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Il mercato del Tissue in Australia

Sugli scaffali dei supermercati australiani un solo vincitore: la qualità del brand!

Cristina Bernardini


L' Australia è fatta da quasi 19 milioni di australiani- 18,97 milioni per l'esattezza - ciascuno dei quali ogni anno consuma circa 190 chili di prodotti in carta. Il tissue rappresenta il 6,5% di questa domanda, ovvero ogni australiano consuma in media 12 chilogrammi di prodotti in carta tissue all'anno, più o meno quanto un consumatore medio italiano o belga. E come l'italiano o il belga anche l'australiano fa i suoi acquisti nei supermarket che qui come altrove appartengono a poche grandi catene. Ma al momento di scegliere la confezione di carta igienica o di asciugatutto il nostro ipotetico consumatore medio australiano si comporta in maniera diversa. Se in Europa da alcuni anni i prodotti più gettonati sono quelli con il marchio della catena di supermarket, le così dette private labels, in Australia sono i prodotti di marca, i brands, a farla da padrone. E tra i prodotti branded riscuotono particolare successo i prodotti premium quality.

Considerando il mercato della carta igienica in termini volumetrici si vede che lo share è così suddiviso:


25% Sorbent (Carter Holt Harvey Tissue)

19% Kleenex (Kimberly Clark),

12% Purex (Carter Holt Harvey Tisse),

11% Wondersoft (Kimberly Clark)

11% Private Labels,

il restante 22% è dato dalla somma delle quote di altri prodotti di marca.


AI PRIMI DUE POSTI DELLA CLASSIFICA TROVIAMO DUNQUE IL ROTOLO IGIENICO DI TISSUE THROUGH-AIR-DRIED SORBENT ED IL ROTOLO KLEENEX, ambedue prodotti premium quality posizionati nella fascia alta del mercato con un prezzo medio di vendita attorno a 0,40 $ per rotolino (contro gli 0,27 $ di un rotolino di fascia bassa). Sul fronte dell'asciugatutto la tendenza è simile, anche se si registra un maggior peso relativo delle private labels. I dati di share mostrano dunque che i consumatori di questo paese sono disposti a spendere un po' di più pur di avere la garanzia di una maggiore qualità e con un reddito pro-capite annuo di oltre 23.000 Euro (il 5% in più rispetto all' Italia) gli australiani si permettono di scegliere sulla base di fattori che vanno al di là del semplice prezzo del prodotto. Tra questi fattori sicuramente c'è anche l'appeal estetico. Nel segmento della-carta igienica, ad esempio, la percentuale di prodotti stampati è passata dal 12% del 1990 all'attuale 29%. Le considerazioni di convenienza e risparmio subentrano invece nella scelta della tipologia della confezione in cui si nota una smaccata preferenza per i pacchi formato famiglia la cui incidenza percentuale, rispetto ai più tradizionali formati, è passata dal 12 al 34% negli ultimi dieci anni.


COME DETTO IN PRECEDENZA, LA STRUTTURA DELLA DISTRIBUZIONE IN QUESTA PARTE DEL MONDO NON SI DIFFERENZIA DA QUELLA EUROPEA O STATUNITENSE: poche grandi catene presenti su tutto il territorio con un'offerta che va ben al di là del semplice prodotto alimentare e propri brand in concorrenza con le marche più note. A dividersi la torta qui sono soprattutto tre grandi catene: Woolsworths (36% del mercato), il gruppo Coles Myer (33%), Franklins (16%). La maggiore novità in questo settore è lo sbarco di Aldi, la più famosa catena europea di discount, che sta per aprire sei punti vendita nei dintorni di Sydney.

E' probabile che anche in Australia la strategia di Aldi finisca con accrescere il ruolo ed il peso delle private labels e non a caso il gruppo Woolsworth ha già annunciato il lancio di numerosi prodotti a marchio della catena di distribuzione proprio per contrastare "l'effetto-Aldi" sul mercato. Quali saranno le ripercussioni sulla struttura della domanda di prodotti in carta tissue?

Restano tutte da appurare, ma i principali produttori sono ben intenzionati a puntare sulla qualità dei propri brands per mantenere le posizioni acquisite. Riguardo ai consumi totali, nei prossimi cinque anni è previsto un aumento nell'ordine dei 3,5% - contro il 4,3% verificatosi tra il 1993 e 1999. Ciò significa che, secondo queste previsioni, nel 2005 saranno 286.000 le tonnellate di tissue richieste dal mercato. Oggi l'Australia ne produce 217.000 l'anno con 10 macchine continue: tre di proprietà del gruppo Carter Holt Harvey Tissue (proprietario anche di tre PM tissue in Nuova Zelanda); tre della Kimberly Clark of Australia; due della Softex (proprietaria anche di uno dei tre impianti di disinchiostrazione attivi in Australia); una della Paper Converting Co.ed infine una della Encore Tissue.


IL 15% DELLA MATERIA PRIMA UTILIZZATA NELL'INDUSTRIA DEL TISSUE È DATO DA FIBRE DI RECUPERO OTTENUTE DA CARTE DA MACERO, ma la percentuale sale a circa il 50% se si considera l'industria cartaria nel suo complesso. La raccolta differenziata è realizzata sia da ditte private che dalle amministrazioni locali. Lo stato australiano, infatti, promuove un'attenta gestione del patrimonio forestale, circa 41 milioni di ettari, di cui possiede il 74%. Il 17% di questi 41 milioni di ettari, ovvero quasi 7 milioni di ettari, è dedicato alla produzione di legno e pasta di legno. Per promuovere una gestione nell'interesse della comunità ed uno sfruttamento sostenibile delle risorse nazionali nel 1964 fu creato l'Australian Forestry Council. Nel 1992 inoltre il Governo Federale e gli Stati regionali hanno firmato un accordo per regolamentare l'accesso al patrimonio forestale. Queste iniziative non hanno incontrato l'opposizione dell'industria cartaria australiana e le principali aziende da Pulp & Paper si sono impegnate nella conservazione di questa ricchezza nazionale.


DI QUESTO E DELLO STATO DI SALUTE DEL SETTORE ABBIAMO PARLATO CON RALPH COGHILL, EXECUTIVE DIRECTOR DELL'APPITA, ovvero la Technical Association of the Australian and New Zealand Pulp and Paper Industry Inc. L'Appita, con ben 1.317 iscritti, 7 aziende sottoscrittrici e 106 membri sostenitori, è la principale associazione che riunisce gli operatori dell'industria cartaria in questa parte del mondo. Rivolta essenzialmente ai tecnici, l'Appita promuove un intenso programma di formazione, corsi di aggiornamento e comitati tecnici. Tra le sue numerose attività particolare importanza riveste l'Annual General Conference and Exhibition, il più importante appuntamento nel calendario degli eventi dell'industria del Pulp & Paper della regione. La sessione di conferenze e seminari di questa fiera è impressionante: sono circa 100 le relazioni tecniche presentate durante la settimana di lavori e quasi ogni giorno sono proposti seminari e sessioni pratiche di aggiornamento e formazione. La prossima edizione la 56esima, si terrà a Rotorua in Nuova Zelanda a partire dal 18 di Marzo del 2002.

Oltre alle consuete sessioni tecniche questa edizione dell'Appita Annual General Conference and Exhibition prevede uno speciale seminario intitolato "The Fibre Trail" dedicato alle relazioni commerciali tra Australia, Nuova Zelanda e paesi asiatici in materia di cellulosa. L'Appita è anche editore dell 'Appita Journal , accreditata rivista di settore bimestrale con un'ampia sezione dedicata agli articoli ed agli approfondimenti tecnici di tutti gli aspetti della lavorazione della carta.

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