PJL-33

BtoC: luoghi attivi di incontro

Luogo di sperimentazione e progettazione amato dai più grandi architetti di tutti i tempi.

Da Leonardo da Vinci alle avanguardie del 20° secolo, da Le Corbusier ai coniugi Eames o ai fratelli Castiglioni, fino ai giorni nostri l'exhibit design o architettura temporanea si conferma oggi più che mai come uno straordinario strumento di comunicazione capace di mettere in relazione in modo diretto aziende o istituzioni con un pubblico potenziale ampio e differenziato.

 

Ico Migliore e Mara Servetto

Stiamo parlando di progetti che partono da un contenuto dato, non di installazioni artistiche. E i contenuti da raccontare possono essere estremamente diversi da progetto a progetto: un prodotto piuttosto che un'idea, un contenuto culturale, o commerciale. Intorno a questo nucleo il progetto dell'esporre e del comunicare trova ragione d'essere attraverso la costruzione di una sorta di alfabeto tridimensionale, fatto di caratteri, strutture, oggetti, luce, immagini, elementi diversi ma funzionali alla comprensione di quel testo che ne è generatore.

Si tratta quindi per il progettista di capire a fondo i valori del brand da comunicare, perché è proprio su queste basi che può sviluppare un progetto che risulti valido, che in ultima analisi sia capace di aggiungere valore a quel brand e a volte di aprirne addirittura nuove vie di sviluppo.

 

E' UNA FASE ESTREMAMENTE IMPORTANTE che porta spesso alla creazione di rapporti molto stretti con i propri clienti che sono parte attiva del progetto. Nella nostra esperienza, infatti, si creano spesso rapporti di scambio così intensi che vanno al di là delle occasioni di lavoro da cui nascono, trasformandosi in solide amicizie!

Certamente nel sistema di mercato attuale i luoghi di incontro tra azienda e pubblico diventano infatti occasioni sempre più strategiche per poter comunicare il "core" del brand, per valutare, al di là delle elevate qualità costruttive del prodotto, al di là del design innovativo, dei materiali o delle tecnologie impiegate (fattori segnati da sempre più sottili e impercettibili differenze rispetto alle produzioni concorrenti), se esistano elementi forti capaci di distinguere con chiarezza quel prodotto da tutti quelli assimilabili: è il momento per scoprire anche altre qualità, fatte di tradizioni tramandate o ritrovate,di responsabilità o moralità imprenditoriali sostenute, di visioni innovative e di lettura della contemporaneità.

 

LE DIFFERENZE TECNICHE, TRA UN PRODOTTO E L'ALTRO, OGGI SI SONO ASSOTTIGLIATE E SONO DIVENTATE SEMPRE PIÙ IMPALPABILI, lo scarto allora è dato anche dal pensiero che sta dietro al prodotto, dai comportamenti che genera, dalle prospettive che apre.

Il progetto di uno stand, di un'installazione urbana piuttosto che la creazione di un evento sono quindi finalizzati a creare un luogo di alta sintesi espressiva, capace di dare centralità non solo al prodotto da mostrare (commerciale o culturale che sia) in quanto tale, ma anche al progetto che l'ha generato, all'idea imprenditoriale che lo ha prodotto, all'ambito culturale piuttosto che comportamentale che ne ha costituito l'ispirazione.

Si è discusso a lungo sulla funzione e sul ruolo del progetto espositivo rispetto all'oggetto in mostra, sul peso e sul valore che questo può apportare al soggetto dell'esposizione, ma il progetto dell'esporre contemporaneo si è ormai spostato dal piano di queste nette contrapposizioni e ha generato progetti complessi, trasversali, da cui emerge con sempre maggiore chiarezza come l'esperienza conoscitiva costituisca il reale prodotto dell'azione espositiva.

 

PROGETTARE UN ALLESTIMENTO DIVENTA ALLORA RACCONTARE UNA STORIA, fornire una chiave di lettura forte, intervenendo nello spazio dato con componenti a densità differenziate: strutture architettoniche, elementi di design, tempo, percorso, luce, tecnologia, grafica, immagine...

Il tempo estremamente compresso che intercorre tra ideazione-progetto-realizzazione-uso rappresenta poi una peculiarità fondamentale del progetto allestitivo e unica rispetto ai tempi dell'architettura in senso tradizionale.

Per questo il progetto dell'esporre apre al progettista opportunità uniche di sperimentazione e di innovazione, esasperando i propri riferimenti alla contemporaneità e confrontandosi molto più spesso con tematiche emergenti da altri campi collaterali che influenzano l'oggi, piuttosto che con la storia del progetto in senso strettamente disciplinare.

 

I RAPPORTI TRA ARCHITETTURA E ARTE SI SONO INTENSIFICATI, ma certamente il nodo dell'innovazione è diventato il rapporto con il mondo e gli strumenti della comunicazione in senso allargato. Grafica e architettura avvicinandosi maggiormente hanno coinvolto altri elementi in questo intreccio, investendo così sfere che vanno dal materiale al concettuale: tecnologie, multimedialità, virtualità, sensorialità.

L'exhibit design si configura quindi attraverso la costruzione di un paesaggio artificiale a orizzonte variabile, all'interno del quale il visitatore, muovendosi nello spazio e interagendo con le strutture progettate, viene portato in una dimensione nuova che sollecita la percezione, attiva i sensi e il suo desiderio di approfondire e conoscere. Un paesaggio mutevole, un luogo da esplorare dove il progetto del percorso è elemento determinante. Si tratta di definire il senso di lettura, di studiarne i ritmi e le pause, di ragionare sui tempi e sui movimenti del visitatore all'interno dello spazio: la sua presenza, le sue possibilità e libertà di comportamento sono progettabili.

Quando poi i luoghi di comunicazione tra brand e pubblico si spostano dalle fiere, e dai luoghi tradizionalmente deputati, si aprono allora nuovi interessanti spazi di contaminazione tra pubblico e privato.

Episodi isolati di comunicazione come eventi, pop-up store o guerrilla shop diventano luoghi temporanei di grande impatto sul territorio su cui insistono. Ragionare infatti nell'ottica di usare l'architettura temporanea espositiva come strumento attivo generatore di comportamenti significa pensare ad usi e appropriazioni dello spazio privato come se fosse pubblico e viceversa creando dinamiche importanti che hanno un ruolo di grande responsabilità nella definizione della qualità culturale ed estetica delle nostre città.

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