Importazioni in aumento: una sfida per i produttori nazionali Il consumo attuale di tissue in Australia è intorno alle 320.000 tonnellate l’anno, con un tasso medio annuo di crescita del 3% circa.
Esko Uutela, Principal, Tissue, EU Consulting/RISI
Negli ultimi 20 anni, i volumi del mercato sono quasi raddoppiati. In generale, la produzione australiana è sempre stata in grado di soddisfare la gran parte del suo fabbisogno di tissue mentre il commercio estero ha interessato principalmente scambi con la Nuova Zelanda e alcune esportazioni verso le isole minori del Pacifico. Alla fine degli anni 90, però, la situazione è cambiata in seguito alla disponibilità di nuove e competitive capacità di produzione in Asia, con conseguente, notevole aumento delle importazioni dall’estero.
Le importazioni australiane di tissue hanno subito una piccola battuta d’arresto a causa delle denunce in materia di ambiente e di dumping nel periodo 2007-2008, ma hanno ricominciato a crescere dopo che le rivendicazioni sono state respinte, raggiungendo il nuovo picco di 155.000 tonnellate nel 2012 (rispetto ad appena 14.000 tonnellate nel 1993 e 73.000 tonnellate nel 2003). Le esportazioni sono state piuttosto contenute, nonostante qualche lieve variazione di anno in anno, scendendo a sole 13.000 tonnellate nel 2012, successivamente alla dismissione di alcune continue nel 2011. Le importazioni sono diminuite a 122.000 tonnellate nel 2013, ma è probabile che abbiano superato le 130.000 tonnellate nel 2014 (le cifre definitive del commercio estero non erano disponibili al momento della stesura di questo articolo).
Le esportazioni sono state di 14.000 tonnellate nel 2013, ma sono cresciute un po’ nel 2014 grazie all’incremento verso la Nuova Zelanda e un certo numero di altri paesi della regione Asia-Pacifico.
UNA PARTE NOTEVOLE DELLE MAGGIORI IMPORTAZIONI AUSTRALIANE HA RIGUARDATO LE BOBINE MADRI ( 72% NEL 2013), SOPRATTUTTO DALLA CINA E DALL'INDONESIA.
I converter indipendenti e le aziende più piccole hanno sfruttato l’occasione di acquistare bobine madri di tissue a basso prezzo da Cina e Indonesia e, di conseguenza, sono stati in grado di competere con i due leader di mercato - Kimberly-Clark e SCA/Asaleo Care - fornendo prodotti di buona qualità a base di pasta vergine a un prezzo interessante. Le autorità australiane hanno respinto da tempo la protesta di dumping in questo ambito, ma le preoccupazioni sulla sostenibilità ambientale del tissue proveniente dall’Indonesia a base di pasta di legno tropicale piuttosto che legno rigorosamente di piantagione ostacolano ancora le importazioni, in quanto le ONG continuano la loro campagna. Le tre principali catene di distribuzione - Woolworths, Coles (di proprietà di Westfarmers) e i supermercati IGA (di proprietà di Metcash) - hanno ritirato i prodotti a base di cellulosa indonesiana dai loro scaffali e sono ancora diffidenti nell’accettare prodotti senza certificazione ambientale rilasciata dalle organizzazioni più accreditate, quali FSC. Questo boicottaggio ha sostanzialmente limitato le possibilità della controllata di APP, Solaris Paper, di vendere nel canale consumer tissue prodotti trasformati nel loro recente stabilimento vicino a Sydney. Tuttavia, APP ha annunciato che non utilizzerà più legno proveniente da foreste indigene e la società si è impegnata a cercare di recuperare parte del suo business precedente, pare con un certo successo (Figura 1).
POTENZIALE DI CRESCITA LEGATO AL CONSUMO PRO CAPITE. In Australia, il consumo pro capite di tissue è stato di 14,3 kg nel 2013, un dato sostanzialmente al di sotto del livello del Nordamerica (circa 24 kg) o dell’Europa occidentale (quasi 16 kg), il che indica che c’è ancora un notevole potenziale di crescita. La popolazione australiana aumenta al tasso medio dell’1% annuo, superiore a quello della media dei paesi sviluppati, e ciò contribuisce anche alla crescita del mercato del tissue.
La struttura dei consumi è simile a quella dei paesi occidentali, un mix tra i modelli europeo e nordamericano.
La carta igienica a due veli prodotta con tecnologia TAD è stata colpita dalla concorrenza dei prodotti a tre e anche quattro veli realizzati con tecnologia tradizionale, secondo i modelli dell’Europa centrale. Il segmento degli asciugatutto si è fortemente sviluppato, con una recente crescita dei volumi del 5-6% annuo per la carta da cucina, ma il livello dei consumi è ancora decisamente arretrato rispetto agli USA. La carta da cucina ha tratto profitto dal nuovo prodotto realizzato con tecnologia TAD “Viva” e lanciato da Kimberly-Clark per contrastare il prodotto concorrente “Handee Ultra”, sempre realizzato con sistema TAD dall’ex CHH Tissue, ora di proprietà di SCA, che dopo la quotazione in borsa opera con il nome di Asaleo Care (quota SCA 32,5%).
PER TRADIZIONE, L'AUSTRALIA È SEMPRE STATA UN MERCATO DI PRODOTTO TISSUE DI MARCA, sebbene il settore dei marchi del distributore abbia iniziato a crescere di recente, in particolare nella categoria carta da cucina e poi anche nei fazzoletti. Gli ultimi rapporti sul commercio al dettaglio indicano una quota complessiva di questi marchi pari a circa il 21% in termini di volume mentre in termini di valore non supera il 13% (tabella 1).
I due principali distributori, Woolworths e Coles (ora di proprietà di Westfarmers), così come la catena tedesca di hard discount Aldi (non partecipante alle indagini di mercato), hanno compiuto notevoli sforzi per vendere sempre più prodotti a marchio privato. Ma in pratica non c’è stata alcuna crescita della quota complessiva in questi ultimi anni, soprattutto perché il segmento carta igienica è chiaramente dominato dai brand.
ALDI VENDE SOLO PRODOTTI A MARCHIO PRIVATO, dunque la sua quota, stimata all’11-12% (i prodotti igienici hanno normalmente una quota superiore alla media delle vendite Aldi), dovrebbe essere aggiunta alle quote indicate nella tabella 1. In Australia, la quota di Aldi nella grande distribuzione alimentare ha registrato una forte crescita negli ultimi anni (dal 2,9% del 2005 al 10,3% nel 2013, superando di recente la terza catena più grande, IGA), quindi possiamo dedurre che la quota media dei marchi del distributore sia comunque in aumento, nonostante ciò non risulti dalle indagini di mercato in cui mancano i dati di Aldi. Crescono le ambizioni di Aldi in Australia.
Nel mese di ottobre 2014, Aldi ha annunciato un piano di investimenti per altri 700 milioni di dollari australiani, destinati alla costruzione di due nuovi centri di distribuzione e ben 130 punti vendita nelle regioni occidentale e meridionale dell’Australia. L’investimento sarà finanziato anche dai flussi di cassa realizzati sul territorio, piuttosto che da iniezioni di capitali della casa madre tedesca, il che dimostra che l’azienda ha avuto successo in Australia. La nuova impresa porterà gli investimenti totali di Aldi in Australia vicini ai 4 miliardi di dollari australiani dal 2001, data del suo debutto nel paese.
In generale, i brand sono sotto pressione e i distributori stanno cancellando alcune varianti per fare spazio sugli scaffali a gamme più ampie di marchi privati, i quali vendono a prezzi che vanno dal 20% al 60% in meno rispetto ai brand. La differenza massima tra quota di volume e quota di valore è nella categoria fazzoletti, anche per effetto delle importazioni di fazzoletti a basso prezzo dall’Asia. In Australia è presente un altro importante discounter internazionale, Lidl, per il quale si prevede ugualmente un’espansione. Questi sviluppi si tradurranno in un probabile, ulteriore aumento della quota di marchi del distributore in Australia (Figura 2).
Gli standard qualitativi del tissue sono elevati in Australia. In base alla categoria qualità, è il tissue premium a dominare il mercato australiano della carta igienica, con due prodotti PM TAD e prodotti a tre e quattro veli da altre aziende e una quota combinata del totale vendite pari all’82% circa per il valore e all’80% circa per il volume. Nel segmento carta da cucina, la quota di prodotti premium è leggermente inferiore, 71% per il valore e 59% per il volume. La quota di prodotti di qualità generica è relativamente alta nella carta da cucina, data la maggiore presenza di marchi privati in questo segmento (la gran parte dei marchi privati sono inclusi nella categoria qualità generica). I prodotti multivelo ABC Tissue hanno fatto notevole concorrenza ai prodotti premium realizzati con tecnologia TAD, e i concorrenti hanno dovuto reagire, introducendo le loro versioni multivelo, ma con marchi diversi rispetto ai brand leader del TAD.
ABC TISSUE CONTINUA A GUADAGNARE QUOTE DI MERCATO.
ABC Tissue ha sfidato i due tradizionali protagonisti del mercato e sta lavorando in silenzio, ma con efficacia, per espandere rapidamente la propria attività. ABC è stato uno degli acquirenti di bobine madri di tissue dall’Asia, ma ha anche acquistato una fabbrica nel Queensland e investito in una moderna PM tissue per il suo stabilimento di trasformazione Wetherill Park di Sydney. ABC Tissue è riuscita a mettere a punto una buona carta igienica a tre veli (e anche a quattro veli) con marchio “Quilton”, che ha avuto successo come prodotto di alta qualità a base di pasta vergine e a un prezzo più basso rispetto ai prodotti TAD offerti da K-C e Asaleo Care (cui partecipa SCA come socio minoritario). ABC Tissue è oggi il leader di mercato nella categoria carta igienica, con una quota del 38% circa. Recentemente, sia K-C sia Asaleo Care hanno perso quote di mercato rispetto ad ABC Tissue.
Gli ultimi rapporti sulle vendite di tissue retail, elaborati da società di indagini di mercato/auditing, indicano che, rispetto ai tre gruppi di prodotti principali - carta igienica, fazzoletti e carta da cucina -, Kimberly-Clark Australia continua a essere il leader di mercato, con una quota di valore del 31,5%, seguita da ABC Tissue (28,6%) e Asaleo Care (26,2%, figura 3). ABC Tissue ha superato Asaleo Care in termini di quota complessiva di mercato grazie alla sua posizione dominante nel segmento carta igienica, ma resta debole nella carta da cucina di marca (che però produce con marchi del distributore).
K-C ha perso terreno nella carta igienica, ma ha rafforzato la sua posizione nella carta da cucina. Asaleo Care è oggi il secondo fornitore in tutte e tre le categorie, ma ha perso cinque punti percentuali della sua quota complessiva di mercato in termini di valore tra il 2011 e il 2014.
ENCORE TISSUE CONSOLIDA LA SUA POSIZIONE. La storia recente della capacità produttiva made in Australia evidenzia solo interventi di ristrutturazione. Nel 2011, K-C Australia ha dismesso due vecchie PM tissue presso il suo stabilimento di Millicent mentre nel 2013 ABC Tissue ha eseguito un rebuild della sua PM2, dismettendo però anche la più piccola PM1.
Attualmente, l’Australia registra un solo progetto di espansione della capacità in via di completamento: Encore Tissue (vedi articolo a pagina 74) sta sostituendo la sua PM di seconda mano con una nuova PM tissue del gruppo PMP. Tutti i componenti più importanti saranno nuovi, solo il cilindro monolucido sarà lo stesso e il basamento attuale verrà utilizzato per la nuova PM.
Lo start-up è previsto per la fine del primo trimestre del 2015. L’incremento di capacità sarà intorno alle 10.000 tonnellate l’anno o anche più, considerato che la vecchia PM non era in grado di produrre nulla che si avvicinasse alla sua capacità nominale di 20.000 tonnellate l’anno. Encore Tissue ha operato principalmente nel settore AfH, ma la nuova PM potrebbe creare i presupposti per ampliare la sua presenza nel segmento dei marchi del distributore.
KIMBERLY-CLARK AUSTRALIA HA ANNUNCIATO NEL MESE DI OTTOBRE 2014 CHE INVESTIRÀ 20 MILIONI DI DOLLARI AUSTRALIANI NELLA SUA FABBRICA DI MILLICENT, Australia meridionale, a testimonianza del suo impegno costante nei confronti della regione e dei suoi 400 lavoratori.
L’investimento di 12 mesi riguarderà un potenziamento di capacità e attrezzature per aumentare la produzione del sito, ma non si prevede creazione né perdita di posti di lavoro. Non sono disponibili ulteriori dettagli, ma non prevediamo ulteriori ampliamenti di capacità produttive di carta tissue.
Alcun anni fa ABC Tissue aveva annunciato importanti piani di sviluppo, iniziati con l’acquisto di un grande appezzamento di terreno a Brisbane, a 30 km circa dallo stabilimento esistente di Carole Park nel Queensland, e di altri terreni accanto allo stabilimento Wetherill Park di Sydney. Gli ambiziosi piani di espansione prevedevano due nuove macchine tissue, ma la crisi economica, le minori risorse finanziarie e, probabilmente, anche le importazioni concorrenziali di bobine madri hanno rinviato l’espansione a tempo indeterminato. Sembra che le nuove macchine progettate sarebbero state installate presso la fabbrica Wetherill Park nella regione metropolitana di Sydney. L’indebolimento del dollaro australiano ha reso le importazioni di bobine madri a USD 150-200/t più costose, dunque è possibile che il piano d’investimento venga rilanciato, se non si registreranno importanti oscillazioni nel tasso di cambio.
Per contattare Esko Uutela, Principal, Tissue, EU Consulting/RISI: Tel: +49-8151-2919, cellulare: +49-172-852 4447 o e-mail: euutela@risi.com.