La terza ricerca Eco-Lucart interroga consumatori e G.D.O. sui prodotti ecologici. I risultati mostrano un business tutto in crescita.
Perini Jorunal
La tutela dell'ambiente è un valore ampiamente riconosciuto da tutte le società moderne. Non a caso, negli ultimi venti anni, sono stati promossi numerosi accordi internazionali volti a limitare l'impatto ambientale del nostro sistema economico e produttivo. I risultati di queste iniziative hanno spesso - ed aggiungiamo: purtroppo - avuto esito incerto e fortune alterne. Ciò non toglie tuttavia che è innegabile riconoscere una maggior e più diffusa sensibilità verso tipologie di prodotto e processi produttivi più "ecologically correct".
In Europa, fino a poco tempo fa, questa sensibilità sembrava una prerogativa dei paesi nordici, Germania e Svezia in testa, ma oggi una ricerca condotta su un campione della popolazione italiana ci svela l'attitudine di un popolo mediterraneo verso i prodotti ecologici.
A Milano il 15 novembre si è infatti tenuto un convegno intitolato "Scusi ma i prodotti ecologici?" promosso da Cartiera Lucchese, uno dei principali produttori di tissue italiani ed europei e creatore del la gamma di prodotti a marchio EcoLucart, noto brand di carta igienica, asciugatutto, tovaglioli e fazzoletti da naso con certificazione Ecolabel (l'etichetta ecologica europea che garantisce il rispetto di severe normative volte a minimizzare l'impatto ambientale).
Durante il convegno sono stati presentati i risultati della terza Ricerca EcoLucart che, a due anni dalla precedente rilevazione, è stata condotta quest'estate da Astra Demoskopea su un campione di 1.000 persone rappresentativo della popolazione italiana tra 14 e 79 anni.
COSA PENSANO DUNQUE I CONSUMATORI ITALIANI DEI PRODOTTI ECOLOGICI?
Il 52,3% degli intervistati è cosciente che la vera carta ecologica è quella fatta con carta riciclata, senza abbattere alberi e danneggiare o inquinare l'ambiente. Negli ultimi due anni è inoltre cresciuta la coscienza ecologica e gli italiani si dichiarano oggi sempre più convinti (il 92,7%, contro l'88,9% del 1999) di come sia necessario nel caso di prodotti in carta "usa e getta" non più riciclabili dopo l'uso per produrre nuova carta, quali appunto la carta igienica, i tovaglioli e i fazzoletti- privilegiare l'acquisto di prodotti in carta riciclata, perché fatti senza abbattere nemmeno un albero. Il 59,3% degli italiani afferma inoltre di "utilizzare carta igienica, asciugatutto, tovaglioli e fazzoletti in carta riciclata", dichiarandosi nel 95,6% dei casi pienamente soddisfatto. In generale il 93,9% degli intervistati si dimostra molto attento alle problematiche della tutela dell'ambiente, ritenendo l'inquinamento "uno dei fenomeni più gravi nel mondo d'oggi". Per questo chiede alle Istituzioni di promulgare leggi severe e di attuare controlli sempre più minuziosi (97,4%), convinto che "molte confezioni e molti prodotti di uso quotidiano siano ancora troppo inquinanti e dannosi per l'ambiente" (92,4%).
Dalle pubbliche amministrazioni gli italiani si aspettano, quindi controlli e leggi più severe, una sempre maggiore informazione, in particolare rivolta ai giovani e maggiori investimenti nella tutela dell'ambiente.
Dimostrando grande responsabilità, la quasi unanimità degli italiani riconosce la necessità di uno sforzo da parte di tutti i cittadini, perché "solo cambiando alcuni nostri comportamenti quotidiani è possibile contribuire a difendere l'ambiente e ridurre l'inquinamento" (95,3%).
MA COSA DOVREBBE FARE CIASCUNO DI NOI? Gli italiani hanno le idee chiare: "un comportamento quotidiano maggiormente responsabile (non disperdere i rifiuti, sporcare, inquinare, ecc.)", "suddividere accuratamente i rifiuti nella raccolta differenziata", "privilegiare al momento dell'acquisto i prodotti ecologici" e "preferire i mezzi pubblici all'auto".
Nelle risposte, l'89,6% degli intervistati si dichiara "disposto ad impegnarsi in prima persona" nella salvaguardia dell'ambiente acquistando prodotti ecologici (per il 91,4% "acquistare ed usare prodotti veramente ecologici può contribuire a ridurre l'inquinamento") ed infatti il 54,2% afferma di acquistarli e utilizzarli abitualmente a fronte di una piccola percentuale, l'1,8%, che ancora non li utilizza e che adduce come motivazione fondamentale il fatto che "sono poco reperibili nei punti vendita che frequenta abitualmente".
MA QUALI FATTORI INCIDONO SULLA DECISIONE DELL'ACQUISTO DI UN PRODOTTO ECOLOGICO? Sicuramente devono essere prodotti di qualità, dal momento che l'87,4% riferisce di non essere disposto ad accettare un livello qualitativo inferiore, ed anzi, si dimostra per questo disposto a pagare un prezzo uguale (46,9%) o superiore (34,2%).
ED I PRODOTTI ECOLOGICI PIÙ ACQUISTATI? Al primo posto alimenti e cibi biologici (21,3%); poi detersivi per il bucato e le stoviglie (17,1%); prodotti per la casa di carta riciclata: carta igienica, asciugatutto, tovaglioli, fazzoletti, ecc. (13,2%); prodotti per l'igiene e la pulizia del corpo e della casa (7,0%); e, infine, prodotti in carta per la scrittura (2,6%)
A FRONTE DI QUESTA ECO-MATURITÀ DEI CONSUMATORI ITALIANI, QUALI SONO LE ATTESE NEI CONFRONTI DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE? Quest'ultima gioca un ruolo sicuramente determinante: l'88,4% degli italiani mostra un "notevole apprezzamento nell'offerta di prodotti ecologici nei super/ipermercati" e il 56,7% sostiene che sia "determinante nella scelta di acquisto di un prodotto ecologico l'averlo trovato dove abitualmente fa la spesa" e dove vorrebbe, inoltre, che fosse "ben visibile e ben indicato sugli scaffali" (36,7%).
La sempre maggiore sensibilità ecologica degli italiani è dimostrata anche dalla loro propensione a scegliere in futuro supermercati ed ipermercati che offrano prodotti veramente ecologici (90,9%) e dalla loro convinzione che quindi "in futuro i supermercati e gli ipermercati dovranno adeguarsi, offrendo prodotti veramente ecologici" (95,3% del 2001 a fronte dell'83,5% del 1999). Infine gli italiani auspicano che l'effettiva ecologicità dei prodotti "sia sempre attestata da serie ed autorevoli certificazioni esterne" (95,7%), anche perché molte aziende spesso cercano di "contrabbandare" come ecologici prodotti che poi, in realtà, non lo sono (71,9%).
E LA G.D.O.? Ma qual è l'attitudine della Grande Distribuzione Organizzata nei confronti dei prodotti ecologici? Quale ruolo intendono giocare le grandi catene di super e ipermarket nella valorizzazione del consumo ecologico? La risposta è data da uno studio condotto dal Dott. Fabio Iraldo della IEFE-Bocconi e presentato durante il convegno. L'indagine è stata realizzata nel periodo settembre-ottobre 2001, intervistando i responsabili delle principali strutture della Grande Distribuzione Organizzata italiana.
In particolare, per ogni catena della GDO sono stati intervistati i responsabili della:
-Direzione Generale, Marketing o Category management, Acquisti, Private label, Ambiente e Qualità
Le strutture coinvolte, in rappresentanza di circa il 70% della Distribuzione Moderna operante in Italia, sono state:
-Auchan Rinascente, Conad, Coop Italia, Esselunga, Interdis, Selex, Mecades (Despar), PAM, Unes
Dalla ricerca emerge chiaramente come l'opportunità competitiva legata alla valorizzazione degli aspetti ambientali è stata pienamente recepita da parte delle aziende della GDO. Questo potrebbe segnare un punto di svolta nelle strategie della GDO: i dati raccolti, infatti, segnalano la disponibilità ad impegnarsi nella valorizzazione dell'ambiente, senza attendere che siano i cittadini ad esprimere una richiesta esplicita in questa direzione. Sembra superata la fase in cui la responsabilità di realizzare interventi per la tutela dell'ambiente era attribuita soprattutto alle Istituzioni e alle politiche pubbliche.
Ciò che le risposte sembrano indicare è la paritetica importanza di diverse strategie, su piani diversi (in house, ecology push, ecology pull) nella definizione di risposte efficaci alla sfida posta dalle problematiche ambientali. Vi è la percezione che l'ambiente possa costituire un vantaggio competitivo, ma a questa corrisponde la consapevolezza che il mercato vada orientato e influenzato per ottenere questo risultato. Sul piano pratico le maggiori opportunità di intervento sembrerebbero legate allo sviluppo di private label ecologiche.
La gestione della marca privata consente, infatti, di svincolarsi da alcune rigidità imposte dal mercato tradizionale e di incidere più efficacemente sull'offerta da parte dei fornitori (più propensi ad assecondare le esigenze dei distributori su un prodotto non di marca).
LA SELEZIONE DEI FORNITORI IN BASE A CRITERI AMBIENTALI è vista dalla maggioranza degli operatori della GDO come un intervento efficace, ma la cui effettiva applicazione (sistemi di screening e di qualificazione ambientale dei fornitori) rimane un punto debole delle proprie attività. Uno dei temi di maggiore interesse per l'indagine condotta è stato centrato sul concetto stesso di prodotto ecologico. Alla domanda, solo apparentemente semplice, "che cos'è un prodotto ecologico?", gli intervistati hanno risposto offrendo indicazioni piuttosto univoche: la risposta cui le aziende hanno maggiormente concordato riporta una definizione di prodotto ecologico che fa riferimento al suo ciclo di vita.
La media elevatissima dimostra come i principi su cui è basato l'approccio del ciclo di vita siano stati recepiti da tutti gli operatori della GDO, a prescindere dalla funzione ricoperta nelle aziende e nonostante che l'idea di questo tipo di analisi ("dalla culla alla tomba") per la valutazione del reale impatto ambientale di un prodotto si sia diffusa solo gradualmente nell'arco dell'ultimo ventennio. E' anche stato chiesto ai responsabili della GDO qual è, secondo loro, la percezione di prodotto ecologico che hanno il consumatore ed i fornitori/produttori.
Nel primo caso la risposta prevalente è si rimasta quella legata al ciclo di vita, ma ha assunto un buon peso anche l'aspetto dell'utilizzo di materiali di recupero e delle potenzialità del riciclaggio. Il motivo potrebbe essere piuttosto banale: gli aspetti connessi al problema dei rifiuti sono quelli più vicini alla sensibilità del consumatore, con i quali egli si confronta quotidianamente e di cui si sente maggiormente responsabile.
Per quanto riguarda i produttori, si rileva invece una perfetta coincidenza tra la percezione del distributore e quella del fornitore, tant'è che sorprende il livello di consapevolezza attribuito dalla GDO ai propri fornitori. Questo è in parte spiegato dal fatto che i fornitori sono spesso grandi aziende o multinazionali, i quali applicano operativamente il Concetto di ciclo di vita alla progettazione ed alla gestione dei propri prodotti.
QUALE FUTURO VEDE LA G.D.O. PER I PRODOTTI ECOLOGICI? Inizialmente si è chiesta una valutazione sull'orientamento del consumatore nei confronti dei prodotti ecologici negli ultimi cinque anni. Dalle risposte è emerso che secondo la maggioranza degli intervistati, negli ultimi 5 anni si sono percepiti alcuni deboli segnali di domanda "verde". Deboli se riferiti al mercato in generale; se invece ci si concentra su determinate nicchie, con prodotti "molto specifici", le tendenze si fanno ben più sensibili. Le nicchie in cui è maggiormente percepita la tendenza al consumo ecologico sono quelle dei prodotti cellulosici e dei prodotti per la detergenza della casa/persona.
Queste due categorie sono d'altronde quelle in cui si è avuta negli ultimi anni la maggiore offerta di prodotti "verdi" spesso accompagnata da iniziative di supporto specificamente mirate a sollecitare e sensibilizzare la domanda (comunicazione pubblicitaria, informazione, ecc.). La disomogeneità fra i trend settoriali o di nicchia del consumo ecologico va quindi ricercata nelle differenze che hanno contraddistinto l'interazione fra le dinamiche di offerta e di domanda nei diversi mercati. Sono comunque nettamente escluse le due situazioni estreme: il consumo ecologico non è "una tendenza evidente per tutte (o molte) categorie di prodotti", ma non è neppure "del tutto assente fra i consumatori".
Indicazioni ancora più confortanti provengono dallo sguardo sul futuro proposto agli intervistati. Gli operatori della GDO italiana hanno pochi dubbi nel disegnare prospettive di crescita (seppure relativamente contenuta) per la domanda indirizzata a prodotti ecologici. Secondo le previsioni degli intervistati, dunque, si profilerebbe un'evoluzione costante ma moderata dei trend di consumo ecologico. In assoluto non vi sono invece aspettative di regressione della domanda per i prodotti "verdi", quindi la visione della GDO sembrerebbe individuare un mercato "ecologico" dinamico ed in graduale avanzamento. L'identificazione dei segnali provenienti dal mercato conduce alla necessità di mettere a punto risposte efficaci in grado, se possibile, di potenziare le tendenze in atto. A questo proposito gli operatori intervistati hanno in primo luogo, enfatizzato l'opportunità di incrementare l'offerta di prodotti ecologici, per ampliare la possibilità di scelta da parte del consumatore e rendere più visibile l'offerta ecologica. Le risposte confermano che la GDO ritiene la domanda ambientale da parte del consumatore sufficientemente matura da consentire un'iniezione di prodotti nuovi e un'intensificazione delle strategie di promozione di quelli attualmente disponibili.
A fronte di questa consapevolezza, tuttavia, è ancora forte la convinzione che il consumatore vada ulteriormente orientato e guidato, al fine di rafforzare le tendenze in atto e canalizzarle efficacemente verso scelte di consumo più eco-compatibili.
Un'indicazione interessante che proviene dall'analisi delle risposte è quella relativa all'opportunità di cooperare con i produttori nell'informazione ai consumatori sui temi ambientali. Da questo punto di vista, nel settore no-food non si è riscontrata la stessa disponibilità che nei mesi più recenti ha riguardato, ad esempio, il settore del biologico, dove alcune catene delta GDO hanno avviato iniziative di segnalazione ai consumatori dei prodotti di marca di altri fornitori, insieme ai propri prodotti private label.
Per quanto riguarda i già citati sistemi di certificazione ambientale, questi sistemi stanno dimostrando "sul campo" di poter essere sia uno strumento di garanzia nei confronti di chi (avendo sviluppato una disponibilità all'acquisto ecologico) ricerca un prodotto realmente eco-compatibile, sia un potente strumento di sensibilizzazione e di informazione per chi non ha predeterminato le proprie scelte di consumo. II fatto stesso che l'Ecolabel Europeo oggi compaia su un numero crescente di prodotti, ad esempio, induce un aumento nel livello di informazione del pubblico che è esposto al messaggio "ecologico" legato alla semplice presenza (e, quindi, alla maggiore visibilità) della margherita UE sulle confezioni e sugli imballaggi.
PER LA PROMOZIONE DEI PRODOTTI ECOLOGICI, sembrerebbero non essere ritenute particolarmente interessanti ed efficaci le cosiddette "oasi ecologiche", cioè la creazione, all'interno dei punti vendita, di spazi identificati e specificamente dedicati alla promozione dei prodotti ecologici. Lo scarso consenso raccolto da questa ipotesi è legato al sostanziale fallimento di alcuni tentativi di realizzare queste modifiche al layout del punto vendita, che in passato non hanno prodotto esiti soddisfacenti.
Alcune delle opinioni espresse hanno individuato i motivi di questo fallimento nella "ghettizzazione" cui erano soggetti i prodotti ecologici, con un conseguente effetto distorsivo nel consumatore. Questi, infatti, oltre a non trovare i prodotti ecologici dove abitualmente si riforniva dei succedanei tradizionali, vedeva confermato dalla netta separazione il comune pregiudizio relativo al fatto che i prodotti ecologici non sarebbero concorrenziali con quelli tradizionali in termini di qualità, di performance e di prezzo, e dovessero così essere proposti separatamente. Infine per quanto riguarda la collaborazione e il coinvolgimento delle associazioni ambientaliste e dei consumatori, sembra che questi soggetti vengano ritenuti partner efficaci per iniziative di comunicazione e di sensibilizzazione in quanto sarebbero in grado di promuovere la credibilità dell'azienda GDO con cui collaborano.