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Lady Regio: "La Regina" del mercato messicano

II Perini Journal è andato a Città del Messico da COPAMEX il Consorcio Papelero Mexicano che vanta nel proprio "portafoglio prodotti" i marchi Regio, Lovly, Tessy e Flen, che nel Settembre 2002 ha lanciato sul mercato Lady Regio: il primo rotolo igienico tutto al femminile.

Nel Quartier Generale di Città del Messico ad attenderci c'erano Juan Manuel Rojas Vela responsabile marketing di Copamex- e Rodolfo Velazquez responsabile della Ricerca e Sviluppo per i prodotti in tissue del Consorcio Papelero Mexicano.


Maura Leonardi


Affollano gli scaffali dei supermercati bianchi, morbidi, goffrati, stampati, ma semplici rotoli igienici. Svettano, in termini di consumi mondiali nella categoria dei prodotti in tissue con 12.000.000 di tonnellate consumate nel 2001. Cosa dire sulla "carta igienica"? Prodotto di largo consumo ormai conosciuto da tutti come una "commodity". Non la pensa così COPAMEX uno dei principali produttori di tissue messicano che dal Settembre scorso ha lanciato sul mercato Lady Regio: il rotolo igienico tutto al femminile. Un prodotto "ad hoc" studiato e creato esclusivamente pensando alle donne. Una vera e propria personalizzazione del classico rotolo di carta igienica; morbidezza e resistenza sono le due parole chiave per "el primer papel creado por la mujer".

Lady Regio è un prodotto due veli: si presenta sul mercato con un primo velo morbido, soffice, e di color pesca mentre il secondo velo è di colore bianco, resistente con una leggera profumazione. Venduto in confezione da 4 e 12 rotoli Lady, ha già stupito il mercato: in soli due mesi dal lancio del prodotto ha conquistato un 4% delle consumatrici. Venduto nelle principali catene distributive messicane non come un semplice rotolo igienico ma come un vero e proprio prodotto per l'igiene femminile.

Supportato da una divertente campagna pubblicitaria fatta di spot televisivi e pubblicità su magazine "del mondo in rosa", il prodotto sembra avere tutte le carte in regola per sfondare il mercato e conquistare anche le consumatrici più scettiche.

"Capire le esigenze dei consumatori ed in particolare delle donne è stata la nostra sfida. Negli ultimi anni il mercato messicano è stato protagonista d'importanti cambiamenti e l'innovazione rappresenta per la nostra azienda lo strumento principale che ci consente una crescita costante creando prodotti di qualità che incontrano le esigenze dei consumatori ed in questo caso delle donne.". Ha dichiarato Rodolfo Velazquez responsabile della Ricerca e Sviluppo della Divisione Tissue.


PJL: Dopo una pluriennale esperienza nel settore industriale da dieci anni siete presenti sul mercato dei prodotti consumer qual è la vostra strategia di marketing?

Juan Manuel Rojas Vela - Offrire prodotti differenti attraverso una costante ricerca ed identificare cosa i consumatori richiedono. Questo è ciò "che vendiamo". Dopo una pluriennale esperienza nel settore industriale con prodotti per il packaging, nel 1992 abbiamo creato una Divisione Consumer e negli ultimi cinque anni siamo cresciuti sviluppando nuove aree strategiche per la commercializzazione di: pannolini per bambini, prodotti per l'igiene femminile, prodotti in tissue per il consumo domestico ed industriale, pannolini per l'incontinenza. Oggi i prodotti in tissue per il consumo domestico rappresentano più del 50% delle entrate totali della Divisione Consumer ed in soli 10 anni abbiamo conquistato il 30% del mercato. Un buon risultato ottenuto attraverso una strategia focalizzata a sviluppare sul mercato una linea di prodotti per tutte le fasce di mercato - alto, medio, basso - sia per i rotoli igienici, tovaglioli, veline facciali e asciugatutto. Attraverso un'opportuna segmentazione ed individuazione dei nostri target di riferimento abbiamo cercato di riassumere per ogni prodotto le caratteristiche chiave del mercato. Per i rotoli da cucina abbiamo puntato su Boreal come prodotto di per la fascia Alta di mercato, e Tessy per il segmento medio basso. Scottis per le veline facciali. Nell'igienico siamo presenti con: Regio, Lady Regio, Lovly, Tessy, Flen. Regio e Lady Regio sono sinonimo di Alta Qualità; Lovly copre la fascia media del mercato; Tessy e Flen per il segmento "primo prezzo".

Un mix di prodotti in grado di soddisfare le diverse esigenze dei consumatori messicani ed essere al passo con il trend di mercato. Qualità, innovazione e differenziazione sono gli ingredienti principali della nostra strategia di marketing. Innovazione ed aggiornamento della tecnologia sono una costante in Copamex per mantenere i nostri prodotti in una posizione di leadership in un mercato dove la forte presenza delle compagnie americane ha determinato un cambiamento nella struttura dei consumi favorendo la penetrazione dei prodotti Premium Quality.


PJL: Lady Regio rappresenta una vera e propria innovazione di prodotto, un nuovo concetto per il semplice rotolo igienico. Come nasce l'idea?

Juan Manuel Rojas Vela: Il leitmotiv che ha guidato il progetto, iniziato nei primi mesi del 2002, è dato da una sinergia di tre concetti: differenziazione, valore aggiunto e nicchie di mercato. La necessità di differenziarsi dagli altri è stata imposta dal mercato. Un mercato, quello messicano, protagonista negli ultimi anni di importanti cambiamenti in termini di consumi.

Gli altri due grandi produttori di tissue presenti in Messico, Procter & Gamble e Kimberly Clark, da due anni a questa parte hanno iniziato ad investire in modo consistente nella tecnologa TAD riversando sul mercato rotoli igienici e asciugatutto più morbidi, voluminosi e con un maggior grado d'assorbenza. Ed è cosi che il mercato ha iniziato una fase di cambiamento. L'introduzione del prodotto Charmin da parte di P&G avvenuta nell'ottobre del 2000 ha cambiato la dinamica: i prodotti in tissue erano tradizionalmente considerati come prodotti generici ed i consumatori erano segmentati secondo un criterio socio-economico ed il prezzo rappresentava la discriminante maggiore; sugli scaffali dei supermercati i prodotti per l'uso domestico erano considerati come semplici rotoli ed i Brand presenti in ogni segmento erano percepiti come tutti uguali. Campagne di promozione e comunicazione più aggressive e packaging accattivanti sono diventati vere e proprie armi finalizzate a conquistare l'attenzione e la preferenza dei consumatori. I generici prodotti in tissue hanno iniziato a prendere forma ed ogni BRAND ha iniziato a sviluppare una propria personalità. Per questo in un'ottica di mercato in cui la concorrenza è molto forte occorre offrire dei prodotti innovativi e puntare a fidelizzare il consumatore. In questo contesto è iniziata la nostra avventura: volevamo essere diversi dagli altri sia in termini di prodotto sia in termini di tecnologia.

In termini di prodotto rivolgendoci ad un segmento completamente nuovo e diverso dal cluster "KIDS" su cui gli altri puntano; in termini di tecnologia abbiamo seguito una strada diversa ed abbiamo puntato sull'innovazione sia nella sezione di papermaking che nelle fasi della trasformazione. L'installazione nello stabilimento di Monterrey, dove viene prodotto il brand Lady, di una CRESCENT FORMER TISSUE FLEX - Voith- (110 tonnellate al giorno-formato 3,5 metri) e l'utilizzo al 100% di fibra vergine ci ha permesso di ottenere un prodotto qualitativamente migliore con maggior assorbenza e morbidezza. Dal punto di vista del Converting alla base del progetto c'è la tecnologia Perini con una LINEA SINCRO 6.5 (formato 3,6 metri) e con la flessibilità del sistema di deco-embossing. La semplicità d'installazione e la flessibilità del sistema ci ha permesso di ottenere un prodotto come LADY. La goffratura e l'incollaggio dei due veli conferiscono al prodotto un'elegante decorazione, e la possibilità di utilizzare due incisioni simili su due rulli evitano increspature della carta, tempi rapidi anche per la sostituzione del rullo in acciaio, quindi maggiore flessibilità per tutto l'impianto.

La sezione packaging a valle dell'impianto è fornita da Casmatic con due confezionatrici mod CMW 424 e due insaccatrici mod CMB 202. Macchine flessibili che ci permettono di rispondere tempestivamente alle diverse esigenze di mercato in termini di packaging. L'elegante decoro sul primo e soffice velo color pesca personalizza il rotolo mentre il secondo velo è bianco e resistente; il delicato profumo di pesca oltre a rifinire il prodotto rappresenta un richiamo sugli scaffali dei supermercati. LADY REGIO è un condensato di morbidezza e resistenza, un vero prodotto esclusivo per il mercato messicano.


PJL: Qual è stato il "marketing concept" alla guida di tutto il progetto?

Juan Manuel Rojas Vela - Il cluster di riferimento per gli altri concorrenti presenti sul mercato è rappresentato principalmente dai bambini mentre per noi il marketing concept sono diventate le donne. Così in collaborazione con lo studio pubblicitario Ries & Ries del Mexico - in associazione con AL & Laura Ries- COPAMEX ha concentrato la propria attenzione sul segmento ladies, un buon target: 50 milioni di donne solo in Città del Messico un vero e proprio core business che rappresenta il 51% del mercato totale.

Un team di cinque persone ha lavorato al progetto studiando le tendenze delle consumatrici attraverso focus group, ricerche merceologiche e demografiche cercando di identificare i bisogni e le specifiche esigenze delle donne per ottenere uno speciale prodotto igienico in grado di offrire benefici per soddisfare non solo le loro esigenze ma anche quelle della loro famiglia. Abbiamo segmentato il mercato in termini di benefici del prodotto (quello che nella terminologia di marketing si definisce BENEFIT SEGMENTATION), attribuendo un valore intrinseco al semplice rotolo igienico e commercializzando LADYREGIO come un prodotto per la cosmesi femminile. I rotoli colorati e confezionati in un packaging rigorosamente trasparente fanno da sfondo all'immagine di una donna semplice e naturale. Semplice e naturale, questo è il ritratto della donna comune, la moglie, la figlia, la mamma; la donna che lavora e che si dedica al ménage familiare, consapevole della sua femminilità. A loro noi ci rivolgiamo. In un periodo di massificazione dei consumi, di globalizzazione dei mercati dove in ogni settore la parola d'ordine è diventata "standardizzazione" noi pensiamo che i consumatori non siano tutti uguali. Occorre tenere presente le abitudini e la cultura di ogni paese, solo in questo modo possiamo tenere il passo con il mercato.

Segmentando ulteriormente il brand Regio, presente da oltre 15 anni sul mercato è sinonimo di prodotto di qualità, con la creazione del prodotto LadyRegio ci ha consentito di incrementare del 20% le vendite totali di questo marchio. Un successo che consolida la nostra posizione sul mercato e rafforza la nostra strategia: offrire una vasta gamma di prodotti, essere diversi dagli altri e all'avanguardia con le mutevoli condizioni del mercato e con i gusti dei consumatori.


Il COnsorcio PApelero MEXicano


Juan Bosco Maldonado, CEO, e Alejandro Ferrigno Maldonado Direttore Generale sono al timone di Copamex, azienda che ha radici lontane. È nel Maggio del 1928 quando la Famiglia Maldonado a Monterrey nel Nuevo Leon - l'attuale quartier generale- fonda la "Abastecedora de Bolsas" per la produzione di sacchetti in carta kraft. Gli investimenti, le acquisizioni e le fusioni succedutesi nel corso degli anni portarono la famiglia Maldonado a creare nel 1992 il Consorcio Papelero Mexicano. Oggetto principe della nuova struttura erano le diverse attività tutte focalizzate in settori industriali · Packaging · Prodotti di cartoleria · Carte speciali

Sempre nello stesso anno l'azienda decise di intraprendere una strada diversa sperimentando una differenziazione dell'attività in un mercato completamente nuovo: quello dei prodotti consumer. Venne cosi creata una nuova DIVISIONE CONSUMER per la commercializzazione principalmente di prodotti in tissue e per incrementare il proprio portafoglio con altre categorie di prodotti come pannolini per bambini, assorbenti igienici per signora, prodotti per l'incontinenza e prodotti in tissue per uso domestico ed industriale. Il lancio sul mercato di rotoli igienici sotto i brand Lovly, Vander, Boreal e Gentil consacrò l'entrata di COPAMEX nel nuovo mercato.

Per i prodotti Vander e Gentil il ciclo di vita fu breve, Lovly e Boreal continueranno ad essere commercializzati l'uno per l'igienico, l'altro per l'asciugatutto. La volontà di crescere ed innovare l'azienda portarono nel 1996 a siglare un accordo con la multinazionale svedese SCA, per la commercializzazione di prodotti per l'igiene femminile, pannolini per bimbi e per l'incontinenza mentre l'anno successivo l'acquisizione da parte del colosso americano Kimberly Clark del Gruppo Scott segnerà una svolta per Copamex. La Kimberly Clark infatti, per i soliti motivi di Antitrust dovette rinunciare a parte del pacchetto Scott.

Grazie all'acquisto di una parte degli stabilimenti in Ecatepec -ceduti da Kimberly Clark - e dei brand Regio per i rotoli igienici, Scottis per le veline facciali e Shock per notebook COPAMEX non solo ampliò la propria gamma di prodotti ma divento l'azienda più importante nel settore del tissue e della carta per il Messico, l'America Centrale ed i Caraibi, seconda solo al colosso americano. Con nove stabilimenti dislocati in tutto il Messico ed una capacità produttiva totale pari a 140.000 tonnellate annue,

Copamex non solo è uno dei principali Gruppi specializzati nella produzione e commercializzazione dei prodotti derivati dalle fibre della cellulosa ma è anche uno dei maggiori gruppi per quanto riguarda prodotti in carta destinati sia al mercato industriale sia al segmento consumer.


Focus: una visione del mercato messicano


Il Messico con una popolazione di 101.879.171 di abitanti oltre ad essere un ponte di 1.972.547 km2 che collega il Nord con il Sud America è anche il mercato più sviluppato ed importante per quanto riguarda il tissue dell'America latina, sia in termini di dimensioni sia in termini di consumi: 670.000 sono state le tonnellate consumate nel 2002 contro le 661.000 del 2001.

Il benefico influsso dell'economia americana e l'entrata nel NAFTA (North American Free Trade Agreement ) all'inizio del '94 sono i principali fattori che hanno contribuito ad una forte crescita dell'economia messicana negli anni '90 e ad un "allargamento dei confini" in termini economici favorendo una crescita dell'import/export. Il commercio è principalmente tra il Sud degli Stati Uniti: due terzi del volume totale sono rappresentate da Bobine Madri mentre un terzo da prodotto finito. Le buone condizioni economiche degli ultimi anni hanno determinato una crescita nei consumi dei prodotti destinati all'uso domestico che rappresentano ad oggi l'83% dei consumi totali.

I rotoli ad uso igienico sono i prodotti maggiormente consumati con uno share del 69% ed un consumo procapite di 4.6 kg, seguiti dai rotoli da cucina che occupano il 18% dei consumi con un 1,2 kg di consumo procapite. Cifre importanti che nascondono un cambiamento nella tendenza dei consumi. Negli ultimi anni gli investimenti in tecnologia e in promozione da parte delle aziende americane presenti in Messico stanno cambiando la direzione della struttura, non solo del mercato, ma anche abitudini di consumo favorendo i prodotti della fascia Premium Quality con una trasformazione della percezione della qualità da parte dei consumatori. Il range qualitativo dei prodotti consumer presenti sul mercato è vasto: si passa da rotoli da cucina prodotti con tecnologia TAD e venduti in rotoli singoli, fino ad arrivare a rotoli igienici monovelo prodotti con fibre riciclate. Il rotolo igienico bianco e profumato, venduto sia in confezione singola che in multiconfezioni, è il "prodotto tipo" sugli scaffali messicani, mentre i rotoli da cucina si presentano sul mercato colorati in confezioni singole o doppie. L'introduzione sul mercato di prodotti più soffici, con diverse goffrature e qualitativamente superiori sta delineando una netta divisione tra prodotti Premium e prodotti per la fascia media del mercato cambiando le abitudini di consumo. Anche in Messico il prezzo non rappresenta più l'unica discriminante nella scelta del prodotto. Il paese è infatti in una fase in cui l'aspetto qualitativo del prodotto diventa una determinate di scelta per l'acquisto favorendo la penetrazione dei prodotti di qualità.

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