Carta igienica: l'innovazione per aggiungere valore

Negli ultimi anni la categoria della carta igienica ha registrato una crescita in molti mercati europei. Guidata da dinamiche di intensa concorrenza sia nel mercato dei prodotti di marca sia nei canali retail, la categoria ha anche visto un cambiamento di rotta nell’impegno dei produttori per l’innovazione, sia in Europa che oltreoceano, i quali hanno raddoppiato gli sforzi per trainare quote di mercato e valore della categoria.

Roberto Berardi - ETS / European Tissue Symposium

FARE UN BUSINESS FORTE CON PRODOTTI MORBIDI. Esko Uutela, CEO di EU Consulting ed editore di ‘World Tissue Business Monitor’, commenta la situazione del tissue. “Senza dubbio i mercati al di fuori degli Stati Uniti o del Canada hanno ancora un margine reale di crescita per quanto riguarda il consumo pro capite dell’intero mercato del tissue. I 25 kg pro capite registrati in Nord America sottolineano l’enorme potenziale ancora da sfruttare nella maggior parte delle altre regioni del mercato, e in modo particolare nei mercati europei”. In effetti, mentre alcuni Paesi dell’Europa Occidentale sono più allineati ai consumi degli Stati Uniti, in altre aree geografiche le differenze sono ancora molto rilevanti, e molti Paesi raggiungono appena la metà dei consumi che si registrano in Nord America. “In particolare per quanto riguarda la carta igienica, il consumo registrato sulle vendite attraverso i retailers è inferiore del 25% rispetto a quello degli Stati Uniti,” continua Esko Uutela, “e questo malgrado una penetrazione pari quasi al 100%.”

La domanda ovvia è “perché” il potenziale del mercato è massimizzato qui? E cosa porta i consumatori in Nord America ad essere disposti a pagare per prodotti a valore aggiunto?

La categoria della carta igienica in Europa ha già mostrato una crescita significativa in valore. Diversi mercati traggono vantaggio dal supporto di innovazioni a valore aggiunto e di una segmentazione efficace della categoria che promuove una varietà di prodotti differenziati. Allo stesso modo, in alcuni Paesi lo sviluppo della categoria si è arrestato con il proliferare di prodotti tradizionali a basso costo, il valore è diminuito o ha visto una crescita ridotta, e la banalizzazione incombe come una minaccia reale. Al contrario, la crescita a valore dei mercati più avanzati è quasi interamente guidata dall’introduzione e ulteriore differenziazione della carta igienica premium e super-premium.

DIFFERENZIAZIONE: LA CONOSCENZA PROFONDA DEL CONSUMATORE COME MOTORE DELL’INNOVAZIONE. Alcune innovazioni di prodotto diventano spontaneamente portatrici di crescita e aggiungono valore ad una categoria perché rispondono in modo naturale alle esigenze del consumatore finale: più quantità, più qualità, più comfort. Questo succede spesso attraverso l’introduzione di prodotti nuovi o migliorati in un nuovo mercato che si sta risvegliando e sviluppando velocemente.

LA RUSSIA AD ESEMPIO, come tutti i mercati dell’Europa dell’est, ha un considerevole potenziale di crescita. I consumatori stanno diventando sempre più orientati alla qualità grazie all’incremento di reddito a disposizione delle classi medie. E’ il caso in particolare delle due maggiori città russe, Mosca e San Pietroburgo.

L’introduzione della carta igienica a due veli e, successivamente, a tre veli quale alternativa al prodotto classico a un velo, ha spostato il focus dalla quantità (54m la lunghezza del rotolo standard) alla qualità (il comfort del consumatore) Questo ha reso Zewa (SCA) un leader forte e un marchio che continua a definire gli standard di riferimento di questo mercato. I numeri parlano da soli: nell’arco di dodici mesi, tra ottobre 2004 e settembre 2005, il valore sviluppato dalla carta igienica a 2 e 3 veli corrispondeva al 30%.

LANCI RIVOLUZIONARI, IDEE CREATIVE E ARDITE sono sempre stati portati sul mercato. In una dichiarazione di sfida al pensiero tradizionale, Renova Black è stato lanciato solo pochi mesi fa. L’introduzione di questo prodotto audace, carta igienica nera, ha immediatamente attirato molta attenzione da parte dei media ed è diventato un argomento di cui tutti parlano. In breve tempo è stato pubblicizzato in tutto il mondo, e il concetto di “lusso” e “indiscutibilmente chic” è stato legato ad un prodotto che è ancora frequentemente considerato un banale prodotto di largo consumo.

STORIE DI SUCCESSO. LA CARTA IGIENICA UMIDIFICATA è un'altra importante innovazione che ha determinato significative crescite a valore in quasi tutti i mercati in cui è stata introdotta. Andrex, Charmin, Colhogar, Edet, Hakle, Renova sono solo alcuni marchi. La storia del suo successo è cominciata in Germania, poco dopo è stata la volta della Svizzera e ha continuato in seguito a diffondersi in tutta Europa.

Nel periodo tra il lancio della prima carta igienica umidificata nel 1979 e la metà degli anni ‘90, il mercato tedesco ha registrato un aumento del valore del mercato da 3,1 a oltre 35 milioni di euro.

A partire dal 2001, grazie all’introduzione di innovazioni da parte di tutti i maggiori produttori, un nuovo impulso di attività ha portato all’attuale valore del mercato a 55 milioni di euro.

La storia di questo successo continua: lanciati sotto vari marchi in altri mercati, questi prodotti in carta igienica umidificata hanno mostrato caratteristiche comuni nel comportamento sul mercato quali: una peculiare crescita della categoria a doppia cifra e il raggiungimento di un alto grado di penetrazione nei nuovi mercati in cui questi prodotti sono introdotti con velocità crescente.

PRESSOCHÉ NELLO STESSO PERIODO, GEORGIA PACIFIC HA CREATO UN NUOVO SEGMENTO PREMIUM con l’introduzione nel 1981 di Moltonel: la carta igienica “consistente, forte e morbida” nel mercato francese. Negli ultimi vent’anni questo segmento premium è arrivato a rappresentare un quarto della crescita totale della categoria e il segmento rappresenta ora il 15% del totale dei rotoli consumati in Francia generando una quota a valore del segmento del 20%. “La distribuzione ha giocato un ruolo fondamentale nel supportare lo sviluppo della carta igienica “consistente, forte e morbida” di Moltonel, “precisa Serge Moissonnier, Marketing Director di Lotus, Georgia Pacific France. “I retailer hanno messo rapidamente in assortimento le nostre nuove varietà e hanno dato ampia visibilità in-store alla nostra gamma. Dagli anni ottanta, il caso di Moltonel è una brillante catena di successi che è stata creata strategicamente insieme ai nostri clienti chiave” conclude.

NEL REGNO UNITO, IL CASO DI ANDREX È UNO DEI PIÙ NOTEVOLI. Il brand di Kimberly-Clark, dopo oltre 35 anni di costante e continuo supporto di marketing, detiene nel Regno Unito una quota di mercato del 35%, una penetrazione del 55% e il 45% per quanto riguarda la fedeltà dei consumatori alla marca. Tuttavia, le ricerche condotte su consumatori, utilizzatori e responsabili d’acquisto nel 2000 hanno evidenziato una pressione deflazionistica nella categoria e la necessità di offrire nuovi prodotti differenziati in grado di generare un incremento nella soddisfazione del consumatore. La ricerca ha mostrato che un segmento rilevante di utilizzatori finali era disposto a pagare un prezzo più alto per prodotti a valore aggiunto.

L’introduzione di Andrex Aloe Vera nel 2001, con un forte supporto in-store e l’essenziale attività di invito alla prova, ha creato notevole valore per la categoria. In base ai dati AC Nielsen, Alex Pickering, Marketing Manager di Kimberly-Clark, dichiara: “Chi acquista Andrex Aloe Vera spende di più per la propria carta igienica. Se l’intero volume del mercato fosse venduto allo stesso prezzo di un rotolo di Andrex Aloe Vera, questo porterebbe 177 milioni di sterline in più alla categoria in UK. Gli acquirenti di Aloe Vera sono anche estremamente fedeli. Abbiamo investito fortemente per far sì che funzionasse nel punto vendita stesso, ma alla fine abbiamo visto crescere l’intero segmento premium da 70 milioni a 96 milioni di sterline negli ultimi due anni.”

RIVOLGENDOSI ALLA COMODITÀ PER CHI LO UTILIZZA I ROTOLONI REGINA DI SOFIDEL sono diventati il punto di riferimento nei rotoli che “non finiscono mai”, per i consumatori italiani, attraverso un processo di innovazione mirato sin dalla sua introduzione negli anni novanta. Il concetto degno di nota di “10 rotoli in 4” ha raggiunto un doppio successo: stessa quantità di carta in minor spazio per il consumatore, facile stoccaggio e consegna veloce per il retailer. I Rotoloni hanno posto le basi e sono tuttora un leader forte in questo specifico segmento di prodotti.

Secondo il modello di analisi di Nielsen, il segmento ora rappresenta il 35% del valore del mercato italiano e continua anno dopo anno a crescere in modo costante. Uno dei principali vantaggi di questa innovazione maxi, a parte il forte legame e fedeltà dei consumatori alla marca, è stato l’incremento del DPP (Profittabilità Diretta del Prodotto) per i rivenditori, grazie alla razionalizzazione degli stock e degli scaffali e al rendimento del paniere.

COME ALTRE REGIONI, ANCHE LA NORVEGIA È STORICAMENTE ORIENTATA IN MODO MOLTO FORTE VERSO PRODOTTI-BASE IN CARTA RICICLATA. Nessun prodotto premium né di marca. A metà degli anni novanta è cominciata una nuova epoca con Lambi, che Metsä Tissue ha iniziato a costruire come marchio proprio, introducendo l’agnello quale icona del brand e accrescendo il coinvolgimento emozionale dei consumatori verso la categoria.

Attraverso il lancio e la crescita costante nei mercati vicini, Lambi di Metsä Tissue ha registrato un aumento delle quote di mercato nei Paesi Nordici, Baltici e in Polonia con l’introduzione nel 2002 dell’agnello, il proprio simbolo, goffrato sulla carta. Il marchio è ora riconosciuto quale garanzia di qualità premium e l’indice di fedeltà alla marca da parte dei consumatori è cresciuto del 50%. Questo sviluppo è stato supportato da continue campagne pubblicitarie e promozioni per il consumatore utilizzando giocattoli morbidi che riproducevano “Lambi”, il simbolo del brand. Questo tipo di marketing generato dall’innovazione ha fatto muovere l’intero segmento premium che è cresciuto dal 26% al 39%. Esistono tante altre storie di successo che dimostrano l’ampia varietà di innovazioni che hanno stimolato la crescita a valore della categoria.

TRARRE VANTAGGIO DAL POTENZIALE DI INNOVAZIONE. Le numerose recenti innovazioni nella carta igienica hanno dato ai consumatori ciò che cercavano e continuano a creare, nella maggior parte dei Paesi, una quota di mercato sempre crescente per la carta igienica premium e super-premium. Il ritmo dell’innovazione e della differenziazione è aumentato e la carta igienica offerta è ora più consistente, più forte, più morbida, profumata, che rispetta la pelle, colorata, goffrata, a marchio rispetto ai prodotti standard della categoria. I consumatori utilizzano una maggiore quantità di prodotto e sono disposti a spendere cifre più alte per una carta igienica di qualità superiore e sono maggiormente fedeli a questi prodotti differenziati.

In una categoria dove la penetrazione è ormai totale, la domanda di questa carta igienica di lusso continua a crescere in modo costante. Per massimizzare questa opportunità è fondamentale aiutare i consumatori a esplorare lo scaffale, rendendo questi prodotti visibili e facili da acquistare.

Gli sforzi di merchandising di produttori e rivenditori portano una performance migliore alla categoria e realizzano la necessaria visibilità e trasparenza dei diversi prodotti per chi acquista, accrescendo così la fiducia e la scelta.

Dal momento che la maggior parte delle decisioni dei consumatori viene presa in una manciata di secondi nel punto vendita, la visibilità chiara di ogni nuovo prodotto o di linee di prodotto differenti è assolutamente fondamentale per la crescita di questi segmenti.

UNA OPPORTUNITÀ REALE? Assumendo un approccio puramente statistico e confrontando i dati del valore reale attuale di consumo pro capite nei diversi mercati europei (EU Consulting: TMD 2005) con i forti livelli di consumo del Regno Unito otteniamo un potenziale ipotetico.

Questa estrapolazione teorica porta a risultati sorprendenti: ci sarebbe un incremento potenziale superiore a 5 miliardi di euro nel mercato della carta igienica dei Paesi sotto elencati, generato solamente dai prodotti di qualità migliore e a maggior valore aggiunto per il consumatore.

L’estrapolazione teorica mostra, infatti, dati potenziali di crescita che vanno da circa il 20% per i Paesi Bassi e l’Irlanda fino al 70% per la Svizzera e il Belgio, mentre mercati più giovani come la Polonia, i Paesi Baltici e la Russia possono moltiplicare più volte i loro attuali livelli di consumo.

DIFFERENZIAZIONE E INNOVAZIONE – UN’OPPORTUNITÀ DI CRESCITA DEL 40% DELLA CATEGORIA IN EUROPA NEL PROSSIMO DECENNIO. Andando avanti, la differenziazione, la fiducia e la fedeltà del consumatore saranno i fattori chiave che spingeranno la crescita a valore del mercato.

Come sempre, la realizzazione è cruciale: lo sviluppo di nuovi prodotti avrà successo solo nei mercati in cui l’impegno congiunto di fornitori e rivenditori assicurerà ai consumatori una migliore reperibilità delle nuove linee di prodotto nel punto vendita.

Esistono molti esempi ben documentati di altre categorie dove i retailer e i produttori hanno rafforzato il mercato assumendo questo approccio, fra questi olio, aceto, acqua e bevande analcoliche, per citarne alcune. Questi esempi reali dimostrano il potenziale concreto della carta igienica.

E’ probabile che la previsione teorica sia ottimistica. Gli esperti del mercato sono tuttavia convinti che sia possibile ottenere, molto realisticamente, un’importante crescita a valore. Esko Uutela di EU Consulting, ad esempio, aggiunge che “in generale, il mercato europeo si sta velocemente riprendendo.

Questa evoluzione può verosimilmente portare nei prossimi anni a realizzare quasi tutto il potenziale stimato oggi dalle nostre statistiche (potenziale di crescita a valore secondo le stime di EU Consulting / TMD 2005 – Carta igienica ). Questi dati indicano un aumento in valore atteso in media del 3,5% l’anno per la carta igienica in Europa, che aumenterà oltre il 40% nel corso del prossimo decennio”.