Petri Vasara, Hiltrud Kinnunen e Pia Lobbas
Nel poco tempo che ci è voluto alle espressioni "E-commerce", "B2C" e "B2B" per entrare a far parte del vocabolario corrente, molti dei primi protagonisti e innovatori nel settore del commercio elettronico sono scomparsi o hanno reinventato il proprio modello di attività. Nondimeno, mentre cambiano i personaggi ed i modelli operativi, l'e-commerce è ancora un argomento scottante per chi ha responsabilità direzionali. I produttori di tissue sono stati relativamente lenti ad entrare nel settore del commercio elettronico, anche se tutti i grandi sono più o meno presenti in quest'arena. La partecipazione a Transora della Procter & Gamble, la Georgia-Pacific che partecipa a Forestexpress.com (e la Fort James a CoNext) e l'uso da parte della Kimberly-Clark dei sistemi di collaborazione nella catena di distribuzione Syncra eKCAnet sono solo alcuni esempi. È da prevedere tuttavia un'accelerazione del ritmo perché la pressione esercitata dai rivenditori potrebbe essere una forza trainante di tutto rispetto. I precursori del commercio elettronico come amazon.com si sono concentrati nell'area B2C (business-to-consumer). L'interesse iniziale per l'e-commerce B2B(business-to-business) è stato incentivato dall'idea che il "dot.com" con nuovi modelli operativi poteva, in modo analogo, rivoluzionare i mercati business-to-business e minacciare le società già consolidate, le cosidette "bricks-and-mortar" (N.d.T. "calce e mattoni"). Si è così giunti gradualmente a riconoscere che il commercio elettronico può creare una piattaforma per il coordinamento dei canali domanda/offerta e di ancor più ampie reti commerciali, offrendo nel contempo la possibilità di istituire rapporti effettivamente personalizzati ed interpersonali. Prendendo come esempio un produttore di carta, i legami con il fornitore all'ingrosso di prodotti chimici possono allentarsi se si ricorre alle aste d'acquisto e, d'altro canto, l'interrelazione con un cliente molto importante può essere ancora più stretta di quanto non lo sia comunemente con gli odierni collegamenti EDI.
NEGLI ULTIMI TEMPI SONO STATI ELABORATI MOLTI MODELLI DIVERSI DI PARTECIPAZIONE ALL'E-COMMERCE, come vetrine web, cataloghi on-line, scambi e altro ancora. Gli scambi, in modo particolare, hanno suscitato un grande interesse come parte del trend continuo per ampliare la portata e il campo di attività dell'e-commerce e facilitare le operazioni B2B. Riguardo agli scambi, molti settori decisamente "old economy", attualmente noti nel linguaggio del commercio elettronico come "click-and-mortar", sono risultati tra i più attivi e innovatori. L'industria chimica considerata in toto è stata probabilmente un leader, sia con i numerosi siti che con i modelli commerciali innovativi. L'industria cartaria ha parimenti molti presunti mercati elettronici, ma nessuno di questi sembra aver preso piede veramente. Dato il ritmo accelerato cui si verificano i cambiamenti, gli osservatori trovano molto difficile seguire le novità e comprendere i rapporti e le forze in gioco. In effetti, per aiutare noi stessi (e i nostri clienti) a capire questo ambiente in rapida evoluzione, abbiamo ideato uno strumento chiamato "The Lair" che serve per tenersi al corrente ed analizzare la rete degli scambi sul Web (Fig. 1). Una ragione per cui gli scambi autonomi sono stati adottati con lentezza nell'industria cartaria è rappresentata dal timore della disintermediazione: i produttori di carta hanno creduto che avrebbero potuto perdere l'intimità dei rapporti con il cliente che avevano conquistato in lunghi anni di operazioni se queste operazioni fossero avvenute con uno scambio a mezzo terzi. Questa preoccupazione trae alimento dal concetto tecnico: finora un aspetto comune degli scambi è stato il fatto che l'utente (ad es., il produttore di carta) si collega sempre ad un server centrale in corrispondenza del mercato, dove ha luogo la comunicazione. Anche questo riduce l'intimità dei rapporti tra produttore e consumatore.
LA FASE SUCCESSIVA: DA B2B A P2P. Non è detto tuttavia che questa minore intimità dei rapporti debba necessariamente verificarsi. I siti d'asta senza un intermediario come AuctionWatch sono forieri di un diverso tipo di scambio. Questi siti controllano altre aste e formano la cosiddetta metanet (ossia una rete di reti). Ciò significa che si forma un metamercato connettendo tra loro vari mercati. E qui ci ricolleghiamo al fenomeno Napster/Gnutella. Napster è un programma in rete che mantiene un database centrale di file residenti sui PC degli utenti. L'utente consulta il database centrale di Napster riguardo a un file, dopodiché Napster guida l'utente verso il contatto diretto con un PC contenente il file e si fa da parte. Questo tipo di rapporto viene definito peer-to-peer (o P2P) perché gli utenti comunicano direttamente tra loro e non internamente ad un server, ad es. di Napster (come succede per uno scambio B2B). Gnutella è un programma P2P ancora più puro non esiste neanche un database centrale. A questo punto ci chiediamo: come sarebbe e cosa significherebbe uno scambio P2P per l'industria cartaria? Abbiamo elaborato un concetto P2P chiamato "eNCLAVE" che collega commercianti di carta, produttori di cellulosa e carta, fornitori di prodotti chimici per la cellulosa e la carta e, infine, fornitori di energia (Fig. 2). Dato che in una rete P2P ogni utente è collegato a tutti gli altri, il diagramma completo diventa ben presto alquanto complicato. Per semplificare le cose, consideriamo una piccola area con un commerciante di carta, un produttore di carta, un produttore di cellulosa, un fornitore di prodotti chimici per cartiere, un costruttore di macchine e un fornitore di energia. Perché questa raffigurazione esprima un modello globale del settore della carta, abbiamo incluso anche le industrie di trasformazione, le tipografie e le industrie che forniscono prodotti chimici per la cellulosa, formando in tal modo un vasto gruppo di industrie collegate. Le linee indicano i collegamenti che vanno da tutti questi partecipanti a ogni altro partecipante dello scambio P2P.
Cosa viene messo nello scambio P2P? Ogni informazione che i partecipanti desiderano diffondere, passando ad esempio dal catalogo e dal listino prezzi ai programmi di produzione. E che succede? Tutti conoscono ogni singola informazione diffusa pubblicamente da ogni partecipante. Nell'eNCLAVE fluiscono quindi in ogni direzione richieste (un commerciante di carta che compra la carta da una cartiera, la cartiera che compra la cellulosa da un fornitore di cellulosa, il fornitore di cellulosa che compra i prodotti chimici, etc.), denaro (se sono possibili operazioni sicure), ordini di acquisto e altre comunicazioni pertinenti. Questi flussi sono privati, peer-to-peer, noti solo alle persone che usano un collegamento diretto. Il collegamento personale è tuttavia molto poco costoso rispetto ai collegamenti EDI: le informazioni private e comuni vengono elaborate nella stessa rete, applicando livelli di sicurezza diversi nei canali.
Qual è la principale differenza tra questo tipo di scambio e lo scambio B2B? Con lo scambio P2P il mercato è "dappertutto"; ogni partecipante è collegato a tutti gli altri; le informazioni generali vengono usate per incentivare scambi d'informazioni e affari tra due interlocutori collegati direttamente l'uno all'altro. Nessuno gestisce realmente questo mercato che è governato dalle informazioni che vi circolano. Nondimeno, le transazioni private di ogni tipo sono e restano private. Questo evita il problema degli odierni scambi d'informazioni centralizzanti in corrispondenza di un mercato a mezzo terzi.
LA CONSEGUENZA STRATEGICA: CONCORRENZA TRA PARI E L'INDUSTRIA CARTARIA. Un mercato di questo genere (dove sono sempre disponibili informazioni da parte di tutti i partecipanti; dove intere catene di acquirenti e fornitori sono sempre collegate al momento della loro scelta; dove gli acquisti elettronici e le vendite elettroniche sono esattamente la stessa cosa) dovrebbe consentire il passaggio ad un nuovo livello di costruzione/gestione delle reti strategiche tanto discusse nella letteratura sul management. Ad esempio, questo mercato dovrebbe avere necessariamente un impatto determinante sulle strategie di sourcing e counter-sourcing, aspetto di estrema importanza strategica. Cerchiamo di misurare un nuovo tipo di competitività strategica di costo ("concorrenzialità tra pari") e di analizzare gli effetti di varie strategie, il che, nel nostro contesto, equivale a:
-Selezionare le informazioni da mettere in rete (a questo livello occorrono delle regole: una quantità minima fornita da tutti i partecipanti; non è comunque necessario imporre un limite per le informazioni offerte spontaneamente). È chiaro che nessuno divulgherà i propri segreti industriali.
-Fissare i prezzi (evitando naturalmente tutto ciò che sia seppur lontanamente contrario alle leggi sugli accordi di cartello).
-Esercitare una pressione e una contropressione.
UN SISTEMA DI VALUTAZIONE: PRESSIONE SUI FORNITORI IN UNA RETE. La pressione esercitata sui fornitori è naturalmente un'evenienza comune in ogni attività commerciale. Può riguardare soltanto i costi oppure avere più vaste implicazioni (ad esempio, il sistema di valutazione introdotto dalla vecchia Scott Paper per i propri fornitori di cellulosa). L'idea comune è comunque quella dei raggi che si diramano da un mozzo centrale. C'è un compratore finale che fa pressione sui suoi fornitori, i quali, a loro volta, fanno pressione sui propri fornitori e così via. Questo comprende il settore e/IT: i fornitori di hardware, software e servizi di rete stanno elaborando sistemi di valutazione in un clima di incertezza e considerano attentamente fattori quali il grado di soddisfazione dei clienti dei loro partner, l'abilità industriale e il livello delle conoscenze tecniche.
In una rete P2P, questa pressione sui fornitori assume un'altra connotazione. Se:
-sono disponibili più informazioni di prima,
-certe parti dei canali di fornitura possono formare alleanze temporanee (o anche permanenti);
la pressione non viene esercitata con tanta facilità e può essere ostacolata con molti nuovi sistemi.
Questo richiede la sperimentazione di diverse strategie che potremmo definire di "Attack-and-Desist". Nel nostro caso, la pressione applicata da ogni parte si collega a un allentamento quando viene raggiunto un certo livello di contro pressione. Un'altra strategia possibile, "The Great Game", mette l'una contro l'altra le alleanze industriali incrociate. È opportuno non addentrarsi in complicate interpretazioni, ma l'interazione all'interno dell'alleanza (ossia il grado di apertura del flusso d'informazioni) esplica sicuramente un ruolo importante.
LE ALLEANZE. Le alleanze e altre mosse strategiche negli attuali mercati elettronici possono essere facilmente trasferite alla struttura P2P che è un superset delle precedenti.
Si può considerare quanto segue:
-siti di mercati elettronici comuni, formati da un gruppo di società (come forestexpress.com con almeno International Paper, Georgia-Pacific, Weyerhaeuser e Mead)
-siti di approvvigionamento elettronico per una sola società
-alleanze come guerra dell'informazione: disinformazione come arma.
Si può dire che un mercato elettronico comune per un gruppo di società abbia come proprio obiettivo una posizione di forza in fatto di acquisti e vendite. Con i mercati attuali, esiste un indirizzo preciso in cui si trova questo mercato (www..com). In una rete P2P, il mercato sarà un accordo tra un gruppo di pari o eguali per agire secondo un insieme di regole nelle operazioni interne ed esterne. Per non essere un cartello, l'alleanza dovrà rendere note al resto della rete le norme che regolano il suo funzionamento (ossia dovrà aggiungere queste informazioni ai dati comuni che fluiscono nella rete stessa). È possibile che si formino vari gruppi che avranno un'altra serie di regole e che si porranno eventualmente in concorrenza per gli acquisti e le vendite.
All'occorrenza, tali alleanze potranno essere sciolte molto presto, dichiarando che il gruppo non è più attivo e che le regole sono state accantonate.
Alla facilità con cui queste alleanze possono formarsi (teoricamente) corrisponde la facilità con cui varie combinazioni di società nella catena di distribuzione possono costituire tali alleanze. L'alleanza formata da un'industria chimica, un'industria cartaria e un commerciante di carta può fare concorrenza all'alleanza formata da un fornitore di energia e un fornitore di cellulosa/carta.
L'intera rete P2P può essere considerata, da qualsiasi società che voglia procurarsi qualcosa, come il proprio sito di approvvigionamento elettronico. Questo vale anche quando si fa parte di un'alleanza del suddetto tipo.
UNA CONCLUSIONE PROVVISORIA. Gli scenari che stiamo sperimentando sembrano offrire una nuova prospettiva sull'interrelazione tra, ad esempio, tipografie, industrie di trasformazione, fornitori di cellulosa, carta, prodotti chimici ed energia. Il sourcing e il counter-sourcing in un mondo (anche se per il momento di tipo virtuale) in cui ciascuno è collegato a tutti gli altri, generano parecchi tipi di nuove strategie per l'interazione compratore/fornitore. Ma ciò che è possibile non è necessariamente auspicabile. La natura dell'industria cartaria e delle interrelazioni tra i suoi fornitori e compratori non è un blitz con il passaggio da un'alleanza a un'altra. I rapporti a lungo termine che si basano sulla sicurezza e la fiducia sono invece estremamente significativi. Le azioni dei partecipanti non dovranno essere imposte dalle possibilità tecniche offerte da una rete P2P. L'industria considererà invece in che modo potrà migliorare la sua attuale posizione, soprattutto dal punto di vista della redditività, utilizzando gli strumenti resi disponibili. Per l'industria cartaria, come del resto per tutte le industrie, è essenziale che si cerchi di capire quali nuovi concetti possono venire fuori mentre si avvertono ancora gli attuali influssi. Ciò significa che, ancor prima che vengano ben compresi gli effetti degli odierni scambi B2B, è necessario analizzare quella che sarà la nuova generazione. Chi coglierà per primo le conseguenze avrà un notevole vantaggio concorrenziale fino a quando non arriverà questa nuova generazione. P2P ha due significati correnti nel linguaggio del commercio elettronico: peer-to-peer e path-to-profitability (percorso verso la redditività). Detto questo, P2P3 potrebbe essere letto come segue: peer-to-peer - path to profitability for pulp-to-paper (percorso verso la redditività peer-to-peer passando dalla cellulosa alla carta).