HengAn - In cinese mandarino, “Heng” significa “per sempre” mentre “An” significa “protetto, sicuro”. Così, il nome di questa grande azienda cinese di prodotti tissue e per l’igiene significa più o meno “Per sempre protetti”. L’idea è quella di offrire ai consumatori un’immagine molto rassicurante di HengAn e dei suoi prodotti.
Hugh O’ Brian
Quando gli chiediamo quali siano le tre maggiori sfide che deve affrontare per mantenere al passo e continuare a far crescere la sua solida azienda di successo, lui ride e dice: “In realtà la sfida è una sola. Ma è il singolo fattore che poi influenza tutto il resto. Dobbiamo essere abbastanza flessibili da poter apportare modifiche intelligenti che ci consentano di mantenere la leadership. La flessibilità è la chiave di tutto”.
Considerando la scia di successi registrati nel tissue negli ultimi due decenni come pure la fama di HengAn quale azienda ottimamente gestita, sarebbe molto difficile confutare tale filosofia. Attualmente HengAn dispone di una capacità tissue totale di circa 1.020.000 tonnellate annue, cui nei prossimi anni andranno ad aggiungersi altre 360.000 tonnellate. Si tratta di una crescita sorprendente dal 1998 a oggi, anno in cui HengAn ha debuttato nel mondo del tissue.
1985: ALL’INIZIO FU L’IGIENE FEMMINILE. HengAn Group è presente sul mercato da circa 30 anni, dal 1985, quando vendeva prodotti per l’igiene femminile sul mercato cinese. Il signor Hui dice che all’epoca quel mercato era molto ristretto, con pochissimi prodotti di qualità, perlopiù importati. Lui voleva cambiare le cose, puntando ad ampliare decisamente la gamma di prodotti igienici di qualità. La Cina stava cominciando ad aprire le sue porte al mondo e ciò rappresentava un’ottima occasione. Un tempismo perfetto. Dopo aver lavorato con successo per mettere in piedi il segmento dei prodotti per l’igiene per oltre un decennio, HengAn è entrata nel tissue nel 1998. Analogamente ai prodotti per l’igiene femminile, ancora una volta Hui ha intravisto la sua opportunità nell’incrementare il livello qualitativo e crescere parallelamente alle richieste del mercato.
BASSA QUALITÀ, UN’OPPORTUNITÀ PER IL TISSUE. Hui ricorda un aneddoto che lo ha convinto del fatto che proporre in Cina prodotti tissue di buona qualità sarebbe stato un successo. «A quel tempo ho comprato un fazzoletto di carta in un negozio locale e quando mi sono limitato ad annusarlo, il foglio si è rotto. Così, mi sono reso conto che il mercato aveva bisogno di una qualità migliore. Abbiamo iniziato comprando e rivendendo prodotti tissue provenienti da Hong Kong. Tutte le bobine madri di buona qualità erano importate dall’estero allora.» La domanda relativa a tali prodotti lo indusse a pensare che doveva produrre tissue di alta qualità in Cina. Verso la fine degli anni 90, in occasione della fiera cartaria in Cina, HengAn vide la macchina continua di ultima tecnologia prodotta in Occidente, in quel caso da Andritz. Rispetto a tutti i macchinari presenti in Cina a quel tempo, la tecnologia Andritz era molto più pulita, ecologica ed efficiente nell’uso delle risorse.
Così nel 1998 il signor Hui installò la sua prima macchina tissue da 30.000 tonnellate di capacità. Con quella capacità supplementare di qualità elevata, Hui aveva due possibilità: utilizzare le 30.000 tonnellate interamente per veline multiuso di qualità confezionate in box oppure utilizzare il foglio migliore per lo strato intermedio della velina mentre gli altri due veli esterni sarebbero stati in tissue riciclato di qualità inferiore. Decise di optare per questa seconda possibilità. Il nuovo stabilimento venne costruito a Changde, provincia di Hunan, un sito scelto per la sua posizione geografica al centro della Cina nonché per la vicinanza ai centri abitati. Inoltre, essendo situato sulle sponde del fiume Changjiang, sia i prodotti che le materie prime potevano essere trasportati via acqua.
DA UN AVVIO LENTO A UNA CRESCITA ESPLOSIVA. Per i primi cinque anni il segmento del tissue crebbe piuttosto lentamente in HengAn, con una seconda macchina continua da 30.000 tonnellate aggiunta nel 2002, quattro anni dopo la prima. Ma intorno al 2003, racconta Hui, il mercato del tissue cominciò la sua rapida espansione e la domanda di prodotti di qualità aumentò notevolmente. Grazie ai suoi moderni macchinari di fabbricazione e trasformazione nonché alla sua buona rete di distribuzione, HengAn era ottimamente posizionata per rispondere a questa domanda. Fu così che cominciò l’era delle macchine da 60.000 tonnellate.
Dopo aver aggiunto solo 60.000 tonnellate di capacità totale nei primi quattro anni con due macchine da 30.000 tonnellate, per ogni macchina HengAn installata dopo il 2003, si è trattato di una cosiddetta ‘doppia’ macchina dalla capacità di 60.000 tonnellate. Ben presto, spiega Hui, cominciarono i primi buoni guadagni e crebbe il ritmo degli investimenti. “Dal 1998 al 2003 abbiamo totalizzato utili non distribuiti per 1 miliardo di HK$ (circa 130 milioni di dollari). Così, quando abbiamo deciso di investire in più continue, avevamo le risorse finanziarie per farlo abbastanza facilmente. Eppure alcuni fornitori esteri di macchinari erano un po’ dubbiosi riguardo alla nostra solvibilità, quindi non gli abbiamo commissionato ordini! Al tempo, il ritorno sul capitale investito era compreso tra il 60% e il 90% e i margini di profitto erano del 40% circa. Insomma, un ottimo momento”.
DOMANDA DI QUALITÀ VERSO L’INTERNO. Quando in Cina la domanda interna di tissue è decollata, parallelamente alla richiesta di prodotti tissue di alta qualità, HengAn era in buona posizione per soddisfarle entrambe. Così l’azienda si è sviluppata molto rapidamente nel segmento tissue, puntando decisamente sulla qualità e, soprattutto, sulla soddisfazione del cliente in un mercato che non vi faceva poi troppa attenzione. «La soddisfazione del cliente», afferma il signor Hui, «è ciò che ha dato il maggior successo al marchio HengAn. Prima non era un argomento d’interesse, noi ne abbiamo fatto il nostro core business.» Poiché la domanda sul mercato dei prodotti di qualità cresceva, nel 2005 HengAn avviò un nuovo stabilimento di tissue nella provincia di Fujian, ad An Hai Zhen.
Da allora hanno aggiunto più di una dozzina di macchine da 60.000 tonnellate, sia in quello stabilimento sia in altri siti aperti in tutto il paese. Il fatto di poter contare sulla qualità giusta al momento giusto è stato il fattore chiave della fenomenale crescita di HengAn. Anche l’ampliamento geografico della domanda di qualità ha contribuito. Le richieste di determinati prodotti, che prima interessavano solo le regioni costiere più avanzate, ora si spostavano verso le province più interne. Il trend “alta qualità” di 10 anni fa, che riguardava principalmente tali regioni, si è sistematicamente propagato verso le città dell’interno e persino in campagna, il che ha determinato richieste completamente diverse e molto più elevate rispetto a un decennio fa. Durante questa evoluzione, la solida condizione finanziaria di HengAn ha consentito all’azienda di crescere facilmente insieme al mercato.
ECCESSO DI OFFERTA: PREOCCUPATI MA NON TROPPO. Molto è stato scritto di recente circa l’eccesso di capacità di tissue in Cina. Ma HengAn dice che ciò non rappresenta un grosso problema per loro. «Non ci interessa molto questo eccesso.» osserva Hui. «Se facciamo le cose per bene e aggiungiamo valore ai prodotti, non avremo alcun problema a vendere.» Ciò nonostante, HengAn ha ritardato alcuni progetti di macchine tissue, ma il signor Hui dice che ciò è dovuto più al rilascio di permessi ambientali e legali che alla situazione di mercato. Negli ultimi anni, la maggiore consapevolezza verso i temi ambientali ha fatto sì che permessi e autorizzazioni divenissero molto più rigorosi e dunque più difficili da ottenere. Certo, con un mercato in qualche modo saturo di offerta, non c’è fretta di installare e avviare macchine.
Ma HengAn insiste sul fatto che non sono in ritardo per questo motivo specifico. “Naturalmente sia i nuovi concorrenti che quelli già affermati sul mercato influenzano il nostro agire, ma, come ho detto, faremo ciò che pensiamo sia meglio per la nostra azienda e continueremo ad espanderci al nostro ritmo. Ovvio che il ritmo è rallentato, dal momento che il nostro tasso di crescita non è più così alto come lo è stato negli ultimi dieci anni, circa il 20% annuo nel tissue”. “Così funziona il mercato cinese. Tutti investono nello stesso momento quando qualcosa si rivela redditizio. Il mercato è ovviamente sotto pressione sul piano dei prezzi al momento, ma la redditività non manca, altrimenti non faremmo il prodotto finito bensì esporteremmo solo bobine”. “Per continuare a essere leader di mercato, stiamo investendo nel nostro gruppo R&S per innovare e offrire ulteriori prodotti differenziati per il mercato. È quanto fanno i leader di mercato in qualsiasi settore e parte del mondo, se vogliono continuare a esserlo”.
QUALI PROSPETTIVE FUTURE? “Siamo chiaramente forti nel tissue e vogliamo costruire su questo. Abbiamo anche acquistato un’azienda alimentare e possiamo incrementare i nostri canali di distribuzione. Non siamo concentrati su qualcosa di specifico, ma risponderemo in modo flessibile in base alla direzione che prenderà il mercato. Sono soddisfatto dello sviluppo dell’intera azienda e in particolare del segmento del tissue. Vedo un futuro brillante, se riusciamo a rimanere abbastanza flessibili. Sì, dobbiamo migliorare in qualcosa, ma sono molto fiducioso per il futuro. Stiamo lavorando duramente e le cose hanno funzionato bene”.