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Fabrica de Papel San Francisco produttore messicano alla conquista del mercato

Presentiamo il profilo di FAPSA, Fabrica De Papel San Francisco, poco noto produttore di Tissue messicano che da Mexicali, nello stato della Baja California, sta conquistando a piccoli passi il mercato di una regione a cavallo tra Messico e Stati Uniti.

Quest'azienda a conduzione familiare non solo è avviata sulla "corsia di sorpasso" per il tissue, ma si sta anche attrezzando per entrare nel mercato dei pannolini per bambini. Quindi, occhi e orecchie ben aperti perché ne sentiremo ancora parlare.


WARD WILLIAMS


Se a livello mondiale si parla molto di "paesi emergenti", noi qui parliamo invece di un "produttore emergente": Fabrica de Papel San Francisco S.A che d'ora in poi chiameremo semplicemente Fapsa. Questa azienda, dopo mezzo secolo di silenziosa attività nella produzione cartaria, si presenta improvvisamente oggi come produttore di tutto rilievo in una regione del Messico virtualmente priva di impianti di produzione tissue e di cartiere di qualsiasi altro genere. I proprietari vedono in questo nuovo millennio l'opportunità di diventare importanti produttori e fornitori di prodotti cartacei a uso igienico e domestico. Fapsa non nega il proprio interesse a trovare un eventuale partner che supporti tecnicamente i suoi piani di sviluppo, anche se le recenti ristrutturazioni operate dai principali produttori di tissue statunitensi hanno ristretto la rosa dei potenziali soci. Prima di scoprire come la famiglia Garcia, proprietaria di Fapsa, abbia iniziato a operare nel settore del tissue è opportuno spendere qualche parola sul Messico, il vicino di casa degli Stati Uniti. Per coloro che non hanno una grande familiarità con la realtà demografica dell'America Latina può, forse, essere sorprendente sapere che il Messico vanta ad oggi una popolazione di circa 99 milioni di abitanti con una densità media di 50 abitanti per chilometro quadrato su di una superficie totale di circa 1,96 milioni di chilometri quadri. A titolo di paragone ricordiamo che la Germania ha una popolazione di 82 milioni di abitanti distribuita su una superficie di circa 357,000 chilometri quadrati con una densità media, quindi, di 230 abitanti per chilometro quadro. Tornando al Messico è evidente che questo paese ha una grande popolazione, ma essa è distribuita su una superficie molto più estesa di quella di qualsiasi paese dell'Europa Occidentale.


UN LUNGO, LUNGHISSIMO CONFINE. Il confine tra Messico e Stati Uniti è una sottile linea che si snoda per oltre 2000 miglia da nord-ovest a sud-est, allungandosi dalle acque blu dell'Oceano Pacifico fino al Golfo del Messico, sulla costa atlantica orientale del continente nord-americano. Il corso del Rio Grande segna almeno la metà di questa linea di confine. Lungo la frontiera si sono sviluppate cittadine di varia dimensione dai nomi evocativi: Tijuana, Mexicali, Nuevo Laredo, Ciudad Juàrez, Matamoros. Negli ultimi anni le zone di confine si sono profondamente trasformate. La grande disponibilità di manodopera intenzionata a lavorare duramente e di aree edificabili a destinazione industriale hanno attratto numerosissime società straniere che hanno deciso di aprire qui, a sud del confine con gli States i propri stabilimenti. In tutto questo sviluppo industriale, c'è pero un'azienda che ha seguito un proprio percorso di crescita restando a tutt'oggi un'impresa indipendente a conduzione familiare. Si tratta di Fapsa. La sede è Mexicali, nello stato messicano della Baja California, una zona che non si può certo definire una mecca per il turismo. Qui il paesaggio è così piatto che ricorda il piatto nazionale, la tortilla, e la temperatura raggiunge normalmente i 38°C (100°F) senza montagne, foreste, laghi o fiumi a mitigare la calura implacabile.


UNA ZONA INDUSTRIALE DI GRANDE ATTRATTIVA. Elementi di paesaggio a parte, Mexicali è un vivace centro produttivo per quelle aziende che ne hanno scoperto i numerosi vantaggi,come ad esempio Sony e Daewoo. La città ha cambiato volto nel 1986, anno in cui il Messico sottoscrisse il GATT (N.d.T.: General Agreement on Tarifs and Trade, cioè l'accordo sulle tariffe per le dogane e il commercio) con gli Stati Uniti. Aziende multinazionali vi individuarono la sede ideale in cui produrre a basso costo. Il 95% di tutta l'attività industriale della Baja California è di proprietà straniera e serve sia il mercato messicano sia quello statunitense.

Questa regione presenta il minor tasso di disoccupazione di tutto il Messico e i salari più alti. La Baja è uno stato molto giovane, solo 100 anni, con nuove città e una popolazione con un'età media di appena 18 anni, cosa che garantisce la futura disponibilità di manodopera. E anche se il potere di attrazione che gli Stati Uniti esercitano sulla forza lavoro è molto forte, il Sr. Garcia ci assicura che il turnover del personale è vicino allo zero. Anche l'automazione si sta gradualmente affermando e a tal proposito il Sr. Garcia cita ad esempio le linee di trasformazione tissue Perini Sincro 4.0 e 6.5 in funzione negli stabilimenti di Fapsa.


CROWN E FAMIGLIA GARCIA: AMICIZIA E BUSINESS. Fapsa ha iniziato la sua attività come cartiera solo dal 1980. Prima di quella data l'azienda della famiglia Garcia, capeggiata dal Sr. Mario Garcia Martinez (padre dell'attuale Amministratore Delegato Ing. Mario Garcia Franco) trasformava bobine di carta kraft in sacchetti di carta (1959). Le bobine erano fornite dalla Crown Zellerbach Corp. di San Francisco. Dal 1964 Crown iniziò a fornire ai Garcia anche bobine tissue per la neonata "Convertidora", la cartotecnica creata per trasformare rotoli igienici e tovaglioli con macchinari di seconda mano. L'Ing. Mario Garcia Franco raggiunse il padre alla guida dell'azienda nel 1973 e nel 1979 prese piede il progetto di una cartiera. Crown decise di partecipare al progetto e nel 1980 una joint-venture tra la Crown Zellerbach International e la Convertidora dette origine alla Fabrica de Papel San Francisco per la produzione e commercializzazione di prodotti igienici. Il 49% della neo-nata società era sotto il controllo di Crown, il 51% era di proprietà della famiglia Garcia cui rimase anche l'intera proprietà del sacchettificio. La prima macchina continua di Fapsa, avviata nel 1982, fu una vecchia PM per la produzione di asciugatutto acquistata dalla Potlatch Corp. In quell'epoca Crown era il maggior, e più diversificato, produttore di carta degli Usa occidentali, secondo solo a International Paper il n.1 nel mondo. La relazione tra Fapsa e Crown, inizialmente abbastanza limitata, negli anni crebbe sia in termini di volumi che di amicizia personale. Fapsa assorbì una bella fetta della rinomata tecnologia del papermaking sviluppata da Crown nello stabilimento principale di Camas, sulle sponde del fiume Columbia, nello stato di Washington, o nella cartiera di Wauna, Oregon, o di Antioch, California, stabilimenti ben conosciuti da chi si è occupato di tissue. Nel 1985-86 l'imprenditore inglese Sir. James Goldsmith acquistò Crown Zellerbach; tutti gli stabilimenti tissue di Crown negli Stati Uniti occidentali passarono quindi sotto il controllo della James River Corp. di Richmond, Virginia, che raggiunse così una dimensione transcontinentale. Ciò mise fine ai rapporti ventennali tra i Garcia e Crown; nel 1987-88 Fapsa si ritrovò autonoma ma in preda ad una grande incertezza.


UNA FRATTURA INDESIDERATA. Quelli furono giorni cupi nell'epilogo di Crown. In tempi relativamente brevi, specie se paragonati all'attuale tempistica delle ristrutturazione aziendali, il glorioso nome di Crown Zellerbach divenne cosa da relegare nei libri di storia. La scalata al controllo della società operata da Sir. James Goldsmith, operazione finanziata in larga parte dalla vendita delle cartiere e del patrimonio forestale della Crown, mise la parola fine agli stretti legami esistenti tra Fapsa e Crown ed il 49% della Fapsa passò sotto il controllo della James River. Durante l'era Goldsmith / James River, Fapsa maturò l'idea di triplicare la produzione di bobine, potenziando la cartiera con l'acquisto di una PM doppia tela "stato dell'arte" e di un moderno impianto di trasformazione. Gli anni passarono. I nuovi partner avevano cose più importanti cui pensare. Dice di quei tempi il Sr. Garcia: "Il nostro 51% dell'azienda ci avrebbe permesso di portare comunque avanti il nuovo programma di espansione. Ma la realtà dei fatti era davanti ai nostri occhi: Goldsmith ed i managers di James River non volevano certo essere infastiditi da una piccola cartiera in Messico che non avevano mai visto, per loro era solo un'eredità periferica. Eravamo però in grado di comprare il loro 49% su base amichevole e di diventare così gli unici proprietari".


RITORNA UN SOGNO CHE SEMBRAVA SVANITO. Il sogno di Garcia fu messo in atto e Fapsa mise a segno il colpo più grosso della sua storia: l'installazione di una delle PM più moderne sul mercato: una Crescent Former costruita dalla Voith Sulzer nello stabilimento di San Paolo in Brasile. Con 2.692 mm di formato, 2.629 mm di rifilo ed un cilindro monolucido di 5 m di diametro, la continua aveva una produttività di 105-116 tonnellate al giorno di tissue d'alta qualità con grammatura compresa tra 12 e 20 gsm. Oggi, grazie ad un nuovissimo impianto di disinchiostrazione, la PM 1 ed una nuova PM, la terza dello stabilimento, lavorano al 100% con carta di recupero proveniente soprattutto dall'area di Los Angeles (la PM2, invece, produce cartoncino). Il tissue prodotto è esclusivamente bianco. Né la cartiera, né la città stessa di Mexicali hanno una propria fonte locale d'acqua. La preziosa sostanza arriva nella zona dal fiume Colorado attraverso un canale battezzato Ali-American che assicura al Messico una precisa percentuale delle acque. Il complesso delle leggi ambientali per la regolamentazione delle acque e dell'atmosfera è entrato in vigore solo nel 1987. E Fapsa, in linea con la politica di buon vicinato prevista da questa legge, ha sviluppato una propria produzione di materiali a base di fanghi di spurgo: mattoni per costruzioni, intonaco per esterni e concimi.


LA TRASFORMAZIONE DEI PRODOTTI TISSUE. La nostra guida all'interno dei capannoni della trasformazione è stata l'Ing. Eliseo Muùiz Marquéz, direttore del comparto converting. Egli, così come molti suoi colleghi, si è laureato al CETYS, l'Università di Mexicali. Dopo gli studi in ingegneria è stato assunto dal Sr. Garcia, passando direttamente dall'università all'industria cartaria "non è stato un passaggio difficile", ci spiega, "l'università mi ha dato una buona preparazione sia dal punto di vista tecnico che nella gestione aziendale". Dopo 18 anni trascorsi in Fapsa ad approfondire le dinamiche della trasformazione dei prodotti in carta tissue, l'Ing Muniz Marquéz è adesso profondamente impegnato nello studio della produzione dei pannolini, il nuovo settore in cui l'azienda ha deciso di investire. Ad oggi il mix di prodotti di Fapsa è costituito da carta igienica rotoli asciugatutto e tovaglioli (per ora non comprende le veline facciali). I principali brand dell'azienda sono: Iris, carta igienica confezionata in pacchi da 4, 8 o 12 rotoli, e Hortensia, carta igienica in confezioni da 4, 6 o 12 rotoli. Lo slogan per ambedue i prodotti e "calidad y suavidad" ovvero qualità e morbidezza. Le nuove tonnellate di tissue prodotto dopo l'avviamento della PM3 hanno portato Fapsa a potenziare gli impianti di trasformazione che hanno fatto un vero e proprio balzo in avanti. Sta per essere lanciato un nuovo brand di rotolo igienico "premium quality" goffrato con decoro personalizzato. Si chiamerà "Nice Touch" e verrà trasformato con una linea converting Perini Sincro 4.0. La materia prima sarà in parte costituita da fibra di recupero più soffice e candida rispetto agli altri prodotti che sono normalmente decorati con doppia goffratura punta-punta. "È una bella sfida riuscire a cambiare la mentalità dei consumatori indirizzandoli verso la fascia alta del mercato con prodotti di maggior qualità e portare avanti una campagna marketing rimanendo contestualmente competitivi", dichiara il Sr. Garcia. Fapsa serve anche il segmento Industriale e Istituzionale del mercato cui sono dedicati i rotoloni igienici marchio "142". Questo brand, ereditato dalla Crown, identifica un prodotto 2 veli da 500 strappi. E non poteva mancare il segmento "private labels" che è seguito da una speciale divisione marketing dell'azienda specificamente dedicata alle catene di supermarket.


CONVERTING: UN IMPIANTO TUTTO MODERNO. La prima linea Perini risale al 1994, quando 3 ribobinatrici meccaniche azionate da 50 operatori furono sostituite da una nuova linea Perini Sincro 6.5 che di operatori ne richiede solo 12 (in questa zona sono molti i posti di lavoro disponibili per la manodopera in esubero). Con l'introduzione della nuova linea, completa di sezione packaging Casmatic, l'impianto di trasformazione ha raddoppiato l'efficienza. Dal 1994 sono state avviate 6 nuove linee e la produzione è triplicata. "Abbiamo dovuto importare le bobine per poter sfruttare la grande capacità produttiva delle linee di trasformazione. Queste macchine hanno cambiato tutto. Gli operai si sono sentiti subito a loro agio con le nuove tecnologie e dal momento che hanno dovuto acquisire una maggior preparazione tecnica hanno anche iniziato a ricevere salari più alti" puntualizza il Sr. Garcia. Garv Urban. Presidente della Perini America Latina di Miami, la filiale della Fabio Perini Spa che si occupa dei mercati del Centro-America, conferma che la sezione di trasformazione tissue di Fapsa è una delle installazioni più complete dell'America Latina.

Fino ad oggi Fapsa ha acquistato da Perini 3 linee Sincro 6.5 per la produzione di rotoli igienici e 2 veli con doppia goffratura e 180 strappi ed una linea Sincro 4.0 dedicata alla trasformazione del nuovo rotolo di carta igienica premium quality "Nice Touch". La sezione di packaging fornita da Casmatic include anche macchine della VTP. Nella sezione di produzione tovaglioli, troviamo 2 linee Twin 4 della Bretting con impacchettatrice Super 8 di costruzione PCMC. Il prossimo anno, inoltre, Fapsa avvierà una nuova linea Fold 8.7 da 4000 tovaglioli al minuto di costruzione Perini con trasferimento automatico all'impacchettatrice Casmatic CMF340. I prodotti per il mercato Industriale e Istituzionale sono trasformati con tre linee Perini mod. 702G. Un sistema computerizzato ed interfacciato con Internet gestisce l'entrata degli ordini, lo stoccaggio a magazzino e le spedizioni.


LA COMMERCIALIZZAZIONE DEI PRODOTTI. Fapsa serve tutto il mercato messicano. È direttamente presente in 18 città attraverso agenti di vendita. Il mercato messicano è equamente diviso tra la distribuzione organizzata e la vendita al dettaglio. Anche il mercato Away-from-Home è servito direttamente su base locale.

Fapsa cura molto i servizi al cliente ritenendoli fondamentali. La forza vendite conosce profondamente i clienti e mantiene con essi un contatto diretto.

Lo share sul mercato messicano è ripartito come segue:


1. Kimberly Clark: 54%

2. Copamex (ex Scott): 25%

3. Procter & Gamble: 12%

4. Fapsa: 6%


Fapsa è però il n. 3 nel mercato dei tovaglioli ed è l'unico dei suddetti produttori a non produrre facial tissue.

Il mercato nazionale sta crescendo a un tasso del circa 6,5% annuo. Il Messico importa tissue dagli Stati Uniti, ma le importazioni riguardano le zone lungo il confine. Il governo ha inoltre obbligato la Kimberly Clark a disfarsi di circa 60.000 tonnellate annue dopo la fusione con la Scott.

Per Fapsa i 3 principali mercati domestici sono: l'area del Nord-Pacifico, l'area di Guadalajara e l'area del Bajio. Nella prima area si trovano gli stati della Baja California, di Sonora, Sinaloa e Chihuahua. Le principali aree urbane della Baja California sono: Tijuana, 1,5 milioni di abitanti, Mexicali, 800.000 abitanti, Ensenada, 250.000 abitanti. La zona di Guadalajara include gli stati di Jalisco e quelli confinanti; l'area del Bajio include gli stati di Quaretano e Guanajuato. L'azienda serve anche la zona della capitale, Mexico D.F. Subito al di là del confine, poi, c'è l'area urbana di S. Diego in cui vivono circa 3 milioni di persone.


PANNOLINI: AMPLIAMENTO DEL MIX DI PRODOTTI. Con il preciso intento di diversificare la produzione Fapsa ha appena installato un impianto per la produzione di pannolini per bambini all'interno dello stabilimento tissue di Mexicali, con la commercializzazione del prodotto a partire dal gennaio del 2001. Si tratta senza dubbio di un investimento maggiore rispetto a quelli più recentemente operati nel comparto di produzione e trasformazione tissue, ma dovrebbe ripagare gli sforzi sostenuti. Fapsa sta, infatti, sviluppando una linea di prodotto totalmente nuova di pannolini per bambini sotto il marchio "Baby Touch". È una scelta incoraggiata dalle politiche commerciali tra gli Usa ed il Messico raggruppate nel NAFTA (N.d.T.: North American Free Trade Agreement, ovvero patto nord-americano per il libero scambio commerciale). Gli impianti e la nuova linea di produzione pannolini sono stati forniti dalla Diatec, azienda italiana consociata della Perini all'interno del gruppo Körber. Saranno prodotti pannolini per bambini di tutte le taglie rivolti agli stessi mercati in cui Fapsa vende i prodotti tissue, sia in Messico che all'estero, attraverso la stessa rete di distribuzione e ciò comporta evidenti risparmi nei costi di movimentazione e trasporto. La nuova linea di pannolini non utilizza il tissue, ma è rivolta agli stessi acquirenti dei nostri prodotti in carta tissue- puntualizza il Sr. Garcia. I consumatori potranno far riferimento al brand Baby Touch cui nei prodotti tissue, corrisponde il marchio Nice Touch, la nostra nuova carta igienica premium quality".


VERSO FUTURI SVILUPPI NELLA FILOSOFIA DEI PRODOTTI. Fapsa ha un concetto decisamente futuristico ed orientato verso l'innovazione. "Il nostro nuovo profilo ci vede sempre più orientati verso le esportazioni. E soprattutto stiamo posizionando i nostri prodotti nella fascia premium quality del mercato, facendo capire ai consumatori che l'alta qualità si può ottenere anche a prezzi minori" ci ha dichiarato il Sr. Garcia. Il mercato statunitense occupa un posto di primo piano nei programmi di Fapsa. Infatti con una capacità produttiva attestata attorno alle 150 tonnellate giornaliere, l'obiettivo è quello di competere sui prezzi e di espandere il mix di prodotti sviluppando ulteriormente i settori Industriale - Istituzionale e Private Labels. Non è certo una meta irrealizzabile, specie se si considera che i consumi di tissue dei 17 milioni di abitanti della California meridionale superano i consumi del Messico intero.

Il consumo pro-capite negli USA si situa, infatti, oltre i 20 chilogrammi annui a testa, contro i circa 6 chilogrammi del Messico. L'area urbana di Los Angeles costituisce di per sé un formidabile mercato e si trova a sole 150 miglia di distanza. Poter contare su una rete di trasporti è indispensabile.

In questa zona le autostrade ad alta velocità si diramano in tutte le principali direzioni ed è possibile usare anche la rete ferroviaria. Al momento il costo di trasporto incide del 12% sui costi totali di produzione, ma secondo Fapsa tale voce potrebbe essere ridotta al 7% o addirittura meno.

Già ad oggi il 9% della produzione dell'azienda è indirizzato a nord del confine ed a Mario, figlio del Sr. Garcia, è stato affidato il compito di verificare e sviluppare ulteriormente il potenziale delle esportazioni.


PROMOZIONE. Qualità e morbidezza sono i due punti chiave nella promozione commerciale dei prodotti tissue di Fapsa. Tuttavia la promozione non ha un'importanza prioritaria per un'azienda che trova la sua clientela principalmente nelle classi di reddito medio basso. Fapsa fa uso di inserzioni pubblicitarie su giornali e riviste e le catene di supermarket di cui è fornitrice promuovono esse stesse i prodotti igienici e mezzo stampa, ma fino ad oggi, ad esempio, non è stata fatta alcuna campagna televisiva. Tuttavia la strategia di promozione di Fapsa è destinata a cambiare dal momento che l'azienda intende posizionare alcuni prodotti nella fascia alta del mercato. Una speciale campagna promozionale prevede la vendita di confezioni 3-in-1 di carta igienica, asciugatutto e tovaglioli. Abbiamo chiesto al Sr. Garcia cosa pensa del nuovo presidente messicano, Vicente Foz, che è stato governatore dello stato della Baja California. "È un uomo molto competente in fatto di decentralizzazione - ci ha risposto - e grazie al suo background ed alla sua esperienza negli affari vedrà certamente le cose da un punto di vista diverso. Il paese non può che trarre beneficio da un programma volto a sviluppare le diverse regioni invece di continuare con il predominio della capitale, Città del Messico". L'industria cartaria messicana è uno dei principali importatori mondiali di materia prima. E con un patrimonio forestale limitato e scarsa disponibilità di carta di recupero le importazioni sono destinate a crescere. Fapsa ha una propria consociata per la raccolta della carta da macero; per ora il tonnellaggio è limitato ma sta crescendo. Dopo questo fortunato quintetto - acqua, fibra, personale, trasporto, mercati - passiamo ora a identificare l'ingrediente segreto che ha fatto di Fapsa un'industria regionale di successo. Parliamo dello spirito imprenditoriale della famiglia Garcia che in due generazioni (e con una terza ora in piazza) è riuscita a trasformare un piccolo sacchettificio in una duplice realtà in espansione: una cartotecnica per la trasformazione della carta tissue tecnologicamente avanzata nel centro di Mexicali, e alla periferia della città una cartiera "stato dell'arte" che produce incessantemente bobine. Questo spirito, assieme ad un'accorta gestione, è ciò che manda avanti l'azienda.

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