Carter Holt Harvey tissue è il maggior produttore di tissue dell'Oceania.
Cristina Bernardi
In termini chilometrici niente è più distante dall'Europa dell'Oceania, ma in termini di mercato globale le distanze si accorciano immediatamente. Prendiamo l'esempio di un'azienda che operi tra Australia e Nuova Zelanda, mettiamo che questa azienda appartenga a sua volta ad uno dei più importanti produttori integrati di pulp & paper dell'emisfero meridionale e supponiamo che, a sua volta, questo gruppo appartenga al 50,1% ad una grande multinazionale americana n. 1 mondiale nei beni forestali e nei prodotti derivati dalla pasta di legno con stabilimenti sparsi in 50 paesi. La prospettiva cambia e lo scenario geografico si espande fino ad annullare i confini territoriali. E il caso di Carter Holt Harvey Tissue, principale produttore di tissue dell'Oceania, di cui vi presentiamo il profilo.
CHHT E INFATTI DI PROPRIETÀ DEL GRUPPO CARTER HOLT HARVEY, UN COLOSSO NEL CAMPO DEI BENI FORESTALI CHE OPERA TRA NUOVA ZELANDA, AUSTRALIA, FIJI E CILE. Con 11.300 dipendenti ed un fatturato annuo attorno al 3,2 miliardi di dollari neo-zelandesi (qualcosa come 7,34 miliardi di dollari statunitensi) oggi Carter Holt Harvey è la società n. 2 tra quelle quotate in borsa in Nuova Zelanda e la n. 32 in Australia. Principale produttore integrato di beni derivati dal legno dell'emisfero australe, CHH ha un raggio d'azione che va dalla pasta di cellulosa alla lavorazione della carta, dal packaging ai materiali per l'edilizia, passando per società varie di distribuzione. Dall'inizio degli anni '90 l'azionista di maggioranza di Carter Holt Harvey è la multinazionale americana International Paper, maggior produttore mondiale di pulp & paper e beni forestali in generale. IP vanta un fatturato di oltre 28 miliardi di dollari statunitensi e dà lavoro a più di 113.000 persone nel mondo. Né IP né CHH hanno il loro core business nel tissue che rappresenta una porzione piuttosto limitata del loro bilancio. Tuttavia nel caso di Carter Holt Harvey il settore dei prodotti ad uso domestico ed industriale in carta tissue ha assunto una crescente importanza, seguendo l'evoluzione di un settore industriale che negli ultimi 15 anni ha dimostrato grande vitalità e dinamismo. La storia della Carter Holt Harvey Tissue è relativamente recente, ma prende le mosse da due aziende che hanno fatto la storia di questo settore industriale: la neozelandese Caxton e l'australiana Bowater.
FU INFATTI NEL 1988 CHE CARTER HOLT HARVEY DECISE DI ACQUISTARE IL PRESTIGIOSO GRUPPO CAXTON, all'epoca uno dei pochi produttori di carta tissue al mondo totalmente integrato e nome storico dell'industria cartacea.
Fondata nel 1895 ad Auckland, la Caxton Printing Works aveva iniziato a produrre rotoli di carta igienica nel 1922, ma si era sviluppata soprattutto nella seconda meta degli anni '50, seguendo il boom industriale post-bellico. Alla fine degli anni '80, oltre ad un ingente patrimonio forestale, Caxton portava in dote all'acquirente la prima ed unica cartiera tissue del paese, una pulp mill fra le piu avanzate, ben 3 stabilimenti di trasformazione ed un'estesa gamma di prodotti commercializzati sotto affermati marchi, leader assoluti di mercato. Forte dei risultati ottenuti nel tissue in Nuova Zelanda, Carter Holt Harvey decise di investire ulteriormente in questo campo e nel 1995 mosse alla conquista dell'Australia con l'acquisto della Bowater Tissue Ltd. Anche in questo caso, oltre al beni materiali ed agli impianti produttivi, l'investimento permise l'accesso ad un patrimonio fatto di competenze ed esperienza pluriennale in questo settore.
La storia della Bowater inizia infatti negli anni '30 quando la British Australian Paper Company Ltd. fu fondata nello stato di Victoria per l'importazione di prodotti interfogliati dagli Stati Uniti. Nel 1956 fu acquistata dall'inglese The Bowater Corporation Ltd. che tre anni dopo ne cedette il 50% alla Scott Paper. Nacque così la joint-venture Bowater- Scott che dette inizio ad una serie di massicci investimenti. Nel 1959/60 fu costruito un nuovo impianto produttivo a Box Hill, vicino Melbourne, nel 1961 vi fu installata una prima PM cui seguirono, nel 1964 e 1970, la PM2 e PM3. Nel 1978 la Bowater-Scott formò una joint-venture con il gruppo svedese Mölnlycke AB per la formazione della Sancella Pty. Ltd., azienda dedicata ai prodotti per l'igiene femminile e personale. Nel 1984 fu acquistata la Deeko, leader australiano nella gamma di prodotti definiti table-top. Pochi anni dopo Scott Paper cedette il suo 50% ed il gruppo tornò sotto il completo controllo della Bowater fino al momento dell'acquisto da parte della Carter Holt Harvey.
OGGI CARTER HOLT HARVEY TISSUE RIUNISCE DUNQUE QUESTE DUE IMPORTANTI TRADIZIONI ED È IL MAGGIOR PRODUTTORE DELLA REGIONE. Le attività produttive sono distribuite tra Nuova Zelanda, Australia e Fiji per un totale oltre 1100 dipendenti. In Nuova Zelanda lo stabilimento principale è quello di Kawerau, località sulla baia di Plenty, nella zona nord-orientale del paese, cuore del distretto forestale e cartario della Nuova Zelanda. Nella cartiera di Kawerau, ex Caxton, lavorano circa 250 addetti; qui sono in funzione 3 macchine continue di 3 metri e mezzo di formato, un impianto per la produzione di polpa CTMP ed una sezione converting per la trasformazione di fazzoletti da naso e rotoli tissue e prodotti interfogliati per il settore away-from-home. La trasformazione di carte igieniche, asciugatutto e veline facciali per il segmento consumer del mercato avviene nella fabbrica di Te Rapa, nella regione di Hamilton. Lo stabilimento di Swanson Road, vicino ad Auckland, è invece dedicato alla produzione di pannolini per bambini. A parte lo stabilimento di trasformazione delle Fiji in cui si trasformano rotoli igienici ed asciugatutto per rifornire il mercato locale, il resto della produzione e trasformazione tissue è dislocato in Australia, dove si trovano la Deeko e la cartiera di Box Hill.
SIAMO STATI A BOX HILL ED ABBIAMO VISITATO QUELLO CHE È LO STABILIMENTO PIÙ GRANDE DELLA CARTER HOLT HARVEY TISSUE E CENTRO AMMINISTRATIVO DELLE ATTIVITÀ LEGATE AL TISSUE DEL GRUPPO. Box Hill è poco distante da Melbourne, nello stato di Victoria, il distretto australiano che si trova sulla punta meridionale del continente e guarda la Tasmania. In questo stabilimento che fu la testa di serie della struttura Bowater lavorano oggi circa 450 persone. Da qui sono gestiti ed amministrati tutti gli impianti di produzione e trasformazione di CHHT. General Manager di tutti gli impianti produttivi tissue e Howard Meadows, inglese di nascita e neo-zelandese prima ed australiano oggi di adozione. Meadows è infatti nato in Inghilterra dove, dopo gli studi in ingegneria, ha iniziato la sua carriera nella Beloit. Nel 1973 lasciò l'Europa per la Nuova Zelanda e raggiunse il team della Caxton al momento in cui fu avviata la terza continua tissue dello stabilimento di Kawerau. Con lui, testimone diretto dei processi di acquisizione ed integrazione, abbiamo ripercorso le tappe della nascita di Carter Holt Harvey Tissue. Oggi Howard si divide tra Australia e Nuova Zelanda, ma la sua base principale e l'ufficio di Box Hill.
IN QUESTO COMPLESSO SONO ATTUALMENTE IN FUNZIONE 3 MACCHINE CONTINUE TISSUE: la PM 2 (la PM1 del 1961 è infatti stata dismessa), una Beloit da 3,4 metri di formato, e una macchina modulo Crescent Former avviata nel 1964; la PM3, sempre una Crescent Former di stessa fabbricazione e formato, avviata nel 1970 ed infine la PM4, avviata tra il 1989 ed il 1990.
Quest'ultima macchina è una delle prime continue per la produzione di tissue through-air-dried installate fuori dagli Stati Uniti. Howard Meadows ci ha raccontato la genesi e realizzazione del progetto TAD in Austrialia: "Questo progetto fu un'iniziativa della Scott Paper. Negli anni '80 la Scott decise di esportare la formula del tissue through-air-drying, ormai consolidata negli States, anche in alcuni stabilimenti europei - Italia, Francia, Spagna - ed in Australia dove partecipava in Joint Venture alla Bowater-Scott.
Quando nel 1986 Scott si ritirò dalla joint-venture la Bowater Tissue Ltd. portò autonomamente avanti il progetto ed avviò la macchina tra il 1989 ed il 1990, in contemporanea alle continue TAD di Scott negli stabilimenti di Orleans, Salamanca ed Alanno.
L'allora C.E.0 della Bowater, Larry Wilson, aveva grandi competenze tecniche e grazie alla sua volontà ed impegno fu possibile avviare con successo la macchina". Nello stabilimento di Box Hill si trasformano rotoli di carta igienica, rotoli asciugatutto e veline facciali destinati al segmento consumer del mercato. La nostra guida all'interno dell'imponente comparto di tissue converting è stata Gary Wood, Senior Engineer addetto allo sviluppo tecnico. Gary ha cominciato la sua carrieria nelle fila della Bowater e da oltre 15 anni si occupa di tecnologia cartaria. Con lui abbiamo visitato le linee che trasformano i prodotti destinati a raggiungere i consumatori australiani e neo-zelandesi. L'ultima in ordine cronologico è una linea Perini Sincro 9.0 di 3,4 metri di larghezza che trasforma in rotoli igienici delle bobine through-air-dried prodotte dalla PM4. La macchina, installata nella primavera del 2000, monta doppio svolgitore cassetto, stampa a 4 colori e doppio goffratore acciaio-gomma. Nello stabilimento è presente anche un'altra linea per rotoli igienici di pari formato, una Perini Mod. Alfa in funzione dal 1990 ed acquistata nell'ambito del progetto TAD dell'allora Bowater. Le altre linee di trasformazione rotoli hanno una larghezza minore e lavorano indifferentemente sia TAD che tissue tradizionale assieme ad una stampa off-set fabbricazione Chadwick a 4 colori.
CARTER HOLT HARVEY TISSUE PRODUCE QUASI ESCLUSIVAMENTE PRODOTTI, A MARCHIO E DEDICA AMPLIE RISORSE ALLA PROMOZIONE DEI SUOI NUMEROSI BRANDS. Alla testa dei marchi del gruppo c'e il brand Sorbent (vedi riquadro), carta igienica e veline facciali in tissue TAD premium quality. Il rotolo igienico Sorbent, col 25% di share è il n. 1 assoluto sul mercato australiano, seguito dalla carta igienica Kleenex, prodotto premium quality della Kimberly Clark Corp. che vanta uno share attorno al 20%. Nel segmento towel il prodotto premium quality throughair-dried è l'asciugatutto Handee Ultra (n. 1 sul mercato australiano), un 2 veli stampato a 4 colori cui nella fascia quality o media del mercato corrisponde il rotolo cucina Handee, prodotto a 2 veli con stampa 4 colori ma in tissue crespato tradizionale. Alla fascia media del mercato è indirizzato anche il brand Purex, marca storica della Caxton di rotoli igienici e veline facciali. La carta igienica 2 veli in tissue tradizionale Purex è il brand n.1 sul mercato neo-zelandese ed il n.3 in Australia. Nel settore dei tovaglioli da tavolo e dei prodotti table top (ovvero tutto ciò che serve a decorare la tavola, dalle tovaglie di carta ai piatti e bicchieri in plastica) il brand Deeko copre con successo tute le fasce di mercato. Al segmento istituzionale o, per dirla in inglese, Away-from-Home è invece dedicata tutta la gamma di prodotti a marchio Hygienics.
"Australia e Nuova Zelanda sono mercati orientati verso i prodotti branded" - ci ha spiegato Howard Meadows - "CHHT dispone di brands transnazionali molto forti come il Sorbent per la fascia premium quality o il Purex nella fascia intermedia e dedica molte risorse ed energie a sostenere e promuovere i propri prodotti.
La pubblicità tramite media, in particolare la televisione, e le promozioni speciali sono gli strumenti più comunemente usati ed efficaci. Ad una nostra ulteriore domanda sulla strategia commerciale del gruppo, Howard ha risposto: "Al di là degli investimenti per la promozione dei prodotti a marchio, noi puntiamo a sviluppare l'intero mercato del tissue della regione piuttosto che cercare semplicemente di togliere qualche punto di share ad un concorrente. Se guardiamo ai consumi pro-capite di quest'area vediamo che essi si situano attorno agli 11 chilogrammi annui, quando in nazioni come la Svezia, per non parlare degli Stati Uniti, siamo attorno ai 20 chili. Per cui se si verificasse un aumento di, ad esempio, 4 chili nel consumo annuo pro-capite di una popolazione che tra Australia e Nuova Zelanda supera i 23 milioni di individui è evidente che ciò comporterebbe una crescita molto consistente di tutto il settore. Ripeto: la filosofia più indicata a medio e lungo termine è quella che porta a sviluppare tutta la domanda ed il consumo generale di tissue. Per quello che riguarda le prospettive di più corto periodo anche in Australia si guarda al segmento away-from-home come quello in cui si può verificare una più rapida crescita". Sviluppare la domanda, dunque, attraverso l'offerta di una vasta gamma di prodotti con l'occhio sempre ben puntato sulla qualità: "Il consumatore australiano e neo-zelandese è disposto a spendere di più per un prodotto di qualità superiore, come risulta evidente dal successo dei prodotti premium-quality, e per questo motivo è necessario essere sempre innovativi ed attenti a migliorare costantemente il livello qualitativo dell' offerta".
CHHT APPARTIENE AD UNA GRANDE MULTINAZIONALE DELLA CARTA, MA PER QUELLO CHE RIGUARDA IL TISSUE È, DI FATTO, NEL NOVERO DEI PRODUTTORI INDIPENDENTI e dei produttori indipendenti ha mentalità, spirito imprenditoriale e capacità di reazione. Velocità e reattività sono caratteristiche fondamentali per chiunque si trovi a contrastare colossi del calibro di Kimberly Clark o Georgia Pacific che per dimensione e struttura tendono ad avere tempi di reazione più lunghi. Un altro fattore che in CHHT viene recepito come fondamentale è la possibilità di scambiare esperienze ed informazioni con produttori di altri paesi, soprattutto in Nord America ed Europa. Nel vecchio continente e di particolare importanza il legame con il gruppo SCA con cui Carter Holt Harvey Tissue è in joint-venture per la proprietà della Sancella, azienda leader nei prodotti per l'igiene femminile e personale, il cui marchio Lybra di assorbenti per signora è da anni il n. 1 in Australia. Dalla Sancella proviene Keith Forbes, attuale C.E.O. del gruppo Carter Holt Harvey Tissue. Neozelandese di nascita Mr. Forbes si è trasferito in Australia 22 anni fà e nel 1984 ha iniziato a lavorare per la Bowater - Scott, allora proprietaria con Mölnlycke di Sancella.
Dopo un periodo in America Latina come General Manager degli stabilimenti Sancella in Messico ed America Centrale, Keith Forbes è tornato in Australia come General Manager della Sancella Australasia, per essere recentemente nominato Amministratore Delegato di tutta la CHHT. Con un tasso di incremento delle vendite nel settore tissue consumer che dal 1999 è stato di oltre il 7,5%, Keith Forbes si permette di guardare al futuro con motivato ottimismo. "Carter Holt Harvey Tissue è una realtà dinamica che poggia su solide basi.
E' NECESSARIO SOTTOLINEARE CHE IL SUCCESSO DEL SETTORE TISSUE, E DI TUTTO IL GRUPPO CARTER HOLT HARVEY, È DOVUTO ALLE PERSONE CHE VI LAVORANO. Le capacità individuali e lo spirito imprenditoriale di ogni singolo lavoratore sono costantemente riconosciute e stimolate. Da alcuni anni, ad esempio, CHH promuove e realizza un progetto chiamato I-2-B, acronimo di Ideas-to-Business, rivolto ad ogni dipendente di ciascuna delle aziende del gruppo Carter Holt Harvey. E' una specie di concorso: ognuno può presentare un business plan o un piano di ricerca e sviluppo in qualsiasi ramo d'attività. Può trattarsi di una nuova idea in fatto di marketing e promozione pubblicitaria così come di una novità tecnologica o di un nuovo prodotto da realizzare: non sono poste limitazioni. Alla fine una commissione seleziona il o i progetti migliori i quali sono poi finanziati e realizzati. Questa iniziativa riscuote un grande successo ed il numero dei progetti presentati aumenta ogni anno.
In questo modo non solo è possibile disporre di nuove idee e progetti che di per se arricchiscono il patrimonio aziendale, ma viene stimolata ed accresciuta la capacità imprenditoriale di ogni individuo". Mr. Forbes ci ha parlato poi di sicurezza, aspetto in cui tutto il gruppo Carter Holt Harvey investe molte risorse: "E' semplicemente impensabile che un lavoratore sia messo in condizione di dubitare della propria sicurezza ed integrità fisica quando entra in azienda. Le persone devono essere messe nelle migliori condizioni affinché lavorino con serenità e soddisfazione". I risultati di questa mentalità si vedono: nel 2000 la frequenza degli incidenti sul lavoro è diminuita del 62% ed in alcuni settori, tra cui il tissue, è stata portata a 2 incidenti ogni 200.000 ore di lavoro.
SORBENT
Sono pochi i prodotti che possono vantare successo commerciale e fedeltà dei consumatori per 50 anni di seguito. La carta igienica Sorbent, prodotto della Carter Holt Harvey Tissue, è uno di questi. Lanciato nel 1952 in Australia, questo brand ha accompagnato e seguito lo sviluppo sociale ed economico di questo paese, conquistando la fedeltà di ben tre generazioni di consumatori. Esiste la ricetta universale per ottenere un brand di successo? Probabilmente no, ma la storia del Sorbent è sicuramente interessante ed offre un divertente spaccato dell'evoluzione della moderna società raccontata attraverso lo sviluppo di una delle campagne pubblicitarie più riuscite in questo settore industriale. La simpatica pubblicità messa in onda nel circuito televisivo australiano nel 1956 segnò ufficialmente la prima apparizione del Sorbent. Il divertente ed accattivante jingle che accompagnava lo spot televisivo conquistò il pubblico australiano diventando un vero e proprio inno nazionale, addirittura quasi più famoso di "Waltzing Matilda", come dichiarò Phillip Adams, noto giornalista dell'epoca; inoltre lo sviluppo dei supermarket, favorito in quegli anni dalle prospettive del boom economico post bellico, facilitò la diffusione del Sorbent, aumentandone la popolarità tra il popolo australiano. Il fiorente periodo degli anni '60 consacrò il successo dell'ormai popolare rotolo che presentandosi sul mercato in confezioni doppie con carte colorata di migliore qualità e giusto prezzo, conquistò le consumatrici, principali acquirenti nonché protagoniste dell'epoca in questione. Anche se di ricetta non si può parlare possiamo affermare che qualità e giusto prezzo sono ingredienti indispensabili per il successo di un prodotto, se uniti poi ad una campagna pubblicitaria ed efficace si ottiene una miscela vincente. Proprio questo giusto mix permise al Sorbent di conquistare il 50% di share nel 1968.
Nei turbolenti anni '70, caratterizzati da un'economia instabile con inflazione crescente ed elevato tasso di disoccupazione, la crescita delle private label offuscò il primato conquistato negli anni. La Bowater- Scott, allora proprietaria del marchio riuscì comunque a superare le difficoltà, creando una nuova identità al Sorbent. Se all'inizio era stato il jingle ad identificare il prodotto ora era un fumetto che narrava le avventure di un muscoloso super-eroe - Supermarket Man: il difensore dei consumatori! - a rappresentare la forza ed il valore del rotolo. In questo modo Sorbent riuscì ancora una volta a distinguersi dagli altri brand risvegliando i consumatori assopiti e conquistandone di nuovi. La volontà di rimanere sulla cresta dell'onda stimolò gli investimenti in nuove tecnologie. Maggiore morbidezza e resistenza: questi gli elementi chiave della nuova generazione del Sorbent negli anni '80 di cui divenne icona il famoso cucciolo di Labrador, noto in tutto il mondo come protagonista degli spot pubblicitari dei prodotti Scottex. Negli anni '90 diverse campagne si sono succedute con inalterato successo. Tra queste una delle più amate è quella che ripropone immagini di repertorio della vecchia Australia al ritmo del famoso jingle Sorbent qui riproposto. Ed il popolare motivetto finisce col rappresentare il trait d'union tra l'ieri e l'oggi di questo paese confermando il suo ruolo di "inno popolare".
Maura Leonardi