Negli ultimi anni, una delle tendenze più diffuse ha riguardato il rapido passaggio dai prodotti tissue tradizionali ai prodotti di qualità premium e ultra premium basati sull’impiego di tecnologia TAD.
Esko Uutela, Principal, Tissue, EU Consulting/RISI
L’ effetto “light” rallenta la crescita dei volumi. In Nordamerica, il consumo di tissue è cresciuto a un tasso medio dell’1,8% annuo dal 1994 al 2014 mentre la crescita dei volumi è stata in media di 128.000 tonnellate l’anno. Il ritmo del mercato era già notevolmente rallentato dal 2003, ma nel 2009 la Grande Recessione ha causato il primo grande calo dei consumi, pari all’1,9% (figura 1). La crescita dei consumi è passata dal 2,6% annuo del decennio 1994-2004 ad appena l’1,0% annuo nel decennio 2004-2014, in quest’ultimo caso influenzata negativamente dal notevole calo del 2009. Dall’inizio della recessione, il mercato è cresciuto in media dell’1,3% l’anno nel 2010-2014. I primi mesi del 2015 indicano che tale crescita potrebbe essere decisamente maggiore quest’anno, anche vicino al 2%, ma tutto dipende dal fatto che questa spinta continui anche nella seconda metà dell’anno.
Negli ultimi anni, una delle tendenze più diffuse ha riguardato il rapido passaggio dai prodotti tissue tradizionali ai prodotti di qualità premium e ultra premium basati sull’impiego di tecnologia TAD. Sono state realizzate diverse nuove macchine TAD, la maggior parte delle quali destinate al settore dei marchi del distributore, che negli Stati Uniti ha ricevuto nuovo impulso dopo che la più grande catena di distribuzione, Wal-Mart, ha deciso di far compiere al suo brand “Great Value” un importante salto di qualità, chiedendo prodotti di qualità superiore ai suoi fornitori. Altre grandi catene hanno dovuto adeguarsi a questo modello e ora il trend si è avviato verso prodotti ultra-premium anche per asciugatutto e carta igienica a marchio privato. L’aumento della quota di prodotti TAD, una tecnologia che consente di produrre rotoli di pari dimensioni utilizzando fino al 20-25% in meno di fibra rispetto ai sistemi convenzionali, ha influenzato negativamente i volumi di produzione in termini di peso.
Confrontando i numeri della produzione di bobine madri (tonnellate) con quelli delle spedizioni di prodotti tissue trasformati (in base al numero di casse), emerge una chiara discrepanza: le spedizioni di prodotti trasformati mostrano una crescita superiore rispetto alla produzione di bobine madri. Ciò significa che, in media, in una cassa viene confezionato lo stesso numero di rotoli che in passato, ma ora la cassa pesa meno poiché contiene prodotti più voluminosi. Purtroppo non esistono statistiche disponibili sull’andamento del peso medio di una cassa. Sarebbe più corretto misurare la crescita della produzione in termini di superficie piuttosto che di peso, ma ciò non rientra nella prassi industriale corrente. Riteniamo che la crescita del mercato sarebbe superiore di 0,3-0,5 punti percentuali senza l’effetto “light”.
LA TENDENZA VERSO I PRODOTTI TAD NON È STATA COSÌ ACCENTUATA IN CANADA COME NEGLI STATI UNITI, ma i fornitori nazionali hanno continuato a lanciare sempre più nuovi prodotti premium, per esempio aggiungendo un terzo velo alla carta igienica. Si tratta di un andamento simile a quello cui si assiste nei paesi dell’Europa Centrale. Ma il reparto prodotti tissue di un tipico negozio canadese è “un mare di bianco”, con pochissimi asciugatutto o tovaglioli colorati a stampa o a tinta unita. La carta igienica a 3 veli sta guadagnando posizioni in Canada mentre gli asciugatutto da cucina sembrano andare nella direzione della tecnologia TAD. Un’altra tendenza del mercato è il continuo ridimensionamento dello strappo. Registriamo importanti riduzioni dalla tradizionale misura 4.5” x 4.5” alle nuove misure, che hanno cominciato con 4.27” x 4.0” (P&G “Charmin” e G-P “Angel Soft”), poi 4.20” x 4.0” (K-C “Cottonelle”), più di recente 4.0” x 4.0” (G-P “Quilted Northern” e “Angel Soft”) e persino 3.92” x 4.0” (P&G “Charmin”, “White Cloud” tre veli di Kruger per Wal-Mart), 4.3” x 3.66” (“Marcal Pride” di Soundview) e misure simili nei marchi privati, come 4.1” x 3.7” (“Great Value” monovelo di Wal-Mart e “Willow Soft” monovelo di Aldi).
Tradizionalmente, le dimensioni dello strappo di carta igienica erano più grandi negli USA rispetto all’Europa occidentale, ma alcune delle riduzioni più recenti hanno addirittura superato le misure europee, una mossa impensabile 10-15 anni fa. Ora, però, sembra che questa modalità per risparmiare materiale si sia in gran parte esaurita ed è improbabile prevedere ulteriori riduzioni delle dimensioni dello strappo.
LE IMPORTAZIONI USA DI TISSUE CONTINUANO A CRESCERE. Il commercio estero di prodotti tissue USA è cresciuto rapidamente e l’import è stato più veloce dell’export. Gli scambi commerciali tra Stati Uniti, Canada e Messico sono aumentati notevolmente dopo l’accordo di libero scambio NAFTA del 1994, ma negli ultimi anni sono state le importazioni da Cina e Indonesia (produttori integrati per cellulosa di legno duro a basso costo) a contribuire maggiormente all’aumento delle importazioni. Il tasso di crescita medio delle importazioni di tissue è stato del 2,5% annuo tra il 2008 e il 2014 (figura 2). Nel 2013-2014, le importazioni hanno rappresentato il 10% della domanda di tissue USA. Per le aziende canadesi di tissue, il mercato statunitense è stato uno sbocco importante, sia per le bobine madri che per i prodotti trasformati venduti oltre confine.
Le esportazioni canadesi, principalmente verso gli Stati Uniti, ma anche in altri paesi, sono cresciute a ritmo costante fino al 2008, ma da allora sono calate a causa della concorrenza dei fornitori d’oltremare e di alcune chiusure di stabilimenti. Oggi all’export è destinata un po’ meno della metà della produzione canadese. Anche l’import canadese di tissue è in crescita poiché le aziende USA hanno lanciato i loro brand in Canada e alcune importazioni sono ora in arrivo dall’Asia.
LE FONTI DELLE IMPORTAZIONI USA DI BOBINE MADRI E PRODOTTI TISSUE TRASFORMATI SONO SORPRENDENTEMENTE DIVERSIFICATE. Per le bobine madri (37% dell’import totale) le fonti principali sono Canada, Indonesia e Messico, mentre le importazioni dalla Cina sono relativamente contenute (figura 3). Cascades Tissue è da sempre il principale fornitore canadese di bobine madri per gli Stati Uniti, anche se di recente l’azienda ha compiuto notevoli sforzi per integrare la sua capacità di tissue con processi di trasformazione. Asia Pulp and Paper (APP) è il principale fornitore indonesiano, soprattutto per i suoi due impianti di trasformazione affiliati negli Stati Uniti, ma ci sono anche altri produttori indonesiani che esportano in Nordamerica. St. Croix Tissue, affiliata APP, sta costruendo uno stabilimento tissue con due PM nel Maine, vicino al confine canadese, ed è probabile che le importazioni dall’Indonesia diminuiranno una volta che la fabbrica funzionerà a pieno regime. Kimberly-Clark Mexico fornisce bobine madri alla sua controparte statunitense, un flusso costante con appena qualche variazione legata alla situazione del mercato interno messicano.
PER QUANTO RIGUARDA I PRODOTTI TISSUE TRASFORMATI, LA CINA È ORMAI ALLA PARI CON IL CANADA NELLE IMPORTAZIONI USA. Ciò è sorprendente, in quanto i costi di trasporto e la relativa distanza sono elevati per prodotti voluminosi come il tissue trasformato. Per non parlare del fatto che il prodotto principale importato dalla Cina non sono le veline multiuso, più convenienti da confezionare rispetto ai prodotti in rotolo, bensì la carta igienica! Ci si può chiedere come ciò sia possibile e dove sta la convenienza di carta igienica spedita dalla Cina. La maggior parte dei prodotti cinesi trasformati vengono venduti dagli operatori commerciali nel settore USA del tissue AfH.
MARCHI DEL DISTRIBUTORE: CRESCITA BOOM PER IL FUTURO. Per il consumo di tissue nordamericano, si prevede una crescita dell’1,4-1,5% annuo in termini di volumi nei prossimi cinque anni. Tuttavia, l’incremento di valore avverrà più attraverso il miglioramento della qualità, quindi potrebbe anche essere doppio rispetto alla crescita dei volumi. La nostra previsione è piuttosto conservativa, ma questi ultimi anni hanno evidenziato chiari segni di saturazione in Nordamerica. Uno degli elementi trainanti è l’andamento demografico, che varia di anno in anno in un range compreso tra 0,7% e 1,0% l’anno. Ciò significa che circa due terzi della crescita del mercato del tissue nordamericano è legata all’aumento della popolazione e solo un terzo a una maggiore penetrazione del prodotto nonché a un più elevato consumo pro capite.
SI PREVEDE CHE NEL SETTORE AT-HOME I MARCHI DEL DISTRIBUTORE CONTINUERANNO A CRESCERE ANCORA. Attualmente la quota media di questi marchi si aggira attorno al 27% del mercato USA in termini di volume, un dato ancora relativamente basso rispetto all’Europa occidentale, dove la quota media di questi marchi è superiore al 60%. Tuttavia, non ci aspettiamo un incremento molto rapido bensì piuttosto lento per la quota di marchi del distributore (0,5 punti percentuali l’anno). I proprietari di brand hanno investito molto denaro e fatica in campagne promozionali e lanci di nuovi prodotti per difendersi dall’invasione dei marchi privati. Guidati da P&G e K-C, hanno spostato una quota crescente di pubblicità dal commercio tradizionale ai social media, come Facebook e Twitter, che consentono ai grandi brand di comunicare con il pubblico in modo personale ed efficace (moderno mailing elettronico piuttosto che invii postali!).I brand di tissue difenderanno probabilmente i loro attuali volumi di mercato, ma tutta la crescita del mercato nel settore At-Home avverrà con i marchi del distributore (figura 4). La lotta tra brand e marchi del distributore è destinata a diventare sempre più accesa.
TANTI NUOVI INVESTIMENTI PER UNA CONCORRENZA AGGUERRITA. Gli investimenti nell’industria nordamericana del tissue sono in evidente accelerazione. Non è stata avviata nessuna nuova macchina tissue nel 2014, sebbene la PM convertita alla produzione di tissue - originariamente nata per produrre carte grafiche - di Cascades Tissue a St. Helens, Oregon, possa essere assimilata alle nuove, grandi continue avviate, stando alla sua capacità effettiva. Per il 2015 sono state commissionate sei nuove macchine, di cui le PM di medie dimensioni di Double Tree Paper Mills / Royal Converting e Orchids Paper Co. sono già operative dal marzo 2015. La nuova PM TAD Valmet di First Quality Tissue (la terza dello stabilimento), la PM “NTT” Valmet di von Drehle, la prima PM Andritz convenzionale di St. Croix Tissue (APP) e una PM Valmet ancora confidenziale dovrebbero tutte entrare in funzione nel corso dell’ultimo trimestre del 2015 (tabella 1). Per il 2016, sono attualmente in lista quattro nuovi progetti di PM, a partire dalla PM “ATMOS” Voith di First Quality Tissue destinata allo stabilimento di Anderson, South Carolina (la quarta PM dello stabilimento) nel primo trimestre. St. Croix Tissue/APP dovrebbe avviare la sua seconda PM Andritz nello stabilimento del Maine per la fine del secondo trimestre. First Quality Tissue ha annunciato l’avvio della sua settima PM tissue verso la fine del 2016, stavolta presso lo stabilimento di Lock Haven in Pennsylvania. Stando a informazioni riservate, dovrebbe entrare in funzione un’ulteriore PM Valmet nel 2016.
DOPO IL 2016, SEGUONO TRE PROGETTI PER IL 2017. Il nuovo stabilimento di Orchids Paper Products Co. di Barnwell County, South Carolina, dovrebbe essere operativo nel primo trimestre 2017. In origine si trattava di un progetto messo a punto da South Georgia Tissue, ora in mano a Orchids. L’ultimo progetto annunciato arriva dal produttore di carte grafiche Resolute Forest Products, una nuova fabbrica di tissue da realizzare accanto al loro stabilimento di Calhoun, Tennessee. Voci di mercato dicono che potrebbe trattarsi di una PM basata su una nuova tecnologia di formazione del nastro strutturato/testurizzato, ma non siamo in grado di confermarlo nel momento in cui scriviamo. In ogni caso, anche questo progetto dovrebbe essere avviato nel primo trimestre 2017. La seconda PM Procter & Gamble per lo stabilimento dello Utah dovrebbe entrare in funzione durante il 2017, sebbene l’azienda non abbia annunciato alcuna data ufficiale. I potenziali sviluppi includono due progetti che molto probabilmente andranno avanti.
Kruger Products sta progettando una nuova PM TAD, ma non è ancora stato deciso al 100% se ubicarla a Memphis, Tennessee, dove è in funzione la sua prima TAD, o in uno dei suoi stabilimenti canadesi, considerato che l’azienda necessiterebbe di più prodotti di qualità ultra in Canada. Sofidel amplierà certamente la propria presenza in Nordamerica e ha riferito di aver selezionato un nuovo sito per due PM con trasformazione integrata nella regione del Medio Atlantico, in Pennsylvania, vicino al confine con il New Jersey, sebbene non vi sia stato alcun annuncio ufficiale ancora. Inoltre, diversi produttori di carte grafiche stanno valutando la possibilità di convertire le loro continue per il tissue piuttosto che per la carta da giornale e altri tipi di carta grafica, la cui domanda continua a diminuire, con conseguente, inevitabile chiusura dei loro stabilimenti. La seconda PM per carte grafiche di ST Tissue a Franklin, Virginia, è oggetto di uno di questi progetti di conversione. Il rallentamento della crescita del mercato e una moltitudine di nuovi progetti cambierà l’assetto dell’equilibrato mercato nordamericano, portando a eccesso di capacità e concorrenza agguerrita nei prossimi due o tre anni. La chiusura di alcuni vecchi impianti potrebbe aiutare, ma solo in misura marginale, e si prevede che gli acquirenti di tissue beneficeranno della crescente offerta.
Per contattare Esko Uutela, Principal, Tissue, EU Consulting/RISI:
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