Il successo dei marchi privati in Europa Occidentale

Il mercato del tissue in Europa Occidentale sta vivendo una fase di stagnazione, che ha registrato una crescita solo del 2,4% tra il 2002 e il 2005 e valutato poco al di sopra di 10 miliardi di Euro nel 2005 - una lieve flessione rispetto al 2004, secondo Euromonitor International.

Adrian Atterby, Euromonitor International

Il mercato è estremamente maturo e i produttori sono sotto pressione anche a causa dell’aumento dei costi per l’energia e le materie prime, così come per l’eccesso di capacità produttiva. Il segmento più consistente del tissue è quello della carta igienica, che rappresenta oltre il 57% del fatturato del territorio.

I produttori di brands stanno risentendo anche di un mutato atteggiamento dei consumatori nei confronti dei prodotti base. I consumatori sono meno disposti a pagare prezzi alti e approfittano delle confezioni multiple, dei discount o dei marchi privati per ridurre i costi. Il miglioramento della qualità dei prodotti a marchio privato negli ultimi anni ha esasperato questo trend.

IL MERCATO DELL’EUROPA ORIENTALE È ANCORA PICCOLO RISPETTO A QUELLO DELL’EUROPA Occidentale e nel 2005 valeva soltanto poco più di 1 miliardo di Euro. Ma contrariamente all’Europa Occidentale, i dati di Euromonitor International mostrano che il mercato dell’Europa Orientale è cresciuto del 7,9% nel 2005 e del 19% dal 2002. Con l’aumento del reddito disponibile, particolarmente in quei paesi recentemente entrati nella UE, una porzione sempre più ampia di consumatori farà il salto di qualità verso prodotti superiori. Anche l’espansione di retailer occidentali come Tesco e Carrefour, favorirà la crescita del mercato, dato che le loro catene distributive sono efficienti e consolidate. La crescita sarà tuttavia lenta e probabilmente anche nei prossimi anni non vedremo in Europa Orientale livelli di consumo equiparabili a quelli occidentali.

CARTA IGIENICA DI MARCA CONTRO UNA QUALITÀ MIGLIORE DEI MARCHI PRIVATI. Il mercato dell’Europa Occidentale ha assistito a numerosi miglioramenti tecnologici nel settore della carta igienica durante gli ultimi anni; tuttavia, alcuni di questi miglioramenti hanno causato problemi che ora l'industria si trova ad affrontare.

L’introduzione della tecnologia a 3 e 4 veli ne ha certamente migliorato la resistenza e l'assorbenza, riducendo però il consumo di carta, dato che ogni rotolo dura più a lungo, e questo ha influito negativamente sui volumi di vendita.

Con l’aumentare della concorrenza da parte dei prodotti a marchio privato, i produttori hanno provato ad offrire sconti e più rotoli gratuitamente per conservare la propria quota di mercato. Ciò ha comportato non solo una riduzione dei profitti, ma anche un cambiamento della mentalità dei consumatori rispetto al valore della carta igienica e quindi una notevole difficoltà nel ristabilire il prezzo pieno.

MA CI SONO ANCHE ALCUNE STORIE DI SUCCESSO. L'introduzione della carta igienica umidificata si è rivelata particolarmente apprezzato in Germania e Svizzera, dove rappresenta rispettivamente l’8% e il 10% delle entrate.

Presentata per la prima volta nel 2003, Charmin Soft & Fresh è attualmente la marca leader in Germania.

L’introduzione della carta umidificata ha permesso ai produttori di differenziare in parte i marchi di prima qualità dalle versioni standard. La ricerca di Euromonitor International mostra che il segmento di lusso ha goduto di una forte crescita a partire dal 2002, attestata sul 13% nei cinque mercati principali, con risultati particolarmente significativi nel Regno Unito (fino al 21,6%) e in Spagna (fino al 24,6%). Ciò è stato determinato dallo sviluppo di carte imbevute di lozioni e balsami, come Andrex Aloe-Vera nel Regno Unito e Zewa Sensitive di SCA, disponibile in tutta Europa e particolarmente apprezzata in Austria e in Germania.

I PRODUTTORI HANNO ANCHE CERCATO DI AGGIUNGERE UN ELEMENTO DI “DESIGN” ALLA CARTA IGIENICA, e l’azienda portoghese Renova è in testa a questa tendenza. All’inizio di quest’anno, ha sviluppato una categoria di altissima qualità con il lancio della carta igienica nera Renova Black, aggiungendo in seguito le varianti in rosso, verde e arancione. Sebbene sia destinato a rimanere un mercato di nicchia, questo dimostra che esistono alcuni segmenti di consumatori che non sono serviti dal mercato.

IN CONFRONTO, IL MERCATO DELL’EUROPA ORIENTALE È ANCORA ALLE ORIGINI e offre ai produttori opportunità di crescita sia in termini di volumi che di valore. Il mercato è più frammentato rispetto all’Europa Occidentale, con un gran numero di produttori locali, che vedono le proprie quote di mercato sempre più sotto pressione da parte di aziende globali come SCA e Kimberly-Clark, le quali possono permettersi grandi campagne di marketing attraverso diversi media. Alcune aziende globali hanno già aperto o stanno pianificando di aprire stabilimenti in Europa Orientale grazie ad un minor costo del lavoro. SCA ha recentemente concordato l’apertura di un nuovo stabilimento a Mosca, con l’avvio della produzione programmato per l’inizio del 2008. Queste strategie consentiranno alle aziende che operano su scala mondiale di offrire prezzi più competitivi, sfidando uno dei vantaggi chiave degli operatori locali. Tradizionalmente, questi produttori locali fabbricavano prodotti di bassa qualità. Tuttavia, poiché l’Europa Orientale si è aperta agli influssi occidentali, i consumatori ora chiedono prodotti di migliore qualità e sono anche disposti a pagare quel piccolo extra in più per ottenerli, confermando che il mercato non è più orientato al prezzo bensì alla qualità.

VELINE MULTIUSO DI MARCA: ESPANDERSI PER CRESCERE. Nonostante il mercato delle veline multiuso, valutato poco al di sopra di 1,3 miliardi di Euro nel 2005 secondo Euromonitor International, sia considerevolmente più piccolo in Europa Occidentale rispetto al mercato della carta igienica, esso sta vivendo molti problemi simili. Il fatturato dei marchi privati rappresenta quasi il 45% delle entrate in Europa Occidentale e sta aumentando dell'1% l’anno, dal momento che i consumatori non sembrano disposti a pagare un prezzo elevato per un prodotto che considerano una commodity.

Per contrastare questo calo e ridare valore ai propri marchi, in Europa Occidentale le aziende si sono concentrate sul packaging e sulla produzione di tissue imbevuto con lozioni. Kleenex ha persino sviluppato un tissue imbevuto con una soluzione antivirale. I produttori sperano che la realizzazione di confezioni più eleganti aumenterà l’appeal dei prodotti in tissue ed i consumatori saranno più propensi a lasciare le veline bene in vista, incoraggiandone così il consumo. Kimberly-Clark ha recentemente lanciato negli Stati Uniti Expressions Ovals, veline confezionate in un'innovativa scatola ovale in nove disegni diversi, al posto della tradizionale scatola rettangolare. Euromonitor International prevede che questo prodotto sarà presto disponibile in Europa. Sfortunatamente, la velocità con cui i produttori a marchio privato riescono a copiare le ultime novità fa sì che i prodotti di marca siano rapidamente percepiti come troppo cari.

IN EUROPA ORIENTALE, IL CONSUMO DI VELINE MULTIUSO E FAZZOLETTINI È BASSO. Ciò è dovuto alla disponibilità di prodotti alternativi meno cari, come la carta igienica e i tradizionali fazzoletti di tessuto. In alcuni paesi, tuttavia, si assiste ad una crescita del loro consumo e, generalmente, si tratta dei paesi con i più alti livelli di crescita economica. La Polonia e la Repubblica Ceca stanno iniziando a mostrare livelli più alti di consumo, e non solo durante i mesi invernali, ma anche come prodotto sostitutivo per la rimozione del trucco e per l’igiene in generale.

Aumentare la penetrazione della carta da cucina. Nonostante non ci sia stata praticamente alcuna crescita dal 2002, il mercato della carta da cucina in Europa Occidentale era stimato leggermente al di sopra dei 2 miliardi di Euro nel 2005. Come la carta igienica e le veline, il mercato della carta da cucina ha risentito dell’espansione aggressiva dei marchi privati. In alcuni mercati, come il Regno Unito, la ricerca di Euromonitor International mostra che il successo dei marchi privati è stato così grande da rappresentare ora il 70% del valore complessivo del mercato.

Tuttavia, la carta da cucina offre ai produttori un’opportunità in più rispetto ad altri settori di prodotto, vale a dire l’aumento dei volumi, dato che i tassi di penetrazione sono arrivati al 70% circa nella zona. Per cercare di accaparrarsi quote di mercato maggiori, i produttori si sono focalizzati sull’offerta di una carta con migliori caratteristiche di resistenza e assorbenza. La disponibilità sul mercato di carte da cucina per usi specifici, come Bounty Glass and Surfaces, ne segmentano l’uso. I produttori investono ingenti somme di denaro per promuovere i propri marchi attraverso importanti campagne televisive cercando di far crescere la consapevolezza del marchio e la fedeltà dei consumatori. Nel Regno Unito, i tentativi di aggiungere valore utilizzando il colore e, su licenza, i personaggi dei cartoon per bambini, non hanno portato il successo sperato. I consumatori preferiscono una più alta qualità rispetto a “decori accattivanti”. Negli Stati Uniti, Georgia-Pacific ha recentemente lanciato la carta da cucina Sparkle, imbevuta con una profumazione al limone, la prima carta da cucina profumata sul mercato - una tendenza che probabilmente raggiungerà presto le coste europee.

La presenza di prodotti a marchio privato presso i più grandi punti vendita al dettaglio ha avuto come effetto la diminuzione dei prezzi, obbligando i produttori a marchio ad adottare politiche di taglio dei prezzi, in genere offrendo rotoli in più gratis. Ciò ha causato la riduzione sia del valore sia del volume di crescita, oltre a rafforzare nella mente dei consumatori l’idea che la carta da cucina sia un prodotto base.

In Europa Orientale, la carta da cucina ha avuto livelli di penetrazione molto inferiori, a causa degli standard di vita più bassi e del fatto che si continuano ad utilizzare i tradizionali prodotti in tessuto come sostituti. La sua popolarità sta tuttavia crescendo, in parte come conseguenza di migliorate condizioni economiche. L’espansione economica è stata costante piuttosto che spettacolare, con una media del 7% durante il 2003, salita al 9% nel 2004 e consolidata al 16% nel 2005, per entrate pari a 169 milioni di Euro. La crescita è stata agevolata anche dalla migliorata rete di distribuzione e dall’arrivo di catene distributive occidentali. Come nel caso delle veline multiuso, i livelli di crescita più alti si sono avuti in quei paesi dove si sono verificati i maggiori livelli di crescita economica, come la Russia e la Polonia. Tendenzialmente, i consumatori di carta da cucina sono persone giovani, che vivono da soli presto e cercano soluzioni veloci, semplici nonché prodotti usa e getta per il loro stile di vita.

Piccolo ma dinamico: è il segmento degli articoli in carta per la tavola. Dal 2002 il segmento degli articoli da tavola in carta è stato il più dinamico di tutti i segmenti del tissue in Europa Occidentale in termini di crescita. La ricerca di Euromonitor International mostra che durante il periodo 2002-2005 il segmento è cresciuto dell’8%, con entrate di poco inferiori al milione di Euro nel 2005.

La crescita può essere attribuita alle sempre maggiori pressioni della vita moderna, che portano i giovani consumatori a passare sempre meno tempo a lavare e stirare i prodotti in tessuto. I produttori hanno cercato di approfittare di quest’aumento d’interesse per gli articoli da tavola in carta, producendo ampie gamme di prodotti per le varie ricorrenze, compresi prodotti specifici per Halloween. La maggioranza degli acquisti fatti in questo segmento, tuttavia, riguarda i tovaglioli. Renova ha lanciato una gamma di tovaglioli esclusivi, disponibili nella stessa gamma di colori della sua carta igienica (nero, rosso, arancione e verde). L’azienda spera che i consumatori li acquistino questi tovaglioli particolarmente per le occasioni “speciali”, quando vogliono aggiungere “stile e design” alle loro tavole.

Future strategie di successo.

I problemi cui i produttori di questi due mercati devono far fronte sono molto diversi. In Europa Occidentale devono innovare velocemente, ma in un modo che sia difficile da copiare per i produttori di marchi privati. In Europa Orientale, dove i consumatori attualmente utilizzano prodotti sostitutivi, i produttori devono costruire l’abitudine al consumo, in particolare per le veline, la carta da cucina e gli articoli per la tavola. Possono farlo offrendo prodotti a basso prezzo, abbordabili per consumatori con livelli di reddito decisamente inferiori rispetto ai consumatori occidentali. I produttori devono inoltre continuare a commercializzare i propri prodotti in modo aggressivo, non focalizzandosi esclusivamente sullo sviluppo della consapevolezza del marchio ma anche sui benefici che offre un prodotto usa e getta rispetto ai prodotti tradizionali, come quelli in tessuto.

Le opportunità di crescita nei mercati dell'Europa Occidentale esistono, come dimostrato dallo sviluppo della carta igienica di qualità superiore di Renova. Euromonitor International prevede che un'ulteriore crescita sarà possibile nel segmento della carta da cucina, grazie ai livelli di penetrazione inferiori, così come nel settore delle veline con effetto antivirale.