Non ci coglie di sorpresa il successo della fiera PLMA di Amsterdam.
Sugli scaffali della grande distribuzione i protagonisti si fronteggiano: da una parte i prodotti di marca difendono la posizione acquisita; dall'altra gli antagonisti a marchio del distributore rosicchiano pian piano centimetri. Nelle giuste proporzioni questo vale anche per il vasto mondo del tissue. Il mercato è vivace, i consumi crescono e la sfida per gli anni a venire è più che mai aperta.
Paolo Chierici e Katia Salvadori
La mostra mercato internazionale "World of Private Labels", organizzata dalla PLMA (Private Labels Manufacturers Association ovvero Associazione dei Produttori di articoli a Marchio del Distributore) che si è tenuta nei giorni 22 e 23 maggio 2001 al Centro Esposizioni RAI di Amsterdam, si è rivelata un successo. Non poteva essere altrimenti, tenuto conto che da oltre quindici anni, quest'appuntamento annuale rap- presenta un importante punto d'incontro tra l'offerta delle aziende produttrici con i bisogni dei principali acquirenti europei, all'ingrosso ed al dettaglio. I compratori di supermercati, discount, centri commerciali, "fai da te", punti vendita all'ingrosso e via internet, e questa è una novità, hanno affollato il Centro Esposizioni con la tipica indaffarata e frenetica flemma professionale.
All'apertura della manifestazione, in un trionfo di completi grigi, valigette e tailleurs, un'ordinata calca si è introdotta nei padiglioni e, come piena di fiume, accompagnato da insolenti trilli e ondeggi di antennine cellulari, il popolo degli uomini d'affari si è gettato nella mischia. All'interno, gli spazi incrementati per quest'edizione, offrono un panorama d'imbarazzante vastità.
Imbarazzante perché, se non si hanno le idee chiare, buone scarpe e una pianta topografica dell'esposizione, si rischia di cadere vittime dello sbigottimento. Qui la libera accessibilità a qualsiasi oggetto d'interesse, c'impone il sacrificio di organizzare un percorso logico e, se possibile, chilometricamente sostenibile.
PRODUTTORI PROVENIENTI DA PIÙ DI 50 PAESI HANNO PRESENTATO, IN CIRCA 3000 STAND, MIGLIAIA DI GENERI, ALIMENTARI E NON, DISPONIBILI PER IL MARCHIO DEL DISTRIBUTORE. Di anno in anno si è assistito ad un notevole incremento del numero degli espositori e delle categorie di prodotti. In questa edizione erano presenti 25 padiglioni, nazionali e regionali, incluse nuove esposizioni provenienti dall'Irlanda e dalla Grecia.
Alcune novità da segnalare per il crescente interesse che ruota loro attorno: alimenti biologici e specialità etniche per la categoria alimentari, mentre, per quanto riguarda i generi non alimentari, una nuova sezione dedicata ai prodotti per la casa, per il bricolage, accessori auto ed articoli per il giardinaggio, introdotta assecondando la richiesta di numerosi dettaglianti ansiosi di espandersi nell'ambito di queste categorie in tendenza positiva. Anche i supermercati e gli ipermercati stanno dando risalto al marchio del distributore per queste categorie. La fiera ha presentato inoltre un vasto assortimento di alimentari usuali per il consumatore occidentale come bevande, snack, cibi freschi e surgelati concentrati nel padiglione dei prodotti deperibili.
Quest'area espositiva, che ha festeggiato il suo terzo anniversario, ha ospitato più di 200 aziende. Alcune hanno offerto, per l'assaggio, bevande, carni, pollame, prodotti caseari e da forno con gradita sorpresa di chi si trovava a transitare casualmente in quei pressi all'ora giusta. Non da meno i prodotti cosmetici e per la cura del corpo sono stati promossi dalla mostra. Il rapido incremento di questi articoli a marchio del distributore riflette le nuove tendenze di marketing delle vendite al dettaglio. Oltre 5000 addetti agli acquisti sono transitati tra gli stand sempre affollati. Tra di loro si registra la presenza di nomi di spicco della grande distribuzione organizzata europea quali ad esempio, Wal-Mart, Metro, Casino, Carrefour, Sainsbury's, Delhaize, Ahold, Tesco e hard discount come Aldi e Lidl. Oltre a dettaglianti e grossisti europei, hanno preso parte a questa kermesse degli acquisti, anche importatori extraeuropei provenienti dall'Asia, Medio Oriente, Nord e Sud America e Africa. E' questo un segnale importante che accomuna, se non in altro almeno negli interessi economici società e culture diverse spesso, purtroppo, divaricate da infiniti motivi.
IL MONDO DEL TISSUE. Il settore del tissue ha visto la presenza massiccia degli operatori, intelligibile indicatore di una tendenza in crescita. Se negli anni passati ancora qualcuno poteva manifestare opinioni controverse sull'importanza dei marchi del distributore, oggi siamo alla presenza di un fenomeno affermato e in rapida ascesa. Il gradimento del consumatore si è spostato gradualmente dal prodotto di marca a quello a marchio del distributore, (in appendice vedere il riquadro con le percentuali vendite e volumi dei MDD tratto dal PLMA's 2001 International Private Label Yearbook, annuario redatto specificamente per l'Associazione dalla nota società di statistica ACNielsen) non per opportunità suggerite meramente dal prezzo ma, in buona parte, per la percezione di qualità che le agguerrite strutture marketing della grande distribuzione organizzata sono riuscite a far filtrare.
Politiche di conquista della fiducia del consumatore, durate anni, danno adesso i loro frutti. Le percentuali dimostrano che la partita è ancora aperta: tuttavia, anche se questa sfida dovesse alternare successi dell'uno o dell'altro contendente, ci conforta il dato di fatto, supportato dalle statistiche, che il mercato complessivo del settore tissue è in forte crescita: dove stabilizzandosi e incrementando i consumi nei prodotti di qualità superiore; dove aprendosi varchi in mercati giovani ma dalla forte propensione e potenzialità al consumo.
ANALIZZANDO "A CALDO" GLI APPUNTI STILATI DAI COLLOQUI CON I TRASFORMATORI PRESENTI IN FIERA CI APPARE IMMEDIATAMENTE DIFFICOLTOSO, SE NON IMPOSSIBILE, TRARRE DELLE CONCLUSIONI COERENTI.
A domande come:
Da quale caratteristica del prodotto i consumatori europei saranno maggiormente attratti nei prossimi anni?" alcuni rispondono impostando il discorso sulla qualità intrinseca e sulla ricercatezza, altri sui temi attuali a soggetto ecologico legati al riciclato, altri ancora forniscono precise indicazioni su quanto fondamentalmente il consumatore sia ancora molto legato al rapporto prezzo qualità. Risposte che introducono ad un enigma formale, poiché provenienti da operatori spesso in concorrenza tra loro, su mercati affini quando non addirittura, aspetto stupefacente, sui medesimi. Superato il primo momento di imbarazzante sconcerto e riflettuto maggiormente, emerge invece che quest'ingannevole divergenza o apparente confusione, nasconde una realtà nitida e terribilmente importante per la sua altresì plausibile interpretazione.
QUALE CONCLUSIONE EMERGE INCONSAPEVOLMENTE, MA CON UNA CERTA FORZA, DA UN TANTO VARIEGATO COLLAGE DI TESTIMONIANZE? Azzardiamo una conclusione anticipatrice dei tempi discutendo con altri trasformatori il secondo giorno di fiera. Il tissue, così come lo vediamo noi, addetti al lavori, è suddiviso in tanti prodotti diversi per qualità, tipologia, immagine: caratteristiche attribuite da impegno e volontà produttive, conseguenti a scelte, studi, investimenti. Per il consumatore, che diremmo in vantaggio sugli studiosi della promozione, il tissue è "il prodotto" nel quale cerca, e trova, ciò che maggiormente gli interessa: qualità, immagine e, qui aggiungiamo, prezzo. Caratteristiche percepite più o meno consapevolmente.
Nelle aree di maggior benessere (Europa e Nord America) in sostanza, vista l'importanza degli articoli tissue, ormai vigorosamente insediati nello stile di vita quotidiana della quasi totalità dei consumatori, incapaci di ipotizzarne un'eventuale assenza, per le aziende il problema sostanziale al quale fare fronte resta circoscritto in buona parte alla fornitura in tempi sempre più brevi delle giuste quantità nei luoghi dove il prodotto è richiesto. Non più quindi un prodotto specifico per un mercato specifico quanto, semmai, tutti i prodotti per tutte le esigenti, esperte ed informate categorie di consumatori. Le differenziazioni pertanto, non sono più da ricercare in aree geografiche o economiche, bensì, trasversalmente, per cultura e sensibilità al consumo.
La battaglia per la penetrazione del mercato, combattuta senza esclusione di colpi fino ad ora, si sta trasformando in una ricerca di stabilità da compiersi con strategie di promozione, di alleanze con la grande distribuzione organizzata e con un approccio non aggressivo nei confronti delle categorie di consumatori, adesso capaci di sezionare e ricomporre i prodotti impietosamente, alla ricerca delle caratteristiche a loro gradite.
IN SOSTANZA EMERGE CHE, SE I PRODOTTI HANNO RAGGIUNTO CARATTERISTICHE QUALITATIVE RISPONDENTI AI BISOGNI DI OGNI FASCIA DI CONSUMATORI, ANCORA SI NOTANO DELLE DIFFICOLTÀ IN TERMINI DI PUNTUALITÀ NELLE CONSEGNE.
Per tutti, quindi, è la logistica che reciterà la parte principale sulla scena dei prossimi anni chi non sarà in grado di raggiungere un'efficienza orientata alla perfezione, vivrà momenti difficili. Sarà l'organizzazione che permetterà di essere presenti nel posto giusto al momento giusto risparmiando capitali e risorse da investire in nuovi macchinari, in ricerca e marketing.
E' per questo motivo che molte aziende traducono in obiettivi concreti queste indicazioni stringendo alleanze commerciali o unendosi in consorzi, altre decidendo di investire ingenti capitali per impiantare stabilimenti più vicini alle aree in sviluppo, altre ancora acquistando le prime: è questo il caso delle multinazionali, dalla sviluppata vocazione agli affari e, soprattutto, capaci di enormi liquidità di denaro.
Quest'ultimo punto è l'argomento più discusso negli ambienti cartari che rivela le incognite principali per gli anni a venire: come il settore saprà reagire all'assalto delle multinazionali? Come i produttori medio piccoli potranno mantenere le loro quote di mercato? Ed in fine, sarà possibile, come auspicano le categorie dei lavoratori, mantenere o incrementare il livello occupazionale, ad oggi insostituibile fonte di reddito? In un clima di malcelata recessione in altri campi di investimento, messaggero di timori lontani che tuttavia ci preme a nostro modo esorcizzare, sicuramente questa è la domanda più pressante che si pongono migliaia di lavoratori con le loro famiglie; a volte attori, più spesso spettatori della commedia dell'usa e getta, ma pur sempre membra vive nel circolo virtuoso della catena dei consumi.