PLMA: l'annuale appuntamento con i prodotti a "marchio del distributore" tenutosi ad Amsterdam dal 28 al 29 maggio conferma il trend generale di crescita delle Private Label sul mercato europeo. I prodotti tissue svettano sulle altre categorie merceologiche e con uno share europeo medio del 45% si confermano forza trainante per i marchi del distributore.
Maura Leonardi
La consolidazione in atto da qualche anno nel panorama distributivo europeo ha determinato un costante trend di crescita per i prodotti a marchio del distributore. Gli anni dal 1998 al 2001 sono stati gli anni della globalizzazione del mercato della distribuzione commerciale: l'arrivo in Europa della più importante catena distributiva mondiale, l'americana WALL-MART, che acquistando la tedesca WertKauf ha determinato in Europa un nuovo assetto distributivo. L'entrata del colosso americano in un mercato fino ad allora dominato dalla grandi catene francesi e tedesche ha determinato un nuovo scenario per la struttura della grande distribuzione del Vecchio Continente. Gli americani sono intenzionati a conquistare quote di mercato attraverso l'acquisizione di catene di grande prestigio: dopo l'acquisizione della tedesca WertKauf l'acquisto delle catene inglesi Asda e Agyl e la recente acquisizione dei punti vendita aperti in Francia dalla Mark's and Spencer, la distribuzione di Wal-Mart è salita a 345 strutture. Anche l'Italia sembra figurare tra le mire espansionistiche del colosso americano: si parla, infatti, di un interessamento al Gruppo Pam, catena distributiva con forte presenza nel centro Italia. Questo assalto da parte del distributore americano ha determinato non solo un nuovo assetto competitivo in un mercato stabilizzato, ma anche nuove strategie da parte dei distributori per fidelizzare maggiormente il cliente.
I più importanti supermercati, ipermercati, drugstore e discount che offrono ai consumatori prodotti food e non-food a marchio proprio hanno conquistato la fedeltà di un numero crescente di consumatori in tutta Europa. Per il consumatore il marchio del distributore rappresenta la scelta e l'opportunità di acquistare abitualmente prodotti di qualità, ad un prezzo di risparmio; per il distributore rappresenta invece un ulteriore strumento di fidelizzazione. La volontà di conquistare sempre più i consumatori e di fidelizzarli al marchio del distributore ha indotto i colossi della grande distribuzione -Carrefour, Aldi, Edeka, Leclerc, Tesco, Auchan - ad ampliare la gamma dei prodotti offerti migliorando il rapporto prezzo qualità. Non solo, molti hanno anche indirizzato la propria strategia verso nicchie di mercato. Sugli scaffali troviamo, infatti, un numero crescente di prodotti biologici, per i prodotti food, ed ecologici, per i prodotti non food.
IN TUTTI I CASI IL DISTRIBUTORE SI FA GARANTE DELLA QUALITÀ DEL PRODOTTO E DELLA SICUREZZA DEL CONSUMATORE. I più importanti supermercati, ipermercati, drugstore e discount hanno ampliato la gamma dei prodotti offerti ricercando fornitori in grado di offrire un miglior controllo della qualità ed un migliore sviluppo del prodotto.
Personalizzazione, novità e valore aggiunto sono diventate le parole d'ordine per chiunque voglia lavorare con la GdO. Le categorie dei prodotti offerti a marchio proprio sono in costante crescita, come dimostra una recente indagine condotta dall'ACNIELSEN nei 7 principali paesi Europei: Germania, Francia, OK, Spagna, Italia, Belgio e Paesi Bassi. Nel 2001 sono state registrate 2174 categorie merceologiche, contro le 2081 dell'anno 2000, e le 1975 del 1999. La massiccia concetrazione delle private label nei Paesi del nord Europa è testimoniata dalla crescita nelle vendite registrata in Germania, Francia ed in Belgio.
In Belgio lo share globale in termini di volume per i prodotti a marchio del distributore è del 34,7%, seguita dalla Germania con il 33,2%. Per la Francia lo share si aggira intorno al 22,1%. Anche i paesi mediterranei sembrano non essere insensibili al fascino dei prodotti a marchio del distributore: Spagna ed Italia sono i due paesi in cui la grande distribuzione si sta espandendo rapidamente. La tendenza alla modernizzazione della struttura distributiva spagnola è dimostrata dalla crescita del marchio del distributore che ha raggiunto una quota in termini volumetrici pari al 20%. Oggi nella penisola iberica ad affiancare i tradizionali punti vendita e le piccole superfici self service troviamo ipermercati e grandi centri commerciali.
Per quanto riguarda l'Italia, si registra una tendenza alla crescita e nel 2001 lo share globale delle categorie merceologiche PL in termini di volume ha superato il 12%, pur con un sistema distributivo ancora frammentato e regionale.
Cristina Bernardini
Se dall'insieme dei beni monitorati si estraggono i prodotti in carta tissue, la quota di mercato delle PL balza in avanti. Secondo quanto riportato nell'Annual Review presentato dalla AC Nielsen ad Amsterdam, nel 2001 lo share medio europeo per i rotoli di carta igienica a marchio della catena di distribuzione ha superato il 45%. In testa la Germania in cui i rotoli igienici private labelled, in termini di volume di vendita, hanno raggiunto una quota del 60,8%, contro il 58,4% dell'anno precedente. A favore delle private labels ha sicuramente giocato il rallentamento della crescita economica nazionale che ha assecondato la propensione del consumatore tedesco ad acquistare nelle catene di hard discount, principali veicoli delle PL tedesche. Ed Aldi, incontrastato leader in questo settore della distribuzione, ha visto aumentare di oltre il 20% il proprio tasso di penetrazione di mercato.
Dopo la Germania, il Belgio in cui nel 2001 i volumi di vendita dei rotoli tissue PL hanno conquistato un + 2,2%, situandosi attorno al 64,2% di share. A seguire Francia (52%) e, sorprendentemente, Spagna in cui le private labels, con una quota di mercato del 48,7%, sono aumentate di oltre il 6% tra 2000 e 2001, seguendo la progressiva concentrazione della distribuzione in questo paese (vedi Tabella 3). L'altro principale mercato mediterraneo, l'Italia, ha invece visto diminuire del 4,5% lo share delle carte ad uso igienico PL che oggi si assesta attorno al 20%, meno della metà dei paesi d'oltralpe. È da notare però che la particolare forma della distribuzione italiana, caratterizzata da profonde differenze regionali e da una spaccatura tra il nord e sud del paese, tende ad abbassare la media nazionale, ma se si considera la quota delle PL su base regionale si osservano dati di share vicini ai paesi d'oltralpe.
Diverse sono le considerazioni da fare su UK e Paesi Bassi. In questi paesi la leggera battuta d'arresto nella conquista del market share da parte delle PL (-1,0% in Inghilterra e - 0,5% in NL) è da iscriversi in una fase di consolidamento nel mercato delle distribuzione che qui ha raggiunto la sua maturità. Restano comunque alti gli shares, in termini di volumi di vendita, dei rotoli igienici che con 43,6% in UK ed un 34,8% nei Paesi Bassi guidano la classifica dei beni venduti sotto il nome delle insegne dei super ed ipermercati nazionali.
IL MERCATO EUROPEO DEL TISSUE RESTA, DUNQUE, SALDAMENTE ANCORATO ALLE PRIVATE LABELS che ovunque competono alla pari con i prodotti di marca in termini di qualità. Svincolatisi dalla categoria primo prezzo, i prodotti a marchio del distributore coprono le diverse fasce qualitative - compreso il segmento premium quality fino a pochi anni fa dominio dei principali brands - e nicchie specifiche come i prodotti ecologici. La fiducia dei consumatori nei prodotti garantiti dall'insegna cresce in tutti i paesi anche nel settore dei pannolini per bambini ed oggi in Europa i baby diapers private labels vantano mediamente uno share superiore al 20%. La forza contrattuale della grande distribuzione europea detta le regole del mercato del tissue. Per le aziende produttrici ciò si traduce in una costante attività di sviluppo di nuovi prodotti ed in una diversificata distribuzione geografica delle attività produttive. L'esempio delle aziende italiane è paradigmatico. Tutti i principali gruppi lucchesi hanno valicato i confini nazionali ed impiantato nuovi stabilimenti esteri ad alto contenuto tecnologico per essere in grado di rifornire le catene di supermarket nei diversi mercati di riferimento. Le strategie dei produttori italiani sono diventate un vero e proprio modello di sviluppo per tutte le aziende che si confrontano con le grandi multinazionali che, a loro volta, non stanno certo ferme a guardare. Tra i big players, la prima a svelare apertamente la propria strategia di attacco al mercato delle private labels è stata la svedese SCA che, non a caso, è l'unica multinazionale a totale controllo europeo ed è ben conscia di quanto sia difficile sostenere la crescita in Europa puntando sulla forza del brand. Grazie ad una catena di acquisizioni, oggi SCA propone ai retailers europei una struttura produttiva che va dal Mar Baltico al Mediterraneo e dichiara uno share medio sul mercato delle private labels europeo vicino al 30% in termini di valore. Stesso dicasi di Georgia Pacific che con l'acquisizione del gruppo Fort James è entrata in possesso di una forte divisione europea con una vasta esperienza in questo mercato. Oggi la metà del fatturato dato dal segmento tissue consumer della GP Europa è equamente diviso tra prodotti branded e private labels.
Anche la Kimberly Clark, proprietaria di alcuni dei brands più noti nel settore, ha riversato parte della sua produzione nel settore degli store brands, proponendo alle insegne di distribuzione anche rotoli igienici in tissue TAD. E Procter & Gamble? Il colosso statunitense è ad oggi l'unica delle "quattro sorelle" del tissue a non produrre rotoli a marchio delle catene di distribuzione e, continuando la politica del 100% branded, in primavera ha lanciato sul mercato tedesco la carta igienica TAD Charmin, supportata da una massiccia campagna pubblicitaria. Ai consumatori l'ardua sentenza...