Nel 2014, le vendite del tissue Away-from-Home (AFH) in America Latina hanno rappresentato il 32% del volume totale di tissue della regione, facendo registrare un vigoroso incremento del 3% rispetto all’anno precedente.
Svetlana Uduslivaia, Head of Tissue & Hygiene Industry - Euromonitor International
Pur non privo di rischi e ostacoli, il segmento AFH ha guadagnato posizioni in molti mercati latinoamericani grazie a fattori quali crescita economica, dinamismo dell’attività imprenditoriale e potere crescente dei consumatori con redditi medi e alti, che sempre più spendono in ristoranti, intrattenimento e viaggi. In effetti, per la gran parte dei mercati della regione, il settore horeca (hotel, ristoranti e catering) rimane il canale di distribuzione primario del tissue AFH, ben supportato dalle fiorenti imprese alberghiere e della ristorazione. In termini pro capite, la quota di tissue AFH in tutta l’America Latina è ancora inferiore rispetto ai paesi sviluppati. Anche nei mercati più avanzati, come Cile, Brasile e Messico, il consumo di tissue AFH pro capite si è attestato rispettivamente su 2,5 kg, 2,4 kg e 2 kg nel 2014, a fronte dei 7,5 kg del Nordamerica. Altri mercati della regione latinoamericana sono ancora più indietro, il che lascia presupporre notevoli opportunità di crescita per il futuro.
PAESI DIVERSI, RISULTATI DIVERSI. Brasile e Messico rimangono i mercati più importanti per il tissue in America Latina, con una quota del 58% dei volumi totali della regione. Nel segmento AFH, la quota aggregata sale al 63%. Nel 2014 il Brasile ha registrato un aumento del 5% nelle vendite AFH mentre il Messico è cresciuto del 2%. La Coppa del Mondo di calcio ha stimolato la domanda turistica in Brasile, contribuendo così ad alimentare anche la domanda di tissue AFH. Inoltre, nonostante i redditi medi abbiano rallentato la loro corsa nel 2014, i consumatori brasiliani hanno continuato a spendere, per esempio in ristoranti e centri commerciali. Dall’altra parte, in Messico, la performance economica più debole del 2014 ha spinto i clienti business verso una maggiore efficienza dei costi, che ha portato a una crescita più lenta dei volumi di tissue AFH rispetto al 2013.
PER UN DECENNIO, IL CILE HA GODUTO DI UN PROGRESSO SOSTANZIALMENTE ININTERROTTO. La stabilità economica e la fiducia dei consumatori hanno consentito ad aziende di ogni tipo di esternalizzare il loro fabbisogno di tissue. Il tissue retail è ben consolidato in Cile, con un consumo pro capite di 8,1 kg nel 2014, appena inferiore alla media regionale in Europa occidentale, sebbene ancora basso rispetto alla media nordamericana di quasi 14 kg pro capite. Nel 2014 il tissue retail cileno ha registrato una crescita dell’1,7% in termini di volumi, ben al di sotto del 3,3% dell’America Latina. Il mercato AFH, dall’altra parte, ha registrato una crescita dei volumi dell’8%.
ANCHE IL PERÙ E LA BOLIVIA HANNO REGISTRATO UN INCREMENTO SUPERIORE ALLA MEDIA REGIONALE NEL 2014, proveniente dalle aree urbane. In Perù, la ristorazione e i centri commerciali hanno continuato a espandersi a Lima e nelle zone urbane della provincia. Inoltre, l’aumento del potere d’acquisto e gli stili di vita più frenetici dei consumatori peruviani hanno significato più tempo trascorso lontano da casa, contribuendo in tal modo alla domanda di prodotti AFH, cresciuti del 6% in termini di volumi nel 2014. In Bolivia, il maggior numero di consumatori con redditi medi e alti hanno speso nel settore della ristorazione. I boliviani hanno speso di più anche nell’intrattenimento, per esempio nei cinema.
Tuttavia, analogamente al Perù, le vendite di AFH rimangono concentrate principalmente nelle aree urbane del paese. Mentre la maggior parte dei mercati latinoamericani hanno registrato cifre di segno positivo, il Venezuela e l’Argentina non se la passano troppo bene. Crisi economica, politiche governative e carenza di prodotti hanno avuto ripercussioni su domanda e vendite, facendo registrare a entrambi i paesi una contrazione dei volumi di tissue AFH nel 2014.
FOCUS SU PREZZO, VARIETÀ DEI PRODOTTI E SERVIZIO AL CLIENTE. Le opportunità del mercato AFH viaggiano con il loro bagaglio di rischio. Secondo gli studi OCSE, le piccole e medie imprese (PMI) svolgono un ruolo significativo in America Latina. Tra le imprese private della regione, nel 2012 le PMI rappresentavano il 99% delle aziende e il 67% dei dipendenti. Spesso soffrono di più di vincoli di bilancio ed eventuali contratti fissi di fornitura tissue potrebbero essere considerati una criticità per una piccola impresa che cerca di controllare i costi. Molte PMI in America Latina acquistano al dettaglio.
L’economia cilena ha subito un rallentamento nel 3o e 4o trimestre del 2014 e la fiducia dei consumatori è scesa ai livelli più bassi dalla crisi finanziaria mondiale del 2009. Ciò ha spalancato le porte del mercato cileno ai più convenienti brand cinesi, portando a un calo di quasi il 2% del prezzo medio del tissue AFH e a un incremento di valore ridotto. In Brasile, anche i clienti AFH tendono a scegliere in base al prezzo, adottando il criterio del servizio al cliente quale discriminante principale tra i fornitori. Inoltre, le piccole imprese tendono ad acquistare prodotti tissue dalla grande distribuzione, tra cui grandi supermercati. In Bolivia anche aziende, enti pubblici e fornitori di servizi sanitari acquistano al dettaglio. La tendenza a una certa sensibilità verso i prezzi e agli acquisti al dettaglio da parte di molti clienti AFH della regione hanno influenzato le strategie dei produttori di tissue nazionali e internazionali per rispondere a queste esigenze e stimolare la domanda nel mercato AFH.
LE ATTUALI STRATEGIE DELLE AZIENDE COINVOLTE IN UN SEGMENTO AFH PIÙ SVILUPPATO IN CILE comprendono soluzioni personalizzate e offerta di portafogli prodotti differenziati per soddisfare le esigenze di una vasta gamma di clienti. Per esempio, CMPC Tissue propone Elite Maxwipe, asciugamani di carta destinati a usi industriali molto specifici, come l’assorbimento di lubrificanti, oli e solventi. Papeles Industriales si rivolge alle fasce di prezzo sia economy che premium della gamma AFH. Promuove anche innovazione nel design con la sua linea Tork, una collezione di dispenser per sapone, asciugamani e carta igienica. Gli impianti di trasformazione alimentare sono uno degli obiettivi primari di Kimberly-Clark Cile, che risponde alle esigenze specifiche di questo settore con una gamma di asciugamani di carta, dispenser e saponi.
IN BOLIVIA, I PROTAGONISTI DEL MERCATO SONO KIMBERLY-CLARK BOLIVIA SA, COPELME SA E CLIN SRL. KIMBERLY-CLARK BOLIVIA SA è ben posizionata nella fascia ristoranti e hotel grazie alla sua solida rete di distribuzione. Clin Srl e l’azienda locale Copelme SA puntano ai canali sanitari. L’unico marchio nazionale, Nacional di Copelme SA, propone solo tovaglioli e carta igienica. Il brand tende a essere più conveniente e come tale viene preferito dalle aziende indipendenti. Inoltre, Copelme ha iniziato a vendere i suoi prodotti AFH attraverso canali retail per estendere il raggio d’azione alle piccole imprese che comprano al dettaglio.
BUONE PROSPETTIVE PER IL FUTURO. La crescita complessiva del segmento AFH in America Latina è destinata a continuare. Nel periodo 2014-2019, si prevede per la regione un aumento dei volumi di tissue AFH del 3% CAGR (compound annual growth rate > tasso annuo di crescita composto). Ci si attende le migliori performance da Bolivia, Cile, Perù e Colombia. Argentina e Venezuela potrebbero recuperare qualcosa e per loro si prevede un trend positivo per i consumi di tissue AFH. Le opportunità offerte dal segmento AFH sono a un buon punto di maturazione in tutta l’America Latina e i maggiori produttori dovrebbero sfruttare il riconoscimento del loro brand per qualcosa di più che non sia il successo sul mercato al dettaglio. I fattori economici continueranno a causare incertezza nella regione, ma siamo altrettanto sicuri che anche quest’anno i latinoamericani necessiteranno della stessa quantità di tissue del passato.
LE AZIENDE DOVREBBERO CONCENTRARSI SULLO SVILUPPO DI NUOVI CANALI DI DISTRIBUZIONE nonché sulla diversificazione del loro portafoglio per offrire una gamma completa di opzioni di prezzo, tenuto conto dell’inevitabile espansione dei produttori più a buon mercato. Inoltre, l’innovazione in termini di prodotti di carta, dispenser e servizi personalizzati, su misura per una clientela AFH sempre più diversificata, continuerà ad avere un ruolo importante. Queste strategie vanno di pari passo con la tendenza globale a fornire prodotti su misura per clienti istituzionali, che possono aiutarli a generare risparmi a breve e lungo termine.