Con una popolazione di 145.000.000 di persone ed un consumo procapite di 2,5 kg,la Russia si conferma un mercato molto interessante per lo sviluppo dei consumi dei prodotti tissue. Nel 2009 il consumo di carta igienica è cresciuto del 3% con un valore nelle vendite di 11.000.000.000 di RUB1.
Maura Leonardi
L'aspetto culturale e le abitudini di consumo rimangono ancora due roccaforti che rallentano lo sviluppo e la penetrazione dei prodotti ma qualcosa sta cambiando. Facciamo un passo indietro e prendiamo le statistiche RISI del 2008, notiamo che il consumo procapite era di 1,87 kg con una prevalenza nei consumi del rotolo igienico. Oggi l'assetto del mercato del tissue Russo è cambiato ed è in evoluzione, ha intrapreso un percorso di crescita strutturato e specchio anche delle mutate condizioni economiche dei consumatori. L'aumentare della classe media che oggi conta 15.000.000 persone ha creato nuovi ed interessanti segmenti di mercato per lo sviluppo nei consumi dei prodotti in carta tissue.
Il nostro viaggio in Russia questa volta ha avuto come destinazione Rostov sul Don, ovvero il sud della Russia. La città sorge sul lato destro del fiume Don da cui prende il nome. Rostov è una città logisticamente e geograficamente strategica che si trova in un crocevia di arterie stradali e collega tutto il Caucaso con il centro della Russia. Con 1.068.200 abitanti Rostov dà, per così dire, i natali alla Paper Factory Proto Ltd., un'azienda vitale, piccola e dinamica in cui lavorano 280 persone. Fondata nel 1998 in 12 anni è diventata un'interessante realtà industriale. L'imprenditore rappresenta il motore dell'impresa ed in questo caso rende perfettamente l'idea. L'avventura imprenditoriale di Sergey Ar Kutulyan, Direttore Marketing e Vendite, e Sergey Kh Dagldyan, Direttore di Produzione è iniziata quasi per caso. Dopo una lunga carriera come distributori di carta per un'azienda Ucraina di Kiev, hanno deciso di intraprendere una nuova sfida imprenditoriale costruendo da zero l'azienda Proto.
"Per anni abbiamo distribuito la carta in tutta la regione e quasi per caso abbiamo iniziato a calcolare la redditività della produzione di 300-500 tonnellate al giorno di tissue e abbiamo capito che sarebbe stato per noi maggiormente redditizio che vendere 125 vagoni di carta... e ci siamo detti perché no?" Esordisce con orgoglio Sergey Ar Kutulyan. "Abbiamo iniziato ad informarci in merito alla produzione di carta, e grazie ad un partner commerciale che ci ha seguito nella fase iniziale del nostro progetto abbiamo intrapreso l'avventura. Conoscevamo il mercato perfettamente ma per noi la sfida era tutta la parte organizzativa della produzione. Il 17 agosto del 1998 abbiamo messo in produzione la prima delle due macchine continue costruite da noi e che ancora oggi lavorano perfettamente a regime (una dedicata alla produzione di carta di pura cellulosa e una per carta riciclata). Nonostante alcune iniziali difficoltà finanziare, dovute alla svalutazione del Rublo, é iniziata la nostra avventura. Crediamo molto nella nostra azienda, ci abbiamo creduto fin dall'inizio e siamo stati stimolati dalla voglia di costruire e imparare in un settore che per noi in parte era sconosciuto."
La regione di Rostov è una regione prevalentemente agricola e Proto Ltd. è stata la realtà industriale pioniera nell'ambito della produzione di carta tissue e ancora oggi mantiene questo primato. "Posso sicuramente affermare che tutto ciò che abbiamo costruito fino ad oggi lo abbiamo fatto sul campo, imparando e qualche volta anche sbagliando ma siamo orgogliosi di vantare una produzione totale di 10.200 tonnellate annue (5.100 tonnellate per ogni macchina continua) e la produzione annuale di rotoli è circa 5.500/6.000 rotoli il mese (igienico e da cucina) e 1.600.000/1.900.000 di pacchetti di tovaglioli.
Per la trasformazione dei rotoli ci siamo affidati alla Linea X3 della Fabio Perini S.p.A., il primo modello presentato in occasione del Tissue World Asia 2004 e acquistata da noi nel 2005. Un investimento eccellente che ci ha permesso di raggiungere gli attuali risultati di produzione.
La scelta di un partner tecnologico affidabile è fondamentale perché ti garantisce l'attendibilità di un efficienza produttiva che si traduce da subito in un vantaggio competitivo che ci ha consentito di massimizzare la produzione garantendo tempi di consegna adeguati, permettendoci di stipulare interessanti commesse di fornitura.
Fornire macchinari non significa solo assemblare dei pezzi e mettere insieme elettronica e meccanica. Significa offrire tecnologia adeguata, ovvero una visione del mercato completa fatta di esperienza e competenza. Per questo la Fabio Perini S.p.A. è stato un partner perfetto. All'inizio della nostra avventura abbiamo investito in carta riciclata focalizzando la nostra attenzione su un prodotto di bassa qualità, tipico per il mercato russo ma ora la nostra strategia sta cambiando." Continua Kutulyan.
Un cambio di rotta che mette in evidenza il nuovo trend del mercato del tissue Russo. Le abitudini di consumo si stanno modificando e l'ingresso sul mercato dei grandi marchi ha determinato un cambio di rotta. Se prima il consumatore sceglieva in base al prezzo, e quindi un prodotto di bassa qualità, oggi invece più frequentemente troviamo nel carrello rotoli goffrati e di pura cellulosa con un costo superiore.
Nel 2010 i consumi di prodotti in carta tissue sono cresciuti del 20%. Nel 1998 il rapporto era di 1 pacchetto di tovaglioli e 20 rotolini igienici, oggi il rapporto è di 1 a 1. Ancora inesistente è il segmento dell'AFH ma anche qui ci sono forti segnali di cambiamento.
"La modifica della cartiera ci permetterà di aumentare la qualità e la quantità della carta tissue, proponendo sul mercato rotoli e tovaglioli di un livello superiore rafforzando la nostra autonomia nell'approvvigionamento delle bobine, punto debole di molte aziende che lavorano in Russia. Il nostro obiettivo è di aumentare il nostro 10% di quota di mercato. Oggi lavoriamo molto con i marchi Privati che coprono circa la metà del nostro volume di produzione ma noi vogliamo puntare sul nostro marchio: Primo."
"Primo ha già un buon posizionamento sul mercato e intendiamo farlo crescere ancora, rafforzando molto l'immagine del prodotto, attraverso un restyling sia dell'estetica del packaging sia della qualità del prodotto stesso. Il mercato ad oggi richiede ancora un 85% di prodotto di bassa qualità ed un 5% è invece il segmento medio/premium e questo sarà il nostro obiettivo nei prossimi anni. Primo è presente sullo scaffale con le referenze igienico, cucina e tovaglioli e la qualità diventerà il suo cavallo di battaglia per conquistare questo segmento." Afferma in modo sicuro Sergey Ar Kutulyan. Le prospettive di sviluppo non mancano come confermano le cifre. Giocando con i numeri possiamo dire che il popolo della Russia del Sud è di 25.000.000, e moltiplicando per la stima di un consumo pro-capite di 2,5 kg, arriviamo ad un consumo annuo di 6.250.000 kg. Tutto questo secondo le cifre ufficiali, che però non corrispondono con la realtà che registra consumi superiori.
Paper Factory Proto Ltd. è una realtà industriale unica nel territorio Russo, dinamica ed in piena crescita. Tenacia, costanza, lungimiranza sono le qualità che contraddistinguono Kutulyan e Dagldyan che oltre che guidare Proto Ltd. hanno investito con un grande spirito imprenditoriale nella distribuzione - con piccole superfici distributive presenti nella città di Rostov - e nella ristorazione.
[1] Dati Euromonitor.