tutto va secondo i piani, la scatola Oval, proposta in nove design unici nel loro genere, diverrà il fiore all’occhiello della linea Kleenex Expressions, attirando nuovi consumatori e utenti verso il marchio Kleenex, senza divorare i prodotti esistenti. Dice l'Associate Marketing Director Steve Erb, “Questa è la forza del marchio Kleenex, soddisfare le esigenze dei consumatori e andare oltre la funzione del prodotto. Abbiamo rinnovato costantemente il marchio Kleenex durante tutta la sua storia e il ritmo sta ancora accelerando. Penso che i recenti lanci delle linee Kleenex Anti-Viral e Kleenex Expressions Oval, entrambi grandi successi di mercato, siano un buon esempio della nostra leadership. Si tratta di guidare la crescita attraverso l'innovazione e di potenziare la categoria di prodotto.”