Cambiamenti nel mercato del tissue nord americano

Hugh O'Brian

Nonostante il mercato del tissue nord americano sia spesso menzionato come un mercato maturo per quanto riguarda il consumo (Figura 1), è talmente ampio che i suoi cambiamenti possono avere effetti su scala mondiale. E certo di cambiamenti nel Nord America negli ultimi due anni ne sono avvenuti, dal momento che fusioni, acquisizioni, nuovi investimenti e fallimenti hanno trasformato, e stanno tutt'ora trasformando, l'aspetto di questo settore.

Certamente il maggior cambiamento degli ultimi anni è stata la sorprendente trasformazione messa in atto da Georgia-Pacific con l'acquisizione di Fort James nel 2000. Nel giugno 2000 Georgia-Pacific e Fort James raggiunsero un accordo secondo cui GP avrebbe acquisito FJ per circa 11 miliardi di dollari. Quindi Fort James, che era nata nel 1997 dall'unione di Fort Howard e James River, scomparve (per il profilo di GP, compreso il progetto di dividere in due distinti rami della società i settori consumer e packaging, si rimanda alla nostra intervista al presidente e CEO Pete Correl in questo numero).

L'ACCORDO HA PORTATO GP A COMPETERE SULLO STESSO PIANO DI KIMBERLY-CLARK che con 3,5 milioni di tonnellate annue è il maggior produttore mondiale di tissue (Fig. 2). Questo ha reso inoltre GP la realtà più importante del mercato tissue nordamericano con una capacità di circa 2,7 milioni di tonnellate, quasi il doppio delle 1,4 milioni di tonnellate prodotte a livello nazionale da Kimberly-Clark e delle 1,2 milioni di tonnellate della Procter & Gamble (Fig. 3). In seguito all'acquisto di FJ, per ottenere l'approvazione delle autorità anti-trust statunitensi, Georgia Pacific fu costretta a vendere buona parte del suo settore "away from home" per evitare di avere netta predominanza in quel segmento. GP scelse di vendere la capacità produttiva che aveva acquisito grazie all'accordo del 1999 con Chesapeake Corp., con il quale assunse il controllo della produzione tissue della Chesapeake.

La SCA finalmente fa il primo passo negli Stati Uniti

L'acquirente della capacità produttiva AFH ceduta da GP è stata la svedese SCA. Per anni la SCA aveva provato ad entrare nel mercato del tissue statunitense e nel 1999 era addirittura in lizza per l'acquisto della Winsconis Tissue, ma in quell'occasione fu battuta proprio da GP. Il secondo tentativo ha avuto miglior esito e SCA è riuscita ad entrate negli States comprando circa 360.000 tonnellate annue di capacità produttiva tissue per il settore away-from-home dalla Georgia Pacific nei primi mesi del 2001. La parte più consistente di questa acquisizione ha portato sotto il controllo di SCA gli stabilimenti di Neenah, nel Winsconsin, prima noti come Winsconsin Tissue, che danno luogo ad una produzione annua di tissue di circa 200.000 tonnellate ed hanno una capacità di trasformazione di 270.000 tonnellate all'anno.

Successivamente, all'entrata nel Nord America, SCA ha posto Colin Williams, prima presidente di SCA packaging, a capo della nuova divisione SCA Nord America che comprende sia tissue che packaging. Williams è un manager noto per la sua determinazione nel muoversi rapidamente da un'acquisizione all'altra. Dopo l'affare GP, la SCA alla fine del 2001 ha annunciato l'imminente acquisto dell'Encore Paper, produttore di 78.000 tonnellate l'anno di tissue AFH. Questo ha portato la capacità della SCA Nord America a circa 420.000 tonnellate annue.

WILLIAMS DICE CHE L'INTEGRAZIONE DEGLI EX STABILIMENTI GP CON LA ENCORE È ANDATA MOLTO BENE e che oggi il gruppo tissue è un'azienda da 800 milioni di dollari, con una quota nel mercato AFH pari al 20%. "L'integrazione è sostanzialmente completata. Certo il 2001 non era l'anno ideale, ma ora sentiamo di avere le spalle coperte e che stiamo procedendo bene". SCA ha un accordo a lungo termine con GP che le fornirà 90.000 tonnellate l'anno di bobine madri per un periodo di 6 anni. Williams riconosce che prima o poi verrà a porsi il problema del gap tra produzione e trasformazione, ma non sembra esserne troppo preoccupato "Possiamo acquisire nuova capacità, possiamo costruire qualcosa o semplicemente rinnovare il contratto. Non è certo un problema irrisolvibile".

Quindi dal non avere alcuna capacità produttiva di tissue nel Nord America all'inizio del 2001, alla fine dello stesso anno SCA è salita alla quarta posizione dopo GP, KC e P&G. Nel settore "away from home" SCA ha una quota di mercato pari al 22%, raggiungendo la posizione n. 3 (fig. 4). Sarà interessante tenere d'occhio la SCA nei prossimi anni per vedere se duplicherà il successo europeo. Ci sono già indicazioni sull'intenzione di entrare nel mercato delle private labels, un'area che è stata decisiva per la rapida crescita della SCA e per il suo successo in Europa.

A questo proposito Williams fa sapere che l'ingresso nel mercato consumer sarebbe preludio ad un passo più a lungo termine che al momento non è tra le priorità del gruppo. Ad ogni modo conferma: "se entriamo nel settore tissue consumer sarà certamente private label".

American Tissue cede sotto il peso dei debiti.

Un'altra azienda che negli ultimi anni ha avuto una rapida ascesa nel mercato del tissue nordamericano è la American Tissue.

Ma la sensazionale scalata di American Tissue alla posizione numero 4 nel mercato statunitense si è rivelata fin troppo veloce già nel 2001, momento in cui la compagnia è fallita, non potendo risarcire i prestiti che aveva contratto per finanziare il grande slancio di acquisizione. Tra le compagnie che sono state trascinate nel vortice della caduta di American Tissue c'è la Perry Koplik & Sons, fornitore storico di fibra riciclata e pulp, che pare fosse creditore all'American Tissue per oltre 25 milioni di dollari. ù

L'American Tissue è cresciuta attraverso una veloce serie di acquisizioni di cartiere solitamente più piccole e più vecchie. Alla fine del 2001 la compagnia ha dovuto dichiarare bancarotta ed alcuni stabilimenti sono stati chiusi, mentre altri, giudicati ancora momentaneamente redditizi, sono stati lasciati in funzione per un certo periodo sotto amministrazione controllata.

IN QUESTI ULTIMI MESI ALCUNI DEI BENI APPARTENUTI ALL'ATI SONO STATI COMPRATI DA ALTRE SOCIETÀ.

In aprile la Brascan, società consociata della Fraser Paper, ha concordato di pagare 30 milioni di dollari per gli stabilimenti della ATI di Berlin e Gorham, nel New Hampshire. Questi beni comprendono una cartiera a Berlino, uno stabilimento tissue a Gorham, una centrale idroelettrica e proprietà terriere.

Anche il produttore canadese Cascades ha rilevato alcuni beni dell'ATI. In maggio ha acquistato una cartiera tissue a New York, una macchina continua tissue situata in una cartiera a Boise, in Oregon, e due stabilimenti per il converting collocati a New York ed in California. Le macchine hanno una capacità produttiva combinata di 110.000 tonnellate annue.

La KC continua ad investire neII'UCTAD

Due delle aziende leader nel settore tissue americano, Kimberly-Clark e Procter & Gamble, sono invece rimaste fuori dall'attività di fusione ed acquisizione che ha coinvolto tante altre società.

Kimberly-Clark ha continuato ad investire in modo consistente nella sua tecnologia brevettata TAD con l'avvio di tre nuove continue nel 2001, due negli stati Uniti e una in Italia. KC usa questa tecnologia dal 1998, anno in cui decise di utilizzare il TAD per la produzione dei prodotti igienici a marca Kleenex Cotonelle. Il processo offre molti vantaggi tra cui maggior resistenza, morbidezza e assorbenza e allo stesso tempo consente un minor impiego di fibra con ovvi risparmi.

KC HA DICHIARATO DI VOLER UTILIZZARE LA NEO-CAPACITÀ UCTAD DELLE NUOVE MACCHINE per sostenere la crescita dell'asciugatutto Scott e del rotolo igienico Cotonelle negli Stati Uniti, della carta igienica Scottex in Europa e delle salviettine Scottfold sia negli Stati Uniti che in Europa. Un altro prodotto che la KC ha spinto particolarmente negli ultimi anni è il nuovo rotolo umidificato Cotonelle Fresh Rollwipes. Definito come "la prima grande innovazione nella carta igienica dal 1890", questo prodotto è una carta igienica pre-umidificata in rotolo in grado - secondo quanto dichiarato dal gruppo - di offrire un comfort superiore al consumatore. Al momento del lancio, KC stimò che questo prodotto avrebbe fruttato 150 milioni di dollari durante il primo anno e che le vendite totali del tissue pre-umidificato avrebbero superato i 500 milioni di dollari entro il 2007.

I ROLLWIPES SONO STATI DAPPRIMA LANCIATI IN PROVA NEGLI STATI UNITI SUD ORIENTALI ALL'INIZIO DEL 2001, ma l'esito della prova non sembra aver soddisfatto le aspettative della KC. L'intenzione iniziale del gruppo era quella di effettuare il lancio del prodotto nel sud est e contemporaneamente nel nord est degli Stati Uniti nel 2001, ma in verità le prove furono circoscritte principalmente al sud est. All'inizio del 2002 il gruppo ha dichiarato che a metà anno avrebbe deciso se ampliare l'area della prova, ma ancora non è chiaro quale sia stata la decisione. I costi di marketing sostenuti durante l'anno per il lancio dei Rollwipes superano i 40 milioni di dollari e KC dichiara di aver speso un totale di oltre 100 milioni di dollari in Ricerca e Sviluppo ed in Marketing per portare il prodotto sul mercato. A questo punto pare che i risultati siano assai inferiori rispetto a quelli che KC aveva auspicato.

Anche P&G guarda al pre-umidificato

L'entrata di KC nel settore pre-umidificato con il Rollwipes ha suscitato l'immediata reazione del suo rivale per eccellenza, Procter & Gamble, che nel maggio 2001 ha annunciato di aver acquisito Moist Mates, una piccola azienda produttrice di quello che è definito "il primo rotolo di tissue igienico umidificato in America". Ricorrendo ad una strategia di estensione del marchio, P & G ha cambiato rapidamente il nome Moist Mates in Charmin Fresh Mates, sfruttando la forza del marchio Charmin.

P & G DICHIARA CHE DA TEMPO OSSERVAVA LE TECNOLOGIE DEL TISSUE IGIENICO UMIDIFICATO e che questa acquisizione ha permesso al gruppo di entrare rapidamente nel mercato con il primo rotolo di tissue umidificato commercializzato negli USA. "Moist Mates aveva già un'eccezionale concezione del prodotto" dice Wayne Randall, global brand manager per il Charmin. "Noi abbiamo preso il loro prodotto e lo abbiamo modificato per migliorarne il confezionamento. Ora aggiungeremo le nostre conoscenze di branding, le nostre potenzialità di vendita e distribuzione, e la nostra capacità di comprendere a fondo il consumatore". Altre notizie di quest'ultimo anno riguardanti P & G, riferiscono di una nuova PM TAD da 70.000 tonnellate annue aggiunta alla cartiera di Mehoophany, in Pennsylvania, ed avviata verso la fine del 2001. La società è stata inoltre impegnata nel programma di trasferimento della sua tecnologia TAD a macchine più piccole attraverso un accordo con la Toschi, produttrice italiana di PM per il tissue. A metà 2002 non è ancora stata venduta alcuna macchina che faccia uso di questa tecnologia ma sembra che ormai sia solo questione di tempo per la consegna del primo esemplare.

CERTAMENTE LA TECNOLOGIA TAD DI P & G È PIUTTOSTO VECCHIA, infatti, le prime macchine risalgono agli anni '60.

La decisione di concedere la licenza per produrre macchine TAD più piccole lascerebbe supporre che P & G si sia mossa verso una nuova e più sofisticata tecnologia per produrre i marchi supersoft Bounty e Charmin.

La Potlatch punta al mercato delle private label

Potlatch, sebbene sia un piccolo produttore con una capacità annua di circa 135.000 tonnellate, sembra comunque un'azienda da osservare nei prossimi anni. Con la sua concentrazione sul settore delle private label ed il tentativo di aggiungere una nuova macchina tissue a Las Vegas, la compagnia potrebbe apportare una nuova dimensione al mercato del tissue statunitense.

A CONFERMA DELLA FOCALIZZAZIONE SUL TISSUE, SI PENSI ALLA SUA USCITA DAL SETTORE DELLA CARTA PATINATA DA STAMPA con la vendita dello stabilimento di Cloquet, nel Minnesota, alla sudafricana Sappi per 480 milioni di dollari. Il Presidente e CEO della Potlatch, Pendleton Siegel, ha dichiarato che la vendita dello stabilimento rientra in un nuovo allineamento strategico per aumentare il valore azionario concentrandosi su business con un maggior potenziale di crescita.

È chiaro che al tissue sarà dedicata molta attenzione. Continua Siegel: "La nostra attività nel tissue destinato alle private label ha reso molto bene negli ultimi anni ed ha continuato a trarre beneficio dalla nostra strategia di fornire prodotti ad alta qualità ai nostri clienti che sono grandi insegne della distribuzione. Durante gli anni '90 abbiamo modernizzato ed ampliato i nostri stabilimenti di tissue a Lewiston, abbiamo aggiunto un nuovo impianto di converting in Las Vegas e proprio l'anno scorso abbiamo affittato un impianto aggiuntivo di trasformazione vicino a Chicago per coprire i nostri clienti quando si spostano nei mercati medio-occidentali ed orientali. Abbiamo intenzione di continuare a crescere con i nostri clienti private label, e ci aspettiamo che i prodotti consumer siano il nostro principale motore di crescita nei prossimi dieci anni". È NOTO CHE

POTLATCH STA PROGETTANDO DI AGGIUNGERE UNA NUOVA PM TISSUE AI SUOI IMPIANTI DI CONVERTING DI LAS VEGAS, e circolano voci sul fatto che si tratterà di una macchina TAD. C'è voluto tempo perché il progetto prendesse il via, soprattutto a causa dell'ostacolo costituito dall'aspetto finanziario. A giugno di quest'anno Potlatch non confermava che il progetto stesse procedendo. Il Responsabile della Comunicazione del gruppo, Mike Sullivan, ha riferito "non abbiamo ultimato alcun accordo per l'espansione degli stabilimenti di Las Vegas. Al momento non abbiamo niente da dichiarare e non possiamo fornire informazioni a proposito di tale progetto. Siamo tuttavia ottimisti sul fatto che in futuro si rendano attuabili i progetti di ampliamento di North Las Vegas ". Sembra piuttosto probabile che Potlatch sceglierà il TAD e questo significa che si tratterebbe della prima macchina TAD degli Stati Uniti ad essere dedicata esclusivamente al mercato delle private label. Quali conseguenze avrà sul mercato del tissue statunitense sarà da verificare, ma possiamo immaginare che i produttori di brand in tissue TAD, come del resto gli altri fornitori del mercato PL, seguiranno con molta attenzione questi sviluppi poiché potrebbero veramente scuotere il mercato.

Private label: il campo di battaglia del futuro?

L'area delle private label è certamente destinata ad incrementare l'attività del mercato statunitense dei prodotti consumer nei prossimi anni. Come sappiamo i brand hanno avuto un ruolo dominante negli USA più che in Europa, dove sono molto più forti le private label. Poiché il consumo pro capite negli USA è più elevato e i brand dettano prezzi più alti, anche il valore totale del mercato statunitense è più alto di quello europeo (fig. 5). In linea di massima si calcola che negli Stati Uniti i brand abbiano circa l'80% del mercato dei prodotti consumer, mentre le private Label hanno il 20% (fig. 6). In Europa La situazione varia molto da paese a paese ma più o meno si assesta su 50 e 50.

SONO MOLTI I MOTIVI CHE SI POSSONO CITARE PER SPIEGARE LA DIFFICILE PENETRAZIONE DEI BRAND IN EUROPA, TRA CUI:

-La varietà di paesi e lingue, che rende la diffusione del brand più complicata

-Il gran numero di fornitori in Europa - Italia in particolare - che hanno interesse a produrre tissue per le private label

-Il consumo di tissue pro capite più basso ed il più tardivo arrivo sul mercato di prodotti tissue, specialmente quelli di qualità superiore, che sono associati ai brand

-Maggior attenzione al fattore prezzo in Europa insieme a minor richiesta di qualità

-L'alta concentrazione di retailers che dà alle catene di distribuzione il potere di spingere i loro stessi prodotti sugli scaffali

UN ALTRO FATTORE CHE HA CONTRIBUITO AL DOMINIO DEI BRANO SUL MERCATO STATUNITENSE è il fatto che, fino a poco tempo fa, la tecnologia TAD era detenuta principalmente da KC e P & G, entrambe strettamente legate ai brand.

Quindi il tissue di qualità superiore è stato convogliato nei prodotti brand e questo ha implicato che il consumatore consapevole doveva acquistare i brand per avere il tissue più morbido. Comunque dati recenti sul mercato statunitense sembrano indicare che la quota delle private label sui prodotti consumer stia aumentando lentamente ma in modo netto. La EU Consulting calcola che dal 1997 ad oggi i prodotti tissue private label hanno guadagnato dal 21 al 22% del mercato. Non è stupefacente ma è certamente un cambiamento molto importante per un mercato in cui i brand hanno sempre predominato.

MOLTI SVILUPPI NEL MERCATO STATUNITENSE POTREBBERO CONTRIBUIRE AD ACCELERARE LA PENETRAZIONE DELLE PRIVATE LABEL. AD ESEMPIO:

-Il possibile investimento di Potlatch in prodotti TAD destinati alle private label

-Con quanta forza SCA deciderà di orientarsi verso le private label

-La crescita di retailers come WaLMart, che potrebbero cominciare a puntare maggiormente sui loro "store brand"

SCA HA DI RECENTE RESO NOTO CHE VEDE NEL SETTORE PRIVATE LABEL UNO SPAZIO DI CRESCITA NEGLI USA, sperando di poter ripetere il successo riscosso in Europa. La SCA riconosce anche che è molto costoso e rischioso cercare di lanciare propri marchi. Per questo sta cercando di trasferire la sua esperienza europea sul mercato U.S.A. Certo è più facile a dirsi, ma sarà interessante osservare le mosse della SCA in questo ambito.

TUTTO CONSIDERATO SEMBRA CHE IL MERCATO DEL TISSUE NORDAMERICANO SIA DESTINATO A DIVENTARE PIÙ ATTIVO NEI PROSSIMI ANNI. Il tissue oggi è uno dei pochi settori dell'industria cartaria in cui i produttori statunitensi continuano ad avere ruolo di leader, poiché lo sviluppo tecnologico in molti altri tipi di carta come la carta da stampa, carte patinate e cartone da imballo oggi è trainato dagli europei. Sarà dunque interessante vedere se nel settore del tissue i produttori americani sapranno mantenere, o addirittura aumentare, la loro leadership a livello mondiale.