A causa dei problemi di ordine politico ed economico che sta vivendo, la Russia è diventata un mercato sempre più difficile per le aziende produttrici di beni di consumo.
Svetlana Uduslivaia, Head of Tissue & Hygiene Industry - Euromonitor International
I redditi calano, la classe media fatica a sbarcare il lunario e così la Russia, a corto di denaro, opta sempre più per prodotti di prezzo e qualità inferiori. Come altri prodotti per la casa, anche le categorie del consumer tissue stanno accusando il colpo. Per il 2015, la proiezione delle vendite al dettaglio di tissue in Russia registra un modesto aumento del 3% in valuta costante (tasso di cambio fisso USD 2014), per un totale appena superiore al miliardo di dollari entro la fine dell’anno. Un paragone difficile rispetto agli anni precedenti, quando la crescita si attestava su livelli ben più alti fino ad arrivare a numeri a due cifre.
Ma se trainare i redditi rappresenta sicuramente una sfida nel breve e medio termine, il trend dei volumi sembra ancora promettente. In termini pro capite, il consumo di tissue in Russia è a tutt’oggi molto lontano da quello dei mercati sviluppati, il che presuppone un ampio margine di manovra per favorire un’ulteriore penetrazione nelle famiglie. La recessione russa, inoltre, crea nuove opportunità per prodotti nazionali più accessibili, in grado di catturare l’attenzione dei consumatori e fidelizzarli per garantire una crescita a lungo termine.
AZIENDE LOCALI E MARCHI PRIVATI SODDISFANO LA DOMANDA DI PRODOTTI A BUON PREZZO
La carta igienica rimane la categoria di prodotto dominante del tissue retail in Russia, con quote 2014 pari al 68% in termini di valore e all’86% in termini di volume. Il prezzo più basso della carta igienica incoraggia molte famiglie a usarla per una vasta gamma di impieghi. Questa tendenza, ulteriormente esacerbata dalle attuali difficoltà economiche, ostacola la domanda per altre categorie di prodotto, come le veline multiuso. Molti Russi rinunciano al lusso dei fazzolettini in tissue, più costosi, e usano piuttosto la carta igienica come soluzione rapida per nasi che colano e altre necessità.
Negli ultimi anni, tuttavia, il settore russo del consumer tissue ha visto aumentare le capacità produttive degli operatori nazionali mentre s’installano nuove linee tissue all’avanguardia per incrementare i volumi di produzione, riducendo al contempo i relativi costi e migliorando la qualità della carta tissue.
La maggiore produzione locale a costi ridotti, considerato l’indebolimento del potere d’acquisto dei consumatori, aiuta le aziende na-zionali a resistere alle pressioni del mercato nonché a soddisfare la domanda crescente dei consumatori verso prodotti di qualità a prezzi accessibili.
I MARCHI NAZIONALI HANNO GUADAGNATO QUOTE DI MERCATO IN MANIERA COSTANTE NEL SETTORE RUSSO DEL TISSUE. Inoltre, gli investimenti in corso come pure la migliore qualità e varietà dei prodotti che ne derivano continueranno probabilmente a rafforzare tale posizione, sfidando sempre più i brand d’importazione sul lungo periodo, dal momento che gli operatori nazionali possono sfruttare il periodo di recessione per costruire efficacemente un forte riconoscimento dei loro marchi.
Nel 2014, cinque dei primi dieci operatori del consumer tissue, settore retail, erano aziende russe – Syassky, Syktyvkar, Naberezhniye Chelny, Hygiene Kinetics e Bumfa. Nel periodo 2009-2014, la quota di valore aggregata delle vendite al dettaglio di consumer tissue per Syassky e Syktyvkar è passata dal 15,2% al 19,5% (vedi tabella nella pagina precedente).
REALIZZARE PRODOTTI PIÙ CONVENIENTI NATURALMENTE NON VUOL DIRE FOCALIZZARSI SOLO SUL TISSUE standard poiché i prodotti a valore aggiunto sono parte integrante degli sforzi di ricerca e sviluppo delle aziende locali. Hygiene Kinetics, per esempio, ha immesso sul mercato un’ampia gamma di prodotti con il marchio Ola! Waterflow, inclusi fazzolettini pocket arricchiti con aloe vera ed eucalipto. Oltre ai marchi nazionali, il retail in Russia assiste a un’evoluzione costante dei marchi privati, che continuano a farsi largo nei portafogli dei consumatori. Nel 2014, i prodotti tissue a marchio privato in Russia hanno evidenziato ancora un basso livello di penetrazione rispetto al Nord America e all’Europa occidentale, il che suggerisce che c’è ancora spazio per promuoverne l’accettazione presso i consumatori e dunque le vendite. Pertanto, i prodotti tissue a marchio privato dai prezzi competitivi sono ben posizionati per guadagnarsi la fiducia dei consumatori e incrementare la loro quota dal 2015 in poi.
UN PERCORSO ANCORA ACCIDENTATO. Probabilmente il trend verso lo shopping a buon prezzo si manifesterà nel breve e medio termine, con previsioni di crescita annuale in termini di valore costante nel tissue retail inferiori rispetto alla crescita dei volumi. Ma con la ripresa dell’economia e il ritorno della fiducia dei consumatori, molti Russi ripristineranno probabilmente le loro abitudini d’acquisto pre-recessione, con una previsione di aumento in tutte le categorie di prodotti tissue durante il 2016 e il 2017.
Dal punto di vista del brand e del produttore, la tendenza ad acquistare prodotti più convenienti in tempi di recessione crea un’opportunità per i marchi nazionali e quelli privati per catturare l’attenzione dei consumatori sensibili al prezzo, specie fuori dalle grandi e ricche aree metropolitane. Tuttavia, fidelizzare i consumatori e assicurarsi una crescita nel lungo termine richiederà continui investimenti nella qualità dei prodotti nazionali.
ALLO STESSO TEMPO, PERÒ, SI RISCHIA DI ALIMENTARE L’AFFEZIONE DEI CONSUMATORI PER I PRODOTTI A BASSO PREZZO. Come suggeriscono le ricette post-recessione provenienti da altri mercati, potrebbe essere difficile “svezzare” i consumatori dai prodotti più economici, una volta che li hanno provati, specie se la qualità è buona. Innovazione e marketing volti a incrementare il richiamo del tissue a valore aggiunto presso i consumatori, una volta che la loro fiducia e la situazione economica saranno in ripresa, costituiranno fattori chiave per stimolare il trend verso prodotti di fascia più alta. *