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Hayat vede notevoli potenzialità in Turchia

Situata al confine tra Europa e Asia, con l'ambizione di entrare nell'Unione Europea in un futuro non troppo lontano, la Turchia rappresenta un importante mercato emergente. Qui, un nuovo protagonista del settore tissue, Hayat, si è velocemente costruito una solida posizione di mercato.

Hugh O’Brian


Non esistono molti posti al mondo dove puoi sederti sulla riva di un continente e guardarne un altro sulla riva opposta. Ma può succedere a Istanbul, Turchia, dove la città è divisa dallo Stretto del Bosforo, che separa la regione asiatica della Turchia da quella europea. Per questo, quando si visita Istanbul, bisogna proprio specificare parte asiatica o europea per spiegare dove siamo, dove si lavora o dove si sta andando.

Ma a prescindere dalla parte in cui ci si trova, se si lavora nel tissue, di certo si noteranno alcuni nuovi nomi sul mercato. Di recente siamo andati a trovare Hayat, vera e propria new entry del settore, avendo avviato la sua prima produzione di tissue nel gennaio 2006. Grazie alla solida posizione e alle relazioni nei canali della distribuzione al dettaglio di Hayat, l'azienda è riuscita ad acquisire molto rapidamente una notevole quota di mercato con i nuovi marchi di prodotti tissue Papia, Familia e Teno.

La prima continua di Hayat, PM 1, è stata avviata il 17 gennaio dell'anno scorso, in pratica contemporaneamente all'avvio delle prime linee di trasformazione. Nel mese di dicembre 2006, Hayat ha stimato la sua quota di mercato in Turchia a un 12% circa in termini di produzione, risultato decisamente notevole se si pensa che è stato conseguito in meno di un anno.

L'azienda ha adottato una strategia di marketing tradizionale, offrendo tre gamme di prodotti che vanno dal buono al medio al top, con il marchio Teno per la prima fascia, il marchio Familia per la seconda e il marchio Papia per la fascia premium. L'azienda non produce alcun marchio privato, dal momento che intende concentrarsi solo sui brand.

Sulla scia del rapido successo del progetto PM 1, Hayat sta già guardando avanti e progettando un'eventuale altra continua; il semaforo verde per questa decisione scatterà probabilmente entro maggio di quest'anno. Si dice anche che la PM 2 potrebbe essere una macchina TAD, sebbene sia un po' difficile prevedere che questo mercato sia in grado di recepire la qualità TAD o, ancora più importante, di essere pronto a pagarne il prezzo elevato.


HAYAT SIGNIFICA VITA. Hayat è stata fondata nel 1937 e la parola Hayat significa “vita” in turco. L'azienda opera ora in tre settori principali, di cui il primo è costituito dalla produzione di detergenti e saponi, sia liquidi che in polvere; il secondo è costituito dal legno, principalmente per la produzione di MDF (medium density fiberboard) destinato all'edilizia e all'industria del mobile; il terzo settore si concentra sui prodotti per l'igiene personale e il tissue. È stato proprio grazie alle relazioni consolidate di Hayat nei canali della distribuzione, alla sua forte posizione nel settore dei detergenti, dell'igiene femminile e dei pannolini che l'azienda ha pensato che sarebbe stato opportuno entrare nel settore del tissue.

Così, intorno all'anno 2000, Hayat ha cominciato a prendere seriamente in considerazione l'idea di entrare su questo mercato. Nel 2003 si è iniziato a formare un team di quattro o cinque esperti di tissue e produzione carta. Tra i personaggi chiave, Muammer Timur, paper project coordinator, Lüfti Aydın, direttore della cartiera, Cemal Özkök, che vanta una lunga esperienza nel settore della trasformazione del tissue, avendo lavorato in passato per Ipek Kag˘it (Georgia-Pacific) e Viking, due dei principali produttori di tissue in Turchia. Tra gli altri personaggi chiave troviamo Aysel Aydın, Tissue Category Manager che arriva dalla Toprak e si occupa del marketing, Hayrettin Kutluok, responsabile della produzione carta, e S¸ahin Civelek, giovane ingegnere incaricato di supervisionare l'attività di trasformazione.

Lo stabilimento di tissue di Hayat è situato a IË™zmit, circa 100 km a est di Istanbul, nella parte asiatica. La cartiera e il relativo impianto di trasformazione sono stati realizzati in un nuovo fabbricato all’interno della zona di produzione di detergenti già esistente di Hayat. La cartiera si trova in uno stabilimento dall'aspetto modernissimo.


UNA MACCHINA MODERNA DA PMT. Il cuore dello stabilimento è costituito dalla nuova PM 1 crescent former larga 5,5 m di PMT. La capacità nominale di questa macchina è pari a 60.000 tonnellate l'anno. Si tratta di una macchina decisamente avanzata, che comprende: un eccellente sistema completo di preparazione dell'impasto, con due linee per fibre corte e lunghe e una linea scarti; una cassa d'afflusso a due strati con Consistency Profiling; una pressa jumbo, il cui modello prevede anche la possibilità di essere successivamente e rapidamente attrezzata con una pressa a scarpa; un cilindro monolucido rinforzato che consente una pressione di lavoro pari a 170 KN/m; una cappa interamente alimentata con i gas di scarico provenienti da un impianto di cogenerazione calore-energia (Combined Heat and Power o CHP) installato nello stabilimento; un meccanismo di supporto per avvolgimento centrale installato sulla bobina interamente idraulica PMT. Per quanto riguarda la trasformazione, l'attrezzatura comprende macchine Perini, KPL Packaging, A.Celli, FIS, Senning, W+D, OMET e Focke.


SFRUTTAMENTO DI OGNI CALORIA DI ENERGIA. L'impianto CHP costituisce una caratteristica piuttosto unica dello stabilimento di IË™zmit, dal momento che questo sistema di produzione dell'energia estremamente efficiente permette ad Hayat di sfruttare il calore in quattro fasi. Ahmet Is¸Ä±klar, esperto di energia del gruppo HAYAT in collaborazione con Brunnschweiler, Spagna, si è impegnato molto nello sviluppo di questo sistema. Nella prima fase, il gas naturale acquistato viene bruciato per far girare le due turbine da 7,5 MW, che producono elettricità. Il gas di scarico delle turbine viene quindi convogliato come aria calda nella cappa del monolucido della continua per l'essiccazione.

L'aria di soffiaggio prodotta in questa seconda fase è quindi usata per riscaldare l'acqua e produrre vapore da alimentare all'interno del monolucido per l'essiccazione. Nella fase finale, il gas di scarico del monolucido viene inviato a un refrigeratore ad assorbimento, che produce aria e acqua fredda per raffreddare l'ambiente, i circuiti elettrici e le cabine di trasformazione.


UN TEAM RISTRETTO CHE AGISCE IN VELOCITÀ. L'attività di Hayat nel settore tissue costituisce un traguardo decisamente notevole, specie se si tiene conto del fatto che meno di tre anni prima del suo avviamento l'azienda non aveva personale esperto di tissue su cui contare. Muammer Timur, il coordinatore del progetto carta, IË™smail Tamer Altılar, consulente, e Lüfti Aydın, direttore della cartiera hanno ovviamente avuto un ruolo molto importante nel decidere quali attrezzature comprare e nel permettere all'azienda di crescere rapidamente. Muammer ha lavorato dieci anni con Ipek Kagit (Georgia-Pacific), e altri dieci anni li ha passati vendendo macchine all'industria cartaria prima di iniziare a fare il consulente per lo stesso settore nel 2001. Anche Lüfti può contare su una vasta esperienza nella produzione della carta, avendo lavorato alla Toprak per molti anni e poi in altre aziende del settore, come Modern Karton, il grande produttore turco di materiali per imballaggio.

“Riteniamo che la chiave nel prendere le decisioni giuste”, dice Muammer, “è stato l'aver preso in considerazione moltissime referenze prima di decidere quali attrezzature acquistare. Sostanzialmente, abbiamo preso e messo insieme le idee migliori che abbiamo trovato per creare quella che crediamo essere la soluzione migliore in senso generale.”

Un altro grande passo compiuto per lo sviluppo della cartiera è stata la recente introduzione del software SAP nel settembre 2006, che consente di gestire e controllare l'intero processo in tutto lo stabilimento. S¸ahin spiega che il sistema SAP controlla e gestisce ora l'intero processo nonché i flussi di materiale, dalla materia prima alle operazioni di progettazione, produzione, immagazzinamento, spedizione e logistica. L’implementazione dell’impianto è stato quindi un grande progetto che ha richiesto quattro mesi di formazione ai dirigenti. Ma ora Hayat può sicuramente contare su uno strumento estremamente utile e moderno per gestire tutti i suoi processi.


BUONA CRESCITA DI MERCATO CON QUALCHE PREOCCUPAZIONE. Secondo Muammer e Aysel Aydın, il mercato del tissue in Turchia sta crescendo a un ritmo superiore al 12% annuo nel mercato consumer e anche di più nel settore away from home (AFH). In base alle stime, il mercato globale del tissue in Turchia si è attestato su 195.000 tonnellate circa nel 2006, di cui 142.000 destinate al settore consumer e 53.000 a quello AFH. Considerando una popolazione di circa 75 milioni persone, ciò equivale a un consumo procapite leggermente superiore ai 2,6 kg.

Uno dei trend principali del mercato è il progressivo spostamento verso i prodotti premium, per il quale Hayat evidenzia dei dati che indicano che per ciascuna delle quattro categorie di base, ossia asciugatutto, carta igienica, fazzoletti e tovaglioli, la quota di prodotti premium è aumentata nel 2006 rispetto al 2005. Hayat afferma infatti che la carta igienica a tre veli della sua nuova linea premium Papia è la prima ad avere successo in Turchia. Sebbene altre aziende abbiano provato a lanciare il prodotto a tre veli in passato, il mercato non l'ha accettato, dice Hayat. Il successo del nuovo prodotto a tre veli Papia potrebbe essere una prova ulteriore dell'innalzamento della qualità del mercato in Turchia.

Un altro dei trend più diffusi riguarda la quota di mercato sempre più alta dei grandi supermarket, e il successo crescente delle “confezioni famiglia” di prodotti in tissue, mentre le drogherie più piccole e i dettaglianti di medie dimensioni stanno perdendo mercato.

Della produzione di Hayat, il 65% circa viene venduto nella regione intorno a Istanbul mentre una parte del resto viene venduta in altre zone della Turchia. Un'altra parte della produzione viene venduta anche sotto forma di rotoli jumbo ed esportata.

Essendosi accaparrata una quota di mercato del 12% nel primo anno di attività, Hayat nutre grandi ambizioni per il futuro. Di qui l'esigenza di acquistare un'altra continua. L'azienda conta di arrivare a una quota del 20% circa nel 2008 e di qui ai prossimi cinque anni, cioè nel 2012, si prefigge un ragionevole obiettivo pari al 35% del mercato turco. Vi sono tuttavia alcune nuvole all'orizzonte, dal momento che sul mercato potrebbero arrivare contemporaneamente capacità produttive in eccesso. Inoltre, le politiche governative contro l'inflazione potrebbero limitare gli aumenti dei prezzi per i prodotti in tissue. Di sicuro, Hayat manterrà un occhio vigile su questi possibili sviluppi.


LAVORO DI SQUADRA E MASSIMA COLLABORAZIONE. Lüfti, direttore della cartiera, dice che il nuovissimo progetto Hayat è stato una grande soddisfazione. “Siamo arrivati in un'azienda che non aveva alcuna attività nel tissue, solo un'idea per entrare su questo mercato in maniera qualitativamente elevata. Il progetto ha richiesto dunque un lavoro immenso e decisioni rapide man mano che si procedeva, ma i risultati sono stati ottimi, ne valeva la pena.

Possiamo contare su uno staff limitato ma molto esperto, che ha lavorato in stretta collaborazione con i tanti nuovi dipendenti, i quali si sono formati praticamente sul campo. Si è trattato quindi di una curva di apprendimento veloce per molte persone, ma penso che tutti siano soddisfatti e convinti di aver fatto un grosso lavoro.”

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