Lego

Andrea Dovichi e Luca Silva - Studio Wasabi

L’ avventura comincia nel 1916 quando un falegname danese, Ole Kirk Christiansen, apre la sua prima bottega a Billund per costruire abitazioni ed arredi destinati alle fattorie della regione. Nel 1924 un grave incendio (scatenato per errore da uno dei suoi due figli) distrugge la falegnameria ma Ole non si perde d’animo e ne costruisce subito una di dimensioni maggiori. Gli effetti della “Grande Depressione” del 1929, però, colpiscono duramente l’azienda che, per ridurre i costi di fabbricazione, è costretta a modificare i propri prodotti riducendone le dimensioni. Come spesso fanno i grandi imprenditori Ole riesce a trasformare un problema in opportunità e, ispirato da questa nuova situazione, di lì a poco comincia a fabbricare giocattoli in legno ma il successo è modesto perchè le famiglie della zona non possono permettersi i nuovi prodotti e, per non chiudere l’attività, Christiansen continua anche la produzione degli elementi di arredo.

A METÀ DEGLI ANNI ‘30 l’avvento dello yoyo porta un breve periodo di successo che però si conclude con i magazzini pieni di invenduto. Ole, assieme al figlio Godtfred che nel frattempo ha iniziato a lavorare con lui, disassembla gli yoyo e ne ricava delle ruote per camion giocattolo dimostrandosi nuovamente un ottimo imprenditore. In questi anni, per la precisione nel 1934, viene coniato il nome LEGO® dalla contrazione della locuzione danese “leg godt” (gioca bene). Alla fine degli anni ‘40 si diffonde l’uso della plastica e la LEGO®, sempre attenta alle novità, introduce il primo giocattolo modulare realizzato proprio con questo materiale: un camion scomponibile realizzato con diversi pezzi assemblabili tra loro. A partire da questa idea i pezzi diventano dei veri e propri cubetti dei quali Ole e Godtfred producono i primi esemplari nel 1947 prendendo spunto da quelli già prodotti dalla società Kiddicraft. I mattoncini LEGO®, infatti, non sono stati i primi di questo genere: ne esistevano già altri in plastica, ispirati a loro volta a quelli in legno dai quali differivano per la posizione degli studs (le borchie utilizzate per rinforzare l’incastro tra i pezzi) posti sulla faccia superiore invece che su quella inferiore e per l’essere vuoti all’interno.

NEL 1949 COMINCIA LA PRODUZIONE VERA E PROPRIA DEI PRIMI “AUTOMATIC BINDING BRICKS” realizzati in cellulosa che nel 1953 prendono il nome di “LEGO® Mursten” (mattoncini LEGO®). Ma il successo che tutti conosciamo tarda ad arrivare: sia i consumatori che i rivenditori non vedono di buon occhio il nuovo materiale utilizzato per fabbricare questi giocattoli che inoltre presentano ancora molti problemi di duttilità non permettendo molte possibilità d’incastro. Nel 1954 Godtfred diventa direttore della LEGO® e cerca fin da subito un modo per superare questi problemi riuscendoci nel 1958 anno in cui cominciano ad essere prodotti i mattoncini nella forma utilizzata ancora oggi. L’evoluzione fondamentale è l’introduzione nella parte vuota dei cilindretti atti ad aumentare le possibilità di incastro. Nello stesso anno Ole muore ed il figlio eredita la guida della società che si espande molto anche perchè Godfred si dimostra all’altezza delle doti imprenditoriali del padre creando la divisione “Futura” (responsabile dell’ideazione di nuovi set per lo sviluppo del prodotto creativo). Non si può ancora parlare di una vera e propria strategia di marketing ma il comportamento dei due imprenditori, sia il padre che il figlio, testimonia l’interesse e la propensione al voler diventare un’azienda leader sul mercato.

UN NUOVO INCENDIO, NEL 1960, DISTRUGGE COMPLETAMENTE L’AREA DESTINATA ALLA REALIZZAZIONE DEI GIOCATTOLI IN LEGNO la cui produzione viene definitivamente abbandonata. Vengono apportate molte innovazioni al prodotto: vengono “inventate” le ruote, che permettono di realizzare modellini di veicoli, viene introdotta la plastica ABS (acrilonitrile butadiene stirene) al posto dell’acetato di cellulosa per realizzare pezzi atossici, meno soggetti a deformazione e perdita di colore (da notare che i mattoncini fabbricati in quegli anni conservano tutt’ora colore e forma originari e sono collegabili con quelli prodotti oggi). Questo, che può sembrare solamente un valore aggiunto per il gioco, è una caratteristica importantissima dal punto di vista marketing perchè conferisce al prodotto una forte identità e riconoscibilità sul mercato. Nel 1968 la LEGO® compie il primo passo verso una direzione differente a quella del mondo dei giocattoli ma restando sempre all’ombra dei suoi mattoncini: a Billund, città natale della famiglia Christiansen e sede dell’azienda, viene inaugurato Legoland, un parco divertimenti a tema LEGO®. L’anno successivo, per ampliare il proprio target di riferimento, entra in produzione la linea LEGO® Duplo caratterizzata da pezzi più grandi, adatti ai più piccoli. Questi pezzi sono perfettamente assemblabili con quelli della serie standard in modo da poter accompagnare i piccoli nella crescita e nel passaggio da un prodotto a quello successivo senza dover fare un brusco cambiamento.

GLI ANNI ‘70 VEDONO UN’ESPANSIONE DELL’AZIENDA IN TERMINI DI PERSONALE E UN AUMENTO VERTIGINOSO DEL FATTURATO. Il figlio di Godfred, Kjeld Kirk Kristiansen (il cognome di quest’ultimo vede una “K” al posto del “Ch” a causa di un’errore, mai corretto, commesso dall’impiegato dell’ufficio anagrafe) entra ai vertici dell’azienda dopo un periodo di gavetta passato ad ideare nuovi set. Kjeld, esperto di business grazie ai master conseguiti in Svizzera e Danimarca, decide subito di creare nuovi dipartimenti di ricerca e sviluppo con l’incarico di mantenere l’azienda sempre aggiornata su materie prime e metodi di produzione. Questo desiderio di innovazione Kjeld lo ha sicuramente ereditato dal nonno Ole che, infatti, era stato uno dei primi a introdurre la plastica come materia prima per i propri giocattoli. Sempre in questi anni cominciano ad essere prese in considerazione le esigenze dei vari bambini e vengono prodotti set specifici per alcuni settori di mercato: set per il pubblico femminile (1971), set dedicati ai trasporti (1972), set per costruttori esperti (1975) e per adolescenti (nel 1977 nasce la linea che a partire dal 1981 sarà rinominata LEGO® Technic).

UNA NUOVA PIETRA MILIARE DELLA CRONOSTORIA DEL MONDO LEGO® SI HA NEL 1978 quando vengono introdotti le minifigure: gli “omini” gialli. In realtà qualche esperimento di inserimento di figure antropomorfe era già stato fatto negli anni precedenti ma con scarsi risultati. Negli anni ‘80 continua l’espansione dell’azienda, vengono inaugurate nuove divisioni, prima tra tutte la “Divisione Prodotti Educativi” (lo scopo di Kjeld non è solo quello di produrre dei giochi divertenti ma soprattutto quello di realizzare dei giochi che oltre che l’aspetto ludico diano importanza a quello educativo, fattore molto importante per i genitori che, non scordiamolo, sono coloro che decidono di acquistare o meno il gioco). Cavalcando il successo dell’azienda nel 1987 viene pubblicato il LEGO® Club Magazine, la rivista per gli appassionati di LEGO®, nata in concomitanza con il Club ufficiale degli amanti dei mattoncini. Oltre a questo Club nascono diverse realtà indipendenti come, ad esempio, l’associazione ItLUG in Italia nata nel 1999 come comunità indipendente di appassionati LEGO® - AFOL (Adult Fan Of LEGO®) divenuta Associazione Culturale di Promozione Sociale legalmente costituita nel 2010. Questi Club indipendenti non sono sponsorizzati in alcun modo dal gruppo LEGO® che però li riconosce al punto da aver istituito, a partire dal 2006, la figura del LUG Ambassador che li rappresenta all’interno dell’azienda stessa.

L’EVOLUZIONE DEL PRODOTTO SI HA NEL 1999 con l’esordio del primo sistema programmabile via computer costituito da un pannello di controllo, un cavo ed una scheda da montare sul PC. Questo, insieme ai due motori precedentemente commercializzati (rispettivamente nel 1966 e nel 1977), getta le basi di uno dei prodotti di maggior successo mai realizzati dall’azienda: il set LEGO® Mindstorm. In questi anni i colori più diffusi dei mattoncini sono rosso, giallo, blu, nero, bianco e grigio chiaro. Vengono aggiunti anche altri colori ma non il verde perchè alla LEGO® temono che questi mattoncini vengano utilizzati per costruire mezzi militari associando la guerra al prodotto. Questo colore è stato aggiunto in seguito con il mutamento della politica comportamentale dell’azienda.

ANCHE PER QUANTO RIGUARDA IL COLORE DELLA PELLE DELLE MINIFIGURE è stato utilizzato per moltissimo tempo solo ed esclusivamente il giallo ed anche l’espressione era sempre la medesima, mentre a partire dalla linea LEGO® Pirati vengono introdotte nuove espressioni facciali. Nel 2000, come se servisse un’ulteriore conferma del successo dei mattoncini, sia Fortune Magazine che la “British Toy Retailers Association” eleggono LEGO® gioco del secolo. Nonostante queste aperture al nuovo mercato e i riconoscimento ottenuti la LEGO® chiude il 2003 con un buco di 188 milioni di euro, il presidente si dimette e Kjeld prende nuovamente in mano le redini dell’azienda ma l’anno successivo il deficit è ancora maggiore, Kjeld decide di dimettersi e versa nelle casse della società circa 130 milioni di euro presi dal suo patrimonio personale. Nel documento chiamato “the Lego Case Study”, rintracciabile sull’omonimo sito, è possibile capire come dopo due anni di deficit l’azienda si sia risollevata. Un elemento fondamentale per uscire dalla crisi è stato lo stringere un patto con la Disney (e successivamente con altri proprietari di marchi noti) per cominciare a produrre set a tema. Sempre nel 2003 l’azienda produce il primo film ufficiale realizzato con i mattoncini LEGO®. Già dagli anni 70 i fan dei mattoncini realizzavano i primi Brickfilms (cortometraggi realizzati abbinando la tecnica dello stop motion ai celebri mattoncini) e si erano riuniti in una comunità di appassionati che trova il suo punto di riferimento nel sito BrickinMotion.com. Moltri altri film LEGO® sono usciti in DVD o come serie televisive, fino al 2014 , anno in cui è uscito nelle sale cinematografiche The LEGO® Movie (http://bit.ly/pjl45-legofilms) Queste produzioni, sia piccole che grandi, testimoniano che, dopo il periodo di crisi l’azienda è riuscita a risollevarsi aprendosi e stipulando accordi anche con le case cinematografiche. Sempre nell’ottica di attrarre un pubblico diverso, stavolta prevalentemente adulto, è stato varato il progetto LEGO® Cuusoo (rinominato poi LEGO® Ideas). Gli utenti possono proporre dei prototipi di set che vengono valutati dagli altri appassionati. Una volta ottenuti 10000 voti favorevoli il progetto viene vagliato dal reparto sviluppo dell’azienda che può decidere se farlo entrare in produzione o meno. Naturalmente il nome del progettista viene reso pubblico e una percentuale (1%) dei ricavi sulle vendite di quel set gli viene riconosciuta. Già 13 prototipi sono entrati in produzione tra cui l’auto dei Ghostbuster e la Delorean di Ritorno al Futuro (sia in versione volante che non), dei set ispirati alle più popolari serie TV (Big Bang Theory e Doctor Who) e molte altre (http://bit.ly/pjl45-legoideas).

A QUESTO PUNTO RIPERCORRENDO I QUASI 100 ANNI DELL’AZIENDA, possiamo affermare che il successo è dovuto sia all’ottima qualità del prodotto che all’attenzione, alle esigenze dei consumatori (bambini e adulti), al loro mutare nel tempo e che la soddisfazione di queste esigenze è stata raggiunta anche stipulando le partnership di cui abbiamo parlato. Va considerata anche la strategia adottada dalla LEGO® sui social network che, dal 2012 ad oggi, è migliorata considerevolemente riuscendo ad avvicinare e coinvolgere maggiormente il pubblico. Naturalmente l’entusiasmo che i mattoncini riescono a suscitare in chi li compra è fondamentale e proprio su questo si basa la strategia social del gruppo danese. Secondo Lars Silberbauer Andersen, responsabile dei social network di LEGO®, per avere successo online è necessario creare, con i propri utenti, una relazione duratura che si rafforza mediante l’interazione. La sua strategia è stata quella di tagliare drasticamente i fondi al reparto comunicazione per far si che il team si concentrasse più sulle dinamiche comunicative che sul come investire denaro. Così è nata la campagna “Life of George” nella quale al pubblico era richiesto di costruire la nota mascotte, fotografarla nei posti più disparati e condividere su Facebook gli scatti. Nel giro di poche ore erano state già condivise innumerevoli foto ed ognuna di esse aveva centinaia di like.

QUEST’ANNO È STATA LANCIATA UNA NUOVA CAMPAGNA NELLA QUALE SIA ADULTI CHE BAMBINI potevano costruire un kronkiwongi e invare la foto alla pagina facebook. “Un adulto può non avere idea di cosa si tratti” afferma Andersen poichè è un termine di fantasia che prima della campagna non dava risultati su una ricerca fatta tramite Google, Twitter, Facebook o Instagram “Ma i bambini hanno dimostrato di avere idee molto chiare e differenti tra loro a riguardo: in una sola settimana i risultati sono stati stupefacenti”. (http://bit.ly/pjl45-kronkiwongi). Ma non solo, a Giugno 2015 in Italia è stata realizzata una nuova campagna per coinvolgere il pubblico e costruire assieme una torre di mattoncini #torredarecord “(http://bit.ly/pjl45-torredarecord)”. Questi esempi dimostrano che LEGO® è uno di quei brand che è riuscito ad avere successo sui social networks senza ricorrere a trucchetti o scorciatoie ma solamente studiando i bisogni degli utenti e rispondendo alle necessità del proprio target con tempismo, coraggio e personalità!

E PER QUANTO RIGUARDA IL CUSTOMER CARE? Beh da sempre la LEGO® è all’avanguardia e sensibile. Non ci credete? Ecco la storia di una bambino di 7 anni che aveva perso un accessorio di un personaggio e di come gli hanno risposto. Una gestione fantastica e una storia davvero tenera. (http://bit.ly/pjl45-letteraallalego) Abbiamo esaminato il comportamento tenuto dalla direzione dell’azienda nel corso degli anni, le varie migliorie apportate ai prodotti, le aperture a branche di mercato differenti da quella dei giocattoli, la strategia adottata sui social networks ma che dire del comportamento della LEGO® nel post vendita? Ricollegandoci a ciò che abbiamo affermato all’inizio dell’articolo, quando pensiamo alla LEGO® non possiamo che pensare alle scatole piene di pezzetti con i quali costruire i nostri meravigliosi set. E se mancasse un pezzo? Ad ulteriore testimonianza della particolare attenzione dedicata al pubblico contribuisce a fare di LEGO® un leader del settore giocattoli possiamo dire che basta collegarsi al sito, richiedere l’invio del pezzo mancante e attendere a casa l’arrivo del pacchetto senza alcuna spesa aggiuntiva! E se si volesse creare qualcosa di nuovo partendo da una foto o un’immagine? Ecco qua che il sito Legoizer permetterà di realizzare i vostri progetti (http://bit.ly/pjl45-legoizer) Per concludere vi parliamo ora di come la LEGO® ha innovato interagendo col pubblico. Beh un caso emblematico è il Brickmented Reality: durante il Natale 2012 fu organizzato il progetto Happy Holiplay, il giusto mix tra realtà e mattoncini (http://bit.ly/pjl45-happyholiplay) Insomma tutti pazzi per la LEGO® ... fino al punto di creare pure delle caramelle gelatinose componibili: (http://bit.ly/pjl45-legocandies) Insomma questa fantastica azienda si è dimostrata non solo attenta ai dettagli, capace di reagire, capace di innovare, ascoltare il pubblico e ammettere gli errori cercando di porre rimedio, ma anche capace di “aprirsi” ai consumatori e cogliere le opportunità nei momenti peggiori. Ciò che ogni azienda dovrebbe fare al giorno d’oggi per essere competitiva.

Fonti: lego.com, wikipedia, adnKronos, ItLUG.org, Thelegocasestudy.com, Wired.it/